品牌廣告，這種百多年歷史的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，黃金時(shí)代終于也不得不走向終結。
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廣告主大幅度削減了廣告的開(kāi)支，我們可能會(huì )歸結為疫情的影響。但實(shí)際上，疫情之前的品牌廣告，就已經(jīng)跌的讓人不忍直視。2019年Q1到Q3并沒(méi)有疫情，但廣告市場(chǎng)同比下降8%。
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不僅僅是傳統媒體廣告下滑嚴重，互聯(lián)網(wǎng)廣告也下滑4.2%。
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騰訊在2019年第四季的媒體廣告（主要由品牌廣告主投放）收入下降24%至39.51億元。2020年第一季度財報同樣顯示，媒體廣告又同比下降了10%。
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愛(ài)奇藝在2019年第四季度廣告營(yíng)收實(shí)現收入19億元，較上年同期的22億元下降15%。
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微博2019年第四季度廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收4.059億美元，較上年同期的4.170億美元下降3%。來(lái)自大客戶(hù)和中小企業(yè)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為3.681億美元，較上年同期的3.855億美元下降5%。
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搜狐第四季度品牌廣告收入為4200萬(wàn)美元，較2018年同期下降27%，較上一季下降10%。其中搜索廣告下降1%，較上一季下降5%。
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疫情更加速了品牌廣告黃金時(shí)代的終結。疫情之下，廣告主也不選擇品牌廣告?？煽诳蓸?lè )在三月份就通知廣告供應商，從四月份開(kāi)始暫停所有的廣告投放。
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大眾汽車(chē)表示，受多種原因影響，為了穩定業(yè)務(wù)，將進(jìn)一步減少品牌廣告預算。
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迪士尼中國縮減廣告預算，原本在2020年的品牌廣告預算全部?jì)鼋Y。
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Adidas爆出受疫情影響，從現在開(kāi)始不再支出任何廣告營(yíng)銷(xiāo)費用。
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安德瑪，正在逐一與其運動(dòng)代言人重新商定營(yíng)銷(xiāo)合約中的細節，包括延遲向運動(dòng)員支付代言費等。
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紛析智庫的調研顯示，只有10%的廣告主會(huì )在2020年增加預算。
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品牌廣告在主要媒體支出中的占比也大幅度下降。
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廣告主在品牌廣告支出上勒緊褲腰帶，廣告公司嚴重受傷。例如，電通集團，在2019年底開(kāi)始大規模裁員。裁員波及中英法德澳等7國業(yè)務(wù)線(xiàn)，被裁人數多達1400人。裁員的原因很簡(jiǎn)單——營(yíng)收沒(méi)有達到預期，利潤也從985億日元下調到609億日元。
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電通計劃在全球員工的薪水基礎上降薪10%，中高層降薪力度更大。另?yè)餮?，電通國內幾乎大部分員工將被降薪，不僅僅只是高層，現在至少70%員工要降薪。不接受降薪的員工，可以協(xié)商離職。（麥迪遜邦消息）
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BBDO（宏盟旗下天聯(lián)廣告）亞洲所有分支悉數裁員。（麥迪遜邦消息）
WPP 旗下的GREY裁員3.5%，執行委員會(huì )降薪20%。整個(gè)集團已經(jīng)凍結了招聘。宏盟的高管降薪三分之一，各機構的放無(wú)薪假、減薪和裁員。
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但這些都不算真正的打擊，真正打擊來(lái)自消費者的釜底抽薪——消費者對品牌廣告的注意力越來(lái)越稀薄，更無(wú)法維持。今天能夠替代品牌廣告，又比品牌廣告效果好，費用還低的東西實(shí)在太多了。
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似乎就是在一瞬間發(fā)生，原創(chuàng )短視頻、直播、社群、消費者體驗分享、快速消費的內容…… 消費者的注意力被這些碎片化的信息切走。傳統品牌廣告如同淹沒(méi)在億萬(wàn)吠犬中的雄獅的吼叫，無(wú)論再大的聲音，也如同無(wú)聲。
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硬件提升、帶寬降價(jià)、軟件易用、平臺普及，讓消費者自己的內容生產(chǎn)力和傳播生產(chǎn)力空前強大，這些內容“又有才，說(shuō)話(huà)又好聽(tīng)”，消費者很受用。在汪洋大海的“人民戰爭”中，品牌廣告那點(diǎn)科班產(chǎn)出，螳臂當車(chē)。
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強大的“品牌溶解效應”正在發(fā)生，品牌廣告是正兒八經(jīng)的商業(yè)通知，但在碎片化的世界中，商業(yè)信息應該溶解在各種載體之上，也應該是碎片化、平民化，甚至世俗化的。品牌廣告的傳統模式不會(huì )消失，但正在邊緣化。
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例如，美妝行業(yè)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預算超過(guò)70%投入在直播和內容中的比比皆是。日化快消企業(yè)，看到歐萊雅發(fā)的軟文紛紛立志要在私域流量上趕上并超過(guò)它。
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品牌廣告主對效果的追求變得令人發(fā)指，真是活久見(jiàn)。信息流廣告保持每季度40%左右的增長(cháng)，電商廣告在2019年Q2的增長(cháng)率也陡然上升到40%左右。這兩類(lèi)廣告增長(cháng)的主要貢獻者，就是曾經(jīng)的品牌廣告主，現在的“品牌效果廣告主”。
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品牌廣告主在前幾年，追求的是DMP，這兩年，卻紛紛要求搞CDP，DMP忽然變得少有人問(wèn)津。DMP，是為投放品牌廣告用的選人工具，而CDP，則是用來(lái)經(jīng)營(yíng)自有流量和用戶(hù)的運營(yíng)工具。
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品牌廣告的黃金時(shí)代業(yè)已終結。消費者改變的潮流無(wú)可阻擋，維系過(guò)去的榮光注定徒勞，不管你喜不喜歡這個(gè)審美丑陋的新時(shí)代，它都已經(jīng)來(lái)了。
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