12月8日貴州茅臺股價(jià)再度大幅上漲，沖破1850元關(guān)口后，股價(jià)創(chuàng )出每股1875元的新高，貴州茅臺總市值達2.32萬(wàn)億元。今年以來(lái)，白酒板塊指數整體漲幅已超過(guò)81%，總市值增超4.5萬(wàn)億元。不過(guò)，股市良好表現并不能掩蓋行業(yè)所面臨的隱憂(yōu)。
今年前三季度，在19家白酒上市公司中雖有7家酒企實(shí)現了營(yíng)收、凈利潤的雙增長(cháng)，但是仍有9家出現了收入、凈利潤雙下滑的情況，其中，降幅較大的青青稞酒凈利潤下滑333.6%。同時(shí)，伴隨著(zhù)名酒系列酒的下沉，中小酒企的生存空間進(jìn)一步壓縮，行業(yè)分化加劇，渠道向名優(yōu)酒企靠攏，缺乏“動(dòng)銷(xiāo)能力”的酒企將越來(lái)越遭到排斥。
伴隨著(zhù)茅臺股價(jià)再次大幅上漲，市場(chǎng)對于茅臺生肖酒的爭論再次成為市場(chǎng)熱議的焦點(diǎn)。然而，12月9日，天貓超市今天宣布，將自12月10日開(kāi)啟最大規模茅臺酒單月供應，預計超過(guò)40萬(wàn)瓶500ml裝53°飛天茅臺投放市場(chǎng)，約為去年同期的10倍。
飛天茅臺放量十倍消費者不認“生肖”
據懂酒諦了解，從2014年茅臺首次推出馬年生肖紀念酒以來(lái)，生肖酒就成了茅臺系中標志性的收藏產(chǎn)品，有媒體稱(chēng)目前茅臺生肖酒“馬羊猴雞狗豬鼠”的生肖組合裝已高達近60000元。不過(guò)，茅臺生肖酒也經(jīng)歷了暴漲暴跌的行情，價(jià)大于市的聲音不斷出現，認為生肖酒已入“深水區”，極難探底。
其實(shí)，茅臺放量的聲音，今年并不是第一次出現，可以說(shuō)，這是最近市場(chǎng)對茅臺直銷(xiāo)渠道的一致反映。11月下旬，貴州茅臺已給出信號，四季度直銷(xiāo)渠道計劃銷(xiāo)售4160噸飛天茅臺酒，該量也直接占到了貴州茅臺之前公布的2020年全年計劃量的12%，該量也可能直接超過(guò)前三季度茅臺直銷(xiāo)總量。
注意上述用詞，是直銷(xiāo)渠道，由于此前市場(chǎng)質(zhì)疑經(jīng)銷(xiāo)商變相囤貨導致茅臺價(jià)格持續創(chuàng )新高。因此，近兩年來(lái)茅臺通過(guò)直銷(xiāo)渠道投放茅臺酒的動(dòng)作一直備受市場(chǎng)關(guān)注。不過(guò)，即使是采用直銷(xiāo)渠道仍然被市場(chǎng)質(zhì)疑是變相提價(jià)的手段，對增厚利潤有明顯作用。
業(yè)內人士表示，常規而言，飛天茅臺都放量了，那其他產(chǎn)品的價(jià)格肯定會(huì )下跌。那么，前期經(jīng)歷小幅上漲的生肖酒還能支撐的住嗎？據懂酒諦了解，近期生肖酒價(jià)格雖然有所上漲，但是實(shí)際成交量不大。其原因很簡(jiǎn)單，經(jīng)歷過(guò)生肖酒價(jià)格洗禮的投資客，傷口仍未愈合，在這種情況下，他們哪會(huì )大膽進(jìn)貨？
現在這個(gè)情況，有貨的朋友怕賣(mài)空，所以低價(jià)不賣(mài)。沒(méi)貨的朋友怕買(mǎi)接盤(pán)，所以高價(jià)不接。局勢僵持不下，需要平衡一段時(shí)間，估計現在市場(chǎng)的炒家都在觀(guān)望，待看清形勢后才會(huì )大舉出手。因此，在這種供需情況下，對于生肖茅臺酒的銷(xiāo)量是極為不利的。
在預測牛年生肖茅臺走勢之時(shí)，不妨梳理下茅臺生肖酒以往的表現，以及影響它價(jià)值的潛在因素。在很多人看來(lái)，買(mǎi)貴州茅臺(600519.SH)的都是“有錢(qián)人”，若按照1700元/股計算，持有一手股票的成本達17萬(wàn)元。也有觀(guān)點(diǎn)認為，可棄股買(mǎi)酒，酒雖單價(jià)很高，不過(guò)沒(méi)有數量限制。收藏價(jià)值以外，茅臺酒成為投資者炒作的標的。
2017年的時(shí)候，茅臺生肖酒出現了一輪牛市。資料顯示，以849元發(fā)行的馬年生肖酒，2018年最高價(jià)接近18000元，四年間漲了21倍；2015年849元發(fā)行的羊年生肖酒，最高價(jià)時(shí)接近28000元，三年間漲幅為33倍左右。因此2018年初狗年茅臺生肖酒開(kāi)售時(shí)，出現了萬(wàn)人排隊的搶購場(chǎng)面，狗年生肖酒價(jià)格也一度漲至4000元以上。
但是，隨后的放量文件把狗年茅臺生肖酒一把拉了下來(lái)，一度低至不到3000元。目前，狗年生肖茅臺的售價(jià)依然在4000元以下。在北京長(cháng)期做白酒生意的李先生對懂酒諦表示，雖然離過(guò)春節還有一段時(shí)間，但眼看著(zhù)幾大品牌的生肖酒都已經(jīng)面向市場(chǎng)出售，現在正糾結是否要“多備貨”。
作為年底最熱門(mén)的白酒系列產(chǎn)品之一，往年這時(shí)候都在囤積一批生肖酒，但對于今年節前銷(xiāo)售前景，多位業(yè)內人士也表示，伴隨著(zhù)茅臺股價(jià)的持續創(chuàng )新高，對于白酒板塊還是長(cháng)期看好的，但春節前夕的市場(chǎng)需求量可能有限，由于各大品牌蜂擁而入，生肖酒市場(chǎng)的份額變得越來(lái)越小。
眾酒企逐鹿生肖酒生肖酒面臨啞火
據懂酒諦不完全統計，目前市場(chǎng)上，除了茅臺、瀘州老窖等頭部品牌向市場(chǎng)推出了“牛年生肖酒”之外，部分小品牌也在推相關(guān)產(chǎn)品?？梢钥闯?，不管酒企規模大小，他們都希望借此機會(huì )能分一杯羹。然而，面對市面上各類(lèi)生肖酒，市場(chǎng)的消費者卻不干了，常年的概念轟炸，消費者已然出現審美疲勞。
與此同時(shí)，由于此前茅臺生肖酒價(jià)格持續創(chuàng )新高，當時(shí)為了平抑價(jià)格，茅臺廠(chǎng)家放量生肖酒，通過(guò)放量稀釋稀缺性，這自然也擠走了一大批炒客。由于飛天茅臺酒與生肖茅臺酒都是普茅酒質(zhì)，但由于生肖酒標簽屬性過(guò)于強，從而導致生肖酒不如標品容易變現，這一點(diǎn)就把消費者“黃牛們”深深拒之門(mén)外。
此外，據懂酒諦了解，近期有市場(chǎng)炒家都盤(pán)踞在各電商平臺，利用各種途徑，拿號搶飛天茅臺，期望能搶到優(yōu)惠的價(jià)格，再拿到市場(chǎng)上賣(mài)，以此來(lái)?yè)Q取價(jià)差利潤?？梢钥闯?，市場(chǎng)的資金都在盯著(zhù)飛天茅臺，此前直銷(xiāo)渠道剛推出時(shí)，炒客還有所顧忌，怕投放的量多大，持有的飛天茅臺會(huì )貶值，但經(jīng)過(guò)數輪的洗禮，飛天茅臺的價(jià)格明顯是最堅挺的。
眾所周知，生肖酒的賣(mài)點(diǎn)，文化的賦予是一部分原因，還有一部分是消費者所期望“價(jià)值”，只有消費者認可其未來(lái)所具備的升值空間，該類(lèi)品種的酒價(jià)才能具備上升潛力。如果未來(lái)沒(méi)有升值空間，或者其所賦予的文化內涵被稀釋?zhuān)菍τ谡麄€(gè)生肖酒市場(chǎng)是極為不利的，這也是目前消費者所“擔心”的問(wèn)題。
由此可見(jiàn)，目前，想要把茅臺生肖酒賣(mài)給消費者，還是有一定的難度，畢竟動(dòng)輒千元的零售價(jià)格，大部分消費者即使有心也無(wú)力。這也是一部分消費者寧愿盤(pán)踞在電商網(wǎng)站上去搶飛天茅臺，也不愿去配置茅臺生肖酒的原因。因此，僅僅是從品牌的角度看，很多所謂的“生肖酒”不存在大賣(mài)特賣(mài)的可能，因為理性消費時(shí)代，消費者購物的目的性越來(lái)越強。
綜上所述，茅臺生肖市場(chǎng)行情應該是整個(gè)白酒生肖品類(lèi)發(fā)展的一個(gè)晴雨表?？陀^(guān)而言，生肖熱幾乎是茅臺特別是“雞茅”一品之力帶火的。正如同阿里創(chuàng )造了雙十一的概念，在概念成熟后，其他平臺也相繼介入。從狗年開(kāi)始，許多酒類(lèi)企業(yè)開(kāi)始加入生肖賽道，因為這個(gè)賽道幾乎沒(méi)有壁壘，可能唯一的考驗在于“產(chǎn)品創(chuàng )意能力，但是在供應鏈如此發(fā)達的酒類(lèi)行業(yè)，創(chuàng )意門(mén)檻幾乎不等于門(mén)檻。
酒行業(yè)資深人士王洋表示，生肖酒其實(shí)屬于定制酒的范疇，作為一個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng )意春節題材，本身就處于戰略補充的地位，而非戰略本身，許多酒企關(guān)注重點(diǎn)還是在于核心產(chǎn)品的選擇。在飛天茅臺天量供應的背景下，茅臺生肖酒猶如無(wú)本之木，又該何去何從呢？
責任主編：任冠群主編：寒豐
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