本文來(lái)自微信公眾號“鞭牛士”（ID:bianews8），作者：楊德澤，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

國慶之后，北方的秋風(fēng)就逐漸蕭瑟起來(lái)，傳統的中國人走入面館，吃一碗熱氣騰騰的拉面，莫不是最大的享受。而這熱氣騰騰的拉面背后隱藏著(zhù)的，是資本的角力和市場(chǎng)戰爭。

今年冬天的拉面，有人吃得火熱，有人卻擔憂(yōu)如何過(guò)冬。

瘋狂的拉面

中國人愛(ài)吃面食，這是刻在骨子里的基因。中華文明發(fā)祥于黃河流域，小麥在漢朝出現之后迅速成為中國人必不可少的作物，雖然南北消費不同，中國人對于淀粉的需求量是遠高于歐美國家的。至少北方人對于面食“有情懷”。

艾媒數據中心的調查顯示，有42.1%的消費者，在兩到三天內就會(huì )食用一次面食。與其他食物相比，面食符合國人的味覺(jué)審美，受眾相對較廣，是一種“剛需”存在。

難以復制、人工要求高，面食賽道一直以來(lái)都是不怎么被資本看好，但自從新消費在資本圈逐漸成為主流，一些機構也開(kāi)始重新打量普通消費者的飯桌，“中國胃還是要靠面來(lái)養”，拉面正在火爆，大小機構們已經(jīng)在趕來(lái)的路上。

公開(kāi)信息曝出的三個(gè)拉面項目：馬記永、陳香貴和張拉拉，融資已經(jīng)不止一輪，但之前幾乎沒(méi)有報道，顯然是被“按在水下”的。而從資本角度來(lái)看，VC們的嗅覺(jué)顯然更加靈敏，從目前來(lái)看入局者數量已然不少，紅杉、金沙江、源碼、高榕、順為、凱輝、挑戰者資本、險峰長(cháng)青等近10家“有頭有臉”的VC均已入局。

為了拿下品牌，資本方也是用盡了辦法。據傳，紅杉中國的投資人郭振煒直接拎了一瓶酒敲開(kāi)了馬記永創(chuàng )始人洪磊的家門(mén)，此時(shí)，正值這家新銳牛肉面品牌新一輪融資、選擇投資機構的關(guān)鍵時(shí)期。

這場(chǎng)馬拉松式的談判一直持續到第二天凌晨，最終，郭振煒如愿以?xún)斈玫搅撕槔诤灻腡S（投資意向書(shū)），兩人一起去路邊攤吃了頓早飯，這才有了后來(lái)“紅杉中國10億元估值投資馬記永”的故事。

此事也成為投資界的一個(gè)美談，在資本圈雖然沒(méi)有人會(huì )沉浸于故事的美好，但所有人都清楚10億資金的威力。這個(gè)故事讓拉面賽道進(jìn)入了“爆火”。

根據《晚點(diǎn)》報道，爭搶“最為激烈”的馬記永拿到紅杉投資時(shí)，陳香貴的估值也來(lái)到整齊的10億，規模稍小的張拉拉則估值3.9億元。

這三家之外，和府撈面、遇見(jiàn)小面、五爺拌面、拉面說(shuō)等品牌作為第二梯隊也都拿錢(qián)拿到手軟。

“爆火”之后，隨之而來(lái)的問(wèn)題就在于，這些受到資本追捧的新式面館和傳統拉面有什么不同？鞭牛士通過(guò)對比調查之后發(fā)現，這些面館背后都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是已經(jīng)存在一定程度的文化IP并且存在極大的消費升級空間。

以最近廣受資本和媒體追捧的蘭州牛肉面為例。

在蘭州，有一種文化叫“一條河、一碗面、一本書(shū)”，一條河是指蘭州坐落黃河兩岸，一本書(shū)是指《讀者》，一碗面就是牛肉面，“在蘭州都叫牛大（牛肉面大碗），只有外地人才叫蘭州拉面”。而面食本身，蘭州人有“一清二白三紅四綠五黃”的說(shuō)法，對于面、湯、調料極其講究?！坝辛诉@些，就可以精品化?！币晃煌顿Y人如是說(shuō)。

金沙江創(chuàng )投合伙人朱嘯虎在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“中國線(xiàn)下有40萬(wàn)家面館，其中20萬(wàn)家是蘭州拉面，蘭州拉面特別普及，中國的麥當勞和肯德基就是蘭州拉面。而且，拉面非常標準化，口感度可以預期，無(wú)論北方人還是南方人都很容易接受。所以，中國能開(kāi)出上萬(wàn)家連鎖店的只有兩個(gè)品類(lèi)，一是連鎖便利店，二是蘭州拉面?！?/p>

只要能夠在生產(chǎn)上做到標準化，就很容易快速復制、擴張。這也是資本市場(chǎng)一貫的打法，發(fā)現需求，打通供應鏈，然后以快速開(kāi)店的打法占領(lǐng)市場(chǎng)?！皠?chuàng )始人想得非常明白了，我現在必須要做什么，不能做什么，因為這個(gè)行業(yè)一定是巨頭的戰場(chǎng)，一定是標準連鎖化，一定會(huì )出現像麥當勞、肯德基那樣巨頭，我占住了第一，就占住整個(gè)賽道?！?/p>

除了想做行業(yè)第一的“連鎖店”，資本的目標，還想讓投資的拉面館們進(jìn)入到購物中心和辦公樓周邊。

而原本駐扎在購物中心里的味千拉面、和府撈面，他們正在不同程度上受到著(zhù)沖擊。

味千拉面遇冷？

有人歡喜就有人憂(yōu)愁。當新拉面在資本市場(chǎng)一片火爆，早已入住購物中心的“老大哥”味千拉面卻顯得有點(diǎn)尷尬。

味千拉面可以說(shuō)是“中國第一面”。1996年，味千拉面被引入香港及內陸，十年后在香港主板上市，成為首家在香港上市的、以?xún)汝憺榛氐目觳推髽I(yè)。而創(chuàng )始人潘慰，連續4年成為胡潤餐飲富豪榜首富，并獲得“拉面女王”的稱(chēng)號。

對于潘慰和味千拉面來(lái)說(shuō)，2011年之前是最好的時(shí)代。2007年，中國內陸味千拉面的門(mén)店數量超過(guò)了100家后，味千（中國）成功登陸了港交所，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。之后，業(yè)績(jì)也穩步上升，還在2010年年報中立志在未來(lái)三年內，餐廳總數達到1000家。在當時(shí)被稱(chēng)為“千店計劃”，那個(gè)時(shí)代也是味千中國的高光時(shí)刻。

而如今的味千早已輝煌不再。

2011年7月，味千拉面的“骨湯門(mén)”被媒體曝光。有報道稱(chēng)，味千拉面號稱(chēng)“經(jīng)過(guò)20多個(gè)小時(shí)熬制”的豬骨湯底，實(shí)際上是由湯粉、湯料調制，每碗湯成本僅幾毛錢(qián)。

而在此前，味千拉面一直宣稱(chēng)其湯底為豬大骨和各類(lèi)魚(yú)骨熬制而成，每碗鈣質(zhì)達1600毫克，是牛奶的4倍、普通肉類(lèi)的數十倍。

消息一出，隨即引發(fā)大規模的討論。在輿論壓力下，味千承認，其湯底由味千湯料濃縮液還原而成，并非現場(chǎng)熬制。受此影響，味千的股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)65億港元。而持股51.86%的潘蔚，身家也縮水近33億港元。

影響更大的，則是味千拉面的聲譽(yù)和品牌價(jià)值。味千拉面栽在了自己重點(diǎn)宣傳和賴(lài)以崛起的“骨湯”上，產(chǎn)品昂貴的售價(jià)失去了支撐點(diǎn)，用戶(hù)對其的信任度也隨之一落千丈。

從味千中國股價(jià)走勢來(lái)看，自從2011年這次“暴雷”之后，味千拉面股價(jià)一直下跌，中間2013年雖然有少部分回暖，但是總體趨勢已經(jīng)不可挽回，目前股價(jià)已不足2011年最高價(jià)的十分之一。

鞭牛士通過(guò)對比其歷年財報發(fā)現，從2018年到2021年中期，味千中國門(mén)店數量已經(jīng)從766家縮水到707家，在2020年，味千關(guān)店77家，在2021年至今也已經(jīng)關(guān)閉了15家門(mén)店。據有關(guān)人士預測，這個(gè)數字還有可能繼續下滑，創(chuàng )始人潘慰提出的"千店計劃"已經(jīng)成為一個(gè)不可觸摸的泡影。

新式拉面與味千拉面的境遇之懸殊，或許在線(xiàn)下體現的更為淋漓盡致。筆者在大興吃了一碗味千拉面的下午6點(diǎn)到7點(diǎn)的一個(gè)小時(shí)里，只有7顧客來(lái)用餐。味千拉面服務(wù)員告訴鞭牛士，現在生意確實(shí)不如以往。

新拉面VS傳統拉面

根據財經(jīng)網(wǎng)日前的報道，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾下過(guò)這樣一個(gè)結論：味千拉面整體還處于1.0時(shí)代，但現在中國整體的面食細分已經(jīng)接近進(jìn)入3.0時(shí)代了。味千拉面跟不上整個(gè)消費升級的節奏，也不能夠匹配新生代對于面食的核心訴求。在品牌、供應鏈、消費場(chǎng)景和產(chǎn)品方面，都存在老化的趨勢。

在社交平臺上，對味千的差評主要集中在口味一般、咸、性?xún)r(jià)比不高等方面。有匿名網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評上寫(xiě)下了這樣一句話(huà)：面的水準不值那么高的價(jià)格，味千真的已成過(guò)去式了。

在失去了消費者的信任之后，“貴”這個(gè)曾經(jīng)讓味千拉面穩坐“購物中心第一面”的優(yōu)勢也變成了自己的生死劫。新式拉面正在搶占這片地盤(pán)。

在新消費大環(huán)境之下，新式拉面涌現出來(lái)的趨勢都是——進(jìn)軍購物中心；消費升級，這是一個(gè)屢屢被提及卻總是一帶而過(guò)的概念，在資本方，它有著(zhù)更深刻的含義，消費升級就意味著(zhù)搶奪更上方的市場(chǎng)。

在蘭州，吃一碗牛肉面的價(jià)格是7-8元，加一份牛肉，加一個(gè)雞蛋，也不過(guò)20元上下，被當地人稱(chēng)為“肉蛋雙飛”，這些都不過(guò)是街頭小館，因為沒(méi)有一個(gè)蘭州人會(huì )去購物中心里吃牛肉面，大型商圈僅有的幾家精品牛肉面也是“供外地人嘗鮮”。

而資本的目標就是把牛肉面升級、精品化，蘭州拉面過(guò)去多是開(kāi)在街邊的“小門(mén)臉”，如今紛紛走進(jìn)購物中心，店面環(huán)境搖身一變寬敞明亮宛若“深夜食堂”，餐具精致、掃碼點(diǎn)單、免費續面。一位投資人笑稱(chēng)，“當牛肉面在大型購物中心和星巴克并列的時(shí)候，消費者就愿意為它付40塊錢(qián)一碗了”，這位投資人還表示，“做大生意最重要的是講故事的能力?！?/p>

艾媒咨詢(xún)集團CEO兼首席分析師張毅曾在媒體采訪(fǎng)中表示，“一碗拉面三四十的定價(jià)，背后包括了裝修環(huán)境、產(chǎn)品選擇多樣化、甚至配料等等多種因素?！?/p>

2020疫情之后，包括味千拉面在內的大批餐館企業(yè)都被迫關(guān)門(mén)退出，一些低價(jià)位黃金店鋪被空置出來(lái)，這就給了新式拉面極大的進(jìn)入機會(huì )。

一位資深FA表示，馬記永陳香貴等新興拉面品牌在購物中心的單店模型跑通后，還會(huì )經(jīng)歷一次市場(chǎng)洗牌，各品牌將會(huì )在資本的加持快速開(kāi)店占領(lǐng)市場(chǎng)，味千拉面必然受到?jīng)_擊。

“某種程度上，馬記永和陳香貴們的機會(huì )是味千拉面給的?！边@位資深FA如是說(shuō)。

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