神譯局58分鐘前

神譯局是36氪旗下編譯團隊，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國外的新技術(shù)、新觀(guān)點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，我相信當您聽(tīng)到“產(chǎn)品發(fā)布”一詞時(shí)，會(huì )自動(dòng)使您想起將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)的所有激動(dòng)和努力。市場(chǎng)細分，價(jià)值主張，消息傳遞策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售調整以及內容發(fā)展，這些都是成功地推出產(chǎn)品所必須進(jìn)行的一些活動(dòng)。本文編譯自empireflippers.com，原文標題為T(mén)he Ultimate Guide on How to Successfully Launch a New Product，作者在文中詳細介紹了如何策劃一個(gè)成功的產(chǎn)品發(fā)布，希望對您有所啟發(fā)。

你該如何將看似具有巨大潛力的想法轉化為經(jīng)得起時(shí)間考驗的盈利SKU呢 ?

創(chuàng )建一個(gè)成功的電子商務(wù)企業(yè)不單單是找到一個(gè)你認為能熱賣(mài)的產(chǎn)品，然后再將其推向市場(chǎng)就可以了，事情并不這么簡(jiǎn)單，這里面是存在很高的風(fēng)險的。據Inc.報道，每年推出的3萬(wàn)多款新產(chǎn)品中，90%都以失敗告終。此外，一次失敗的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )讓原本可以用于擴大品牌規模的資金流走，讓你投入的時(shí)間和金錢(qián)都付諸東流。

推出一款成功產(chǎn)品的難點(diǎn)并不在于為在線(xiàn)商店創(chuàng )建產(chǎn)品清單，而是確保清單上的產(chǎn)品能保留下來(lái)而不被市場(chǎng)淘汰。

在本指南中，我們將為您提供一些實(shí)用的技巧，以幫助您制定營(yíng)銷(xiāo)策略，推出一款在光環(huán)消退和炒作消退后仍能長(cháng)期暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。

如何策劃一個(gè)成功的產(chǎn)品發(fā)布

成功的產(chǎn)品發(fā)布分為兩個(gè)要素：銷(xiāo)售速度和評價(jià)。發(fā)布計劃應該主要圍繞提升電子商務(wù)的影響力，在產(chǎn)品上市之前激發(fā)人們對它的廣泛興趣。

銷(xiāo)售速度是一個(gè)許多銷(xiāo)售團隊和營(yíng)銷(xiāo)人員都不大重視的指標。簡(jiǎn)而言之，銷(xiāo)售速度就是你通過(guò)銷(xiāo)售渠道將潛在客戶(hù)轉化為用戶(hù)的速度。

改進(jìn)客戶(hù)之旅，以提高銷(xiāo)售速度，從而增加銷(xiāo)售數量，增加公司的收入。你需要注意完成一筆交易需要多長(cháng)時(shí)間，以及客戶(hù)從考慮是否購買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)渡到購買(mǎi)產(chǎn)品容不容易?？蛻?hù)購買(mǎi)產(chǎn)品越容易，銷(xiāo)售速度就越快。

評論是成功推出產(chǎn)品的另一個(gè)要素。良好的客戶(hù)評價(jià)是非常有利的產(chǎn)品證明，它能促使產(chǎn)品觀(guān)望者成為付費買(mǎi)家。同時(shí)也會(huì )向電子商務(wù)平臺上的其他人表明，你的品牌是有信譽(yù)的、值得信賴(lài)的。

強大的品牌能為產(chǎn)品增色，比如Amazon’s Choice，這是質(zhì)量的標志。

銷(xiāo)售速度和積極的客戶(hù)評價(jià)共同促進(jìn)了銷(xiāo)量，增加了新產(chǎn)品在第一年幸存下來(lái)的可能性。 好消息是，你可以在產(chǎn)品投放到更廣泛的市場(chǎng)之前把這兩方面都做好。

在考慮使用不同的策略來(lái)激發(fā)人們對產(chǎn)品的興趣之前，首先要確保你已經(jīng)找到了愿意購買(mǎi)它的人。

尋找目標受眾

許多企業(yè)家產(chǎn)品推出失敗的部分原因是他們沒(méi)有做足夠的市場(chǎng)調研。

如果你沒(méi)有確定目標受眾，也沒(méi)有驗證市場(chǎng)對產(chǎn)品的需求，那么你關(guān)于新電子商務(wù)業(yè)務(wù)的偉大想法很快就會(huì )成為90%失敗的想法之一。市場(chǎng)上已經(jīng)有這么多現成的產(chǎn)品，再去挖掘人們對產(chǎn)品的需求就像大海撈針。

值得慶幸的是，你可以借助一些現有的工具來(lái)進(jìn)行調研。

使用軟件開(kāi)始搜索

創(chuàng )業(yè)者用來(lái)推出智能產(chǎn)品的常見(jiàn)軟件產(chǎn)品有Jungle Scout和Helium 10。

這些SaaS工具可以幫助您識別當前流行的產(chǎn)品類(lèi)型，或者客戶(hù)在瀏覽和購買(mǎi)時(shí)搜索的關(guān)鍵字，這些都能顯示出市場(chǎng)的需求，并讓你清楚自己可以針對哪些方面發(fā)力。具體使用哪一工具將取決于你的需求。

雖然這些熱門(mén)的電子商務(wù)分析工具主要用于關(guān)鍵字研究以得出發(fā)展趨勢，但你可以根據需要進(jìn)行選擇。如果你是一個(gè)較小的品牌，你可能想要使用一個(gè)更靈活和更實(shí)惠的工具。

收集反饋

在你的研究過(guò)程中，收集關(guān)于你的目標受眾在瀏覽和購買(mǎi)現有產(chǎn)品時(shí)的客戶(hù)體驗的信息。 這包括瀏覽論壇，查看到目前為止人們對該產(chǎn)品的反應，或者監測社交媒體上提到的正面或負面的內容。

你需要從字里行間找出問(wèn)題所在，并確定現有產(chǎn)品是否能很好地解決這些問(wèn)題。

作為研究的一部分，你可以通過(guò)調查、競賽和贈品接觸到這些客戶(hù)。這是一種更直接的方式，能獲得客戶(hù)在購買(mǎi)完產(chǎn)品之后的體驗信息，以及他們對產(chǎn)品的期望值。這些簡(jiǎn)短的對話(huà)可以讓你了解到市場(chǎng)目前的需求，從而幫助你的產(chǎn)品從競爭對手中脫穎而出。

通過(guò)研究，你可以根據客戶(hù)的人口統計數據和購買(mǎi)習慣創(chuàng )建買(mǎi)家角色。當你知道你是在和誰(shuí)交流時(shí)，你的信息傳遞和文案寫(xiě)作將會(huì )更加有針對性，而不是漫無(wú)目的，卻又希望自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)找準了目標對象。

選擇最好的產(chǎn)品

在了解哪些產(chǎn)品類(lèi)型或類(lèi)別值得投入時(shí)，你可以問(wèn)自己以下問(wèn)題:

這個(gè)領(lǐng)域現有的產(chǎn)品有很多嗎?

所提供的服務(wù)是否都相似(例如，它們是否都集中在相同的USP，比如低價(jià)點(diǎn)?)

如果你有Amazon FBA業(yè)務(wù)，你會(huì )發(fā)現我們已經(jīng)介紹了如何找到下一個(gè)有利可圖的產(chǎn)品，以節省你盲目探索的時(shí)間。

要想成功推出新產(chǎn)品，你還需要在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之間進(jìn)行權衡。你需要建立一個(gè)最低的質(zhì)量標準，所以你需要決定如何創(chuàng )造一個(gè)穩健的產(chǎn)品，但又不需要投入大量的人力和物力。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間，你可以訂購大量的樣品，并對每個(gè)樣品進(jìn)行測試，直到你對產(chǎn)品感到滿(mǎn)意。 建議您在測試階段不要走捷徑。認真做，你就會(huì )得到一個(gè)可靠的產(chǎn)品。畢竟，如果你對最終產(chǎn)品不滿(mǎn)意，你的客戶(hù)也不會(huì )滿(mǎn)意。

分析你的競爭對手

要尋找潛在客戶(hù)，最好的方法就是分析你的競爭對手。無(wú)論你是一個(gè)小公司還是你管理一個(gè)更成熟的品牌，分析現有的產(chǎn)品通常是大有裨益的。

通過(guò)分析競爭對手，您還可以發(fā)現當前市場(chǎng)缺少的產(chǎn)品類(lèi)型。

此外，當你瀏覽產(chǎn)品評論、負面反饋或論壇時(shí)，你可以感受到客戶(hù)的迫切需求，知道他們希望這些產(chǎn)品能滿(mǎn)足他們的什么需求。

知道你的主要競爭對手是誰(shuí)也可以幫助你應對黑帽戲法——競爭對手有意通過(guò)負面SEO破壞一個(gè)新產(chǎn)品的知名度，或者通過(guò)在你的頁(yè)面上發(fā)送虛假的負面評論來(lái)詆毀你的產(chǎn)品。

存儲和運輸

雖然產(chǎn)品的存儲和運輸不是上市前營(yíng)銷(xiāo)的一部分，但努力優(yōu)化這些流程，降低運輸和存儲成本可以幫助你節省成本。

無(wú)論您是在A(yíng)mazon、WooCommerce還是Shopify上銷(xiāo)售產(chǎn)品，您都需要支付運費、處理費和其他與在這些平臺或市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品相關(guān)的費用，比如您選擇的電子商務(wù)平臺收取的交易費用。

許多亞馬遜賣(mài)家選擇將產(chǎn)品送到FBA倉庫存儲并運送給他們的客戶(hù)。但是，如果貨物運抵倉庫后365天內未售出，則需繳納長(cháng)期倉儲費。

如果您選擇全渠道銷(xiāo)售，您可以使用第三方物流(3PL)服務(wù)提供商來(lái)管理整個(gè)物流過(guò)程和存儲，無(wú)論客戶(hù)是來(lái)自Shopify還是Amazon，它們都可以幫助您進(jìn)行個(gè)性化包裝并完成來(lái)自不同平臺的訂單。

一旦你降低了運輸和儲存成本，你就能為新產(chǎn)品制定比較有競爭力的價(jià)格。一個(gè)合理價(jià)格可以讓你獲得可觀(guān)利潤，同時(shí)能幫助你維持一個(gè)穩定的定價(jià)策略，而不用時(shí)時(shí)調整。

計劃發(fā)布日期

一旦你找到了新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，并確定了運營(yíng)方案，你就應該制定一個(gè)可靠的發(fā)布日期。

時(shí)間是關(guān)鍵：太早發(fā)布或太遲發(fā)布都會(huì )損害新產(chǎn)品打開(kāi)并占據市場(chǎng)的機會(huì )。換句話(huà)說(shuō)，如果你在沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高知名度的情況下倉促推出，或者等待太久而導致其他競爭對手的產(chǎn)品大受歡迎，那么你就有可能遭遇失敗。

你可以通過(guò)發(fā)布前期的營(yíng)銷(xiāo)策略鋪路，而不是帶著(zhù)美好的期待強行發(fā)布新產(chǎn)品卻碰了一鼻子灰。

譯者：秀兒媽