以馮侖為核心的自媒體品牌04-13 15:05
封面圖 | 《新世界》劇照
文｜風(fēng)馬牛 （微信公眾號：馮侖風(fēng)馬牛）
2002 年 8 月，投資高達 4 億美元（約合人民幣 33.08 億元）的 LG 大廈，在北京建國門(mén)正式動(dòng)工。
這一年，北京市平均房?jì)r(jià)為 4467 元/㎡，較前一年還降了 248.9 元/㎡。在動(dòng)工儀式上， LG 集團在華最高代表盧庸月表示，建造 LG 大廈的最大象征意義是它貫徹了 LG 對中國市場(chǎng)一貫的長(cháng)期承諾。此前 LG 就多次宣傳過(guò)，要力爭成為「一家成功的中國企業(yè)，而非在中國區成功的外國企業(yè)?！?/strong>這話(huà)說(shuō)得沒(méi)錯，借助中國聯(lián)通接手建設 CDMA 網(wǎng)絡(luò )的東風(fēng)，這家韓國企業(yè)趁機推出 CDMA 手機，真正得以涉足中國手機市場(chǎng)。面對購機熱情暴漲的中國消費者， LG 數錢(qián)數得好不快活。
也是這一年，北京遭遇了一場(chǎng)強沙塵暴，下一場(chǎng)強度更強、范圍更廣的沙塵暴襲擊北京，還得再等 19 年。在這 19 年間，LG 曾躋身全球消費電子前三，一款「巧克力」手機風(fēng)靡大江南北，連帶著(zhù) LG 品牌價(jià)值也水漲船高，洗衣機、冰箱等家電成了各大賣(mài)場(chǎng)的明星產(chǎn)品。
然而 19 年后的 2021 年，又一場(chǎng)沙塵暴襲擊北京后不久， LG 宣布退出智能手機市場(chǎng)。這時(shí)人們突然發(fā)現，那座象征意義頗深的 LG 大廈早在前一年，就以 80.46 億元的價(jià)格賣(mài)給了一家新加坡公司，而 LG 手機在大眾視野里已經(jīng)消失很多年了。
從 2002 年聲勢浩大地進(jìn)軍中國手機市場(chǎng)，到 2021 年攥著(zhù)賣(mài)樓得來(lái)的近 50 億純利潤揮別這一市場(chǎng)，這 19 年不僅代表著(zhù) LG 在智能手機領(lǐng)域的起起伏伏，也鮮活地呈現了韓國企業(yè)在中國進(jìn)退之間的掙扎。所謂「草蛇灰線(xiàn)，伏脈千里」，一切早有預兆。
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2002 年，中國手機市場(chǎng)遭遇了一場(chǎng)迅猛「韓流」。
在中國聯(lián)通舉辦的 CDMA 2000 1x 手機供應商招標會(huì )上，一共 4 家企業(yè)勝出，其中 3 家是韓國企業(yè)， LG 名列其中。和其它 3 家韓國企業(yè)三星、SK、Teletech 相比，LG 對中國手機市場(chǎng)寄予的希望顯然更大——LG 立下了一個(gè)「小目標」，要通過(guò)在中國市場(chǎng)發(fā)力，3 年內成為世界手機品牌五強之一。
LG 不是盲目自信。在過(guò)去一年里，中國大陸手機用戶(hù)凈增長(cháng)將近 6000 萬(wàn)戶(hù)，是名副其實(shí)的世界第一大市場(chǎng)，而中國聯(lián)通是中國三大通信運營(yíng)商之一，CDMA 是其重推的網(wǎng)絡(luò )，用來(lái)和中國移動(dòng)主推的 GSM 網(wǎng)絡(luò )對抗，只要配合得當， LG 完成小目標指日可待。
這一年 5 月，LG 得到許可，正式在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售標有 LG logo的手機。不到一年時(shí)間， LG 就對外宣布，在中國手機市場(chǎng)銷(xiāo)量突破 60 萬(wàn)臺，占市場(chǎng)份額 13% ，成為「CDMA 手機三強」。當時(shí) LG 重推了一款型號為 LG CU410 的手機，主打功能是「16 和弦個(gè)性鈴聲」和「個(gè)人卡通形象DIY」，時(shí)尚、娛樂(lè )是 LG 手機最看重的賣(mài)點(diǎn)。
2006 年，LG 通過(guò)鋪天蓋地的廣告完成了自己的「小目標」。從年初開(kāi)始， LG 就在各大公交站、電視臺投放了大量廣告，以「巧克力」為主題，主角是知名韓星玄彬和金泰熙，宣傳新上市的高端手機系列?？∧徐n女，朦朧唯美的愛(ài)情故事，時(shí)尚搶眼的外觀(guān)設計，讓一句「I Chocolate You」成了當年最火熱的廣告語(yǔ)，哪怕這一系列手機售價(jià)高達 4000 元，也降低不了消費者的購買(mǎi)欲望。
LG 「巧克力」手機極具「韓流風(fēng)」的廣告
僅憑這一系列手機，LG 就成功打入了此前由諾基亞、摩托羅拉、三星把控的中國高端手機市場(chǎng)。一年時(shí)間，「巧克力」系列手機在中國銷(xiāo)量達到 60 萬(wàn)臺，占 LG 手機在華銷(xiāo)售額 40% ，趁著(zhù)韓流的東風(fēng)， LG 「巧克力」手機在全球范圍內也掀起了一股熱潮。按照同一思路， LG 又推出了「閃耀」系列手機，廣告營(yíng)銷(xiāo)的猛藥一下，再次大獲成功。
2009 年，LG 宣布上一年手機銷(xiāo)量達到 1.007 億部，超過(guò)摩托羅拉，僅次于諾基亞和三星?！感∧繕恕菇K于實(shí)現了。
也是這一年， LG 決定不再綁定中國聯(lián)通的 CDMA ，轉而和三大運營(yíng)商一起，開(kāi)發(fā)適合中國的 3G 智能手機。說(shuō)是三大運營(yíng)商，其實(shí) LG 更樂(lè )意綁定的是中國移動(dòng)。
iPhone 橫空出世后，IOS、Windows Mobile、塞班、安卓……智能手機系統群雄逐鹿，為了搶占話(huà)語(yǔ)權，運營(yíng)商和手機廠(chǎng)商各有各的打算，中國移動(dòng)也耗資重金打造了OMS系統。為了迎合中國移動(dòng)， LG 也推出了多款 OMS 系統的機型，卻始終沒(méi)有決定自己應該主打什么系統，在中國市場(chǎng)上仍然以功能機為主，維持著(zhù)好看的賬面。
漸漸失去特色的 LG 手機
就是這么點(diǎn)「小心思」，讓 LG 在短短幾年間慢了一步，錯過(guò)了中國智能手機發(fā)展的黃金時(shí)期。
2010 年，OMS 名存實(shí)亡，和通信運營(yíng)商捆綁再也不是一門(mén)好生意，然而 LG 陷得太深，明白得又太晚了。等它終于回過(guò)頭來(lái)正式在華推出安卓手機時(shí)，三星早已吞下了它讓出的高端市場(chǎng)，華為、中興和一眾華強北手機又啃下了它的中低端市場(chǎng)， 3G 時(shí)代已經(jīng)沒(méi)有它的位置了。
此后 10 年， LG 手機業(yè)務(wù)一直在掙扎著(zhù)，想重返中國市場(chǎng)，然而這又談何容易？在 LG 擅長(cháng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，OPPO、vivo兩大品牌深入下沉市場(chǎng)，搶走了中國最沉默也最廣大的消費群體。在 LG 向往的高端手機市場(chǎng)，蘋(píng)果、三星捉對廝殺，華為、小米秣馬厲兵。4G 時(shí)代、 5G 時(shí)代，都沒(méi)有 LG 的位置了。
商場(chǎng)如戰場(chǎng)，局勢瞬息萬(wàn)變。LG 進(jìn)入中國手機領(lǐng)域 19 年間，完整經(jīng)歷了「功能手機的爆發(fā)-衰落-智能手機的崛起」這一完整周期，擅長(cháng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的 LG ，本該在這個(gè)時(shí)代大放異彩，卻一招走錯，輸掉了手機市場(chǎng)的大好棋局。
2
從歷史淵源來(lái)看， LG 明明是善于盤(pán)活僵死之局的。
1947 年，韓國仍處于戰后經(jīng)濟蕭條的時(shí)期。具仁會(huì )（???）拿著(zhù)妻子家族給的資助，二次創(chuàng )業(yè)，創(chuàng )辦了「樂(lè )喜化學(xué)工業(yè)社」（Lucky Chemical Co.）。受前一次創(chuàng )業(yè)失敗的啟發(fā)，具仁會(huì )沒(méi)有貿然開(kāi)始做生意，而是觀(guān)察了很久，最終決定從化妝品入手，韓國第一款化妝品「幸運霜」（Lucky Cream）就這樣被生產(chǎn)出來(lái)。
「幸運霜」確實(shí)給具仁會(huì )帶來(lái)了幸運：所有人都認為，在經(jīng)濟窘迫的的年代，愛(ài)美是一種次要需求，但具仁會(huì )獨具慧眼把它放大了。結果「幸運霜」在韓國爆紅，上至八十老嫗，下至垂髫女童，大家寧愿省下口糧也要買(mǎi)一罐「幸運霜」回去呵護皮膚。僅僅一年后，具仁會(huì )就拿著(zhù)「幸運霜」大賣(mài)的錢(qián)，在韓國核心區域首爾建立了第一個(gè)化妝品實(shí)驗室。
大碗實(shí)惠的「幸運霜」
嘗到「第一」帶來(lái)的甜頭后，具仁會(huì )開(kāi)始了一條收割「韓國第一」的道路。
1952 年，樂(lè )喜化學(xué)工業(yè)社引進(jìn)韓國第一臺注塑機，生產(chǎn)了韓國第一把塑料梳子、第一個(gè)塑料肥皂盒。4 年后，樂(lè )喜化學(xué)工業(yè)社又生產(chǎn)了韓國第一條 PVC 管，正式進(jìn)入工業(yè)制造領(lǐng)域。
1958 年，具仁會(huì )成立金星社（Goldstar Co.），專(zhuān)門(mén)研制電子產(chǎn)品。2 年后，金星社生產(chǎn)了韓國第一臺六晶體管收音機，第一臺 12 英寸的電風(fēng)扇、第一臺自動(dòng)電話(huà)。此后，韓國第一臺累計電表、第一臺家用冰箱、第一臺黑白電視、第一臺 FM/AM 收音機、第一臺洗衣機……都出自金星社。
在具仁會(huì )的治理下，不管是樂(lè )喜化學(xué)工業(yè)社，還是金星社，都對在陌生領(lǐng)域做到最好、最快有著(zhù)莫大的執念。哪怕是具仁會(huì )自己不想做的事情，他也能帶著(zhù)員工做得很好。
樸正熙當政之后，認為韓國經(jīng)濟應該由政府主導發(fā)展方向，抓了一批「不聽(tīng)話(huà)」的韓國商人關(guān)在監獄里，具仁會(huì )也在其中。1961 年，經(jīng)過(guò)多方求情，具仁會(huì )終于被釋放，但他必須按照政府要求，籌集外國貸款，引進(jìn)國外電纜技術(shù)，建立一家韓國人的電纜工廠(chǎng)。
具仁會(huì )當時(shí)醉心化學(xué)和電子生產(chǎn)，對電纜根本不感興趣。負責傳話(huà)的上校只說(shuō)了一句，「我原本讓你一個(gè)星期之內辦完，但現在作為特殊照顧，給你兩個(gè)星期的時(shí)間?！?0 天之后，具仁會(huì )收到來(lái)自政府方面的嚴厲責罰，不得不妥協(xié)創(chuàng )辦了一家電纜廠(chǎng)。即便在這種情況下，這家電纜廠(chǎng)也被認真辦了起來(lái)，成為韓國國內首屈一指的電纜生產(chǎn)商。
生產(chǎn)出韓國第一臺冰箱的 LG 工廠(chǎng)
這種做事態(tài)度讓 LG 迅速壯大。1969 年具仁會(huì )去世之后，他的 5 個(gè)弟弟、 6 個(gè)兒子全部參與到家族企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中來(lái)，不僅沒(méi)有發(fā)生爭權奪利攪亂公司經(jīng)營(yíng)的事情，反而很快讓樂(lè )喜化學(xué)工業(yè)社和金星社的銷(xiāo)售額突破新高，還使得集團進(jìn)入全新的保險和金融服務(wù)領(lǐng)域，成為韓國排名前四的財閥企業(yè)之一。
1995 年，由具仁會(huì )的孫子、第三代掌門(mén)人具本茂主導，取樂(lè )喜化學(xué)工業(yè)社英文首字母 L ，以及金星社的英文首字母 G ，正式將集團改名為 LG 。
這便是 LG 的發(fā)展歷程，起于微末，善于發(fā)掘不顯眼的機遇，習慣占據先發(fā)優(yōu)勢，使得 LG 在韓國家電和化學(xué)產(chǎn)品領(lǐng)域擁有很大話(huà)語(yǔ)權。
然而南橘北枳，也是這種固有思路，讓 LG 在中國手機市場(chǎng)最初的落子偏離了最核心的戰場(chǎng)，先是 CDMA ，后是 OMS ，完全失去了一個(gè)企業(yè)在新興市場(chǎng)應該保持的警惕性和靈活性。
3
韓國、財閥、手機、敗退。
如今提起這幾個(gè)詞，人們想到的不光是 LG ，還有三星。在很多人看來(lái)，這兩家公司有很多相似之處，同為韓國財閥企業(yè)，最被中國消費者熟知的也都是手機業(yè)務(wù)，在 2002 年 LG 大舉進(jìn)入中國手機市場(chǎng)之前，三星早已是排名前三的手機品牌。而 LG 電子部門(mén)最出色的家電業(yè)務(wù)，也和三星家電部門(mén)有激烈競爭。就連 LG 手機和三星手機在中國市場(chǎng)被邊緣化的時(shí)間，也只有前后幾年之差。
鮮為人知的是， LG 和三星早在成立之初，就有了隱秘的糾纏。
左為具仁會(huì )，右為李秉哲
LG 的創(chuàng )始人具仁會(huì )和三星的創(chuàng )始人李秉哲是同班同學(xué)。1938 年，李秉哲創(chuàng )立「三星商會(huì )」，通過(guò)倒賣(mài)物資積累下資本，戰后又開(kāi)了制糖廠(chǎng)、毛紡廠(chǎng)、化肥廠(chǎng)等緊跟民眾需求的公司，身家越來(lái)越豐厚。
具仁會(huì )雖然創(chuàng )業(yè)道路波折，卻一直沒(méi)有切斷和李秉哲的聯(lián)系。兩人生意穩定之后便決定聯(lián)姻，具仁會(huì )的次子具滋學(xué)娶了李秉哲的二女兒李淑熙。具仁會(huì )在世時(shí)， LG 和三星的業(yè)務(wù)范圍沒(méi)有重合，兩家公司一直很和睦。直到具仁會(huì )去世， 1970 年代，三星開(kāi)始進(jìn)軍電子行業(yè)，和 LG 產(chǎn)生競爭，摩擦越來(lái)越大。
到了 1990 年代，三星已經(jīng)是韓國國內最龐大的財閥企業(yè)，在通信行業(yè)說(shuō)一不二，而同樣有志于生產(chǎn)手機的 LG 只能另辟蹊徑，尋找新突破口——到中國市場(chǎng)，選擇相對小眾的 CDMA 網(wǎng)絡(luò )而非三星早有優(yōu)勢的 GSM 網(wǎng)絡(luò )，很大一部分原因就是為了躲開(kāi)三星的優(yōu)勢領(lǐng)域。
如果 LG 和三星在轟轟烈烈的中國手機市場(chǎng)競爭中存活下來(lái)，再加上各自原本的家電業(yè)務(wù)，本該在這個(gè)提倡「物聯(lián)網(wǎng)」的時(shí)代活得更加滋潤。然而歷史沒(méi)有如果， LG 手機業(yè)務(wù)死于從功能手機跨越到智能手機時(shí)的遲疑，三星手機業(yè)務(wù)吃到了 LG 讓出的紅利，卻死于自己的傲慢。韓國國內的競爭，不可避免地影響了它們在中國市場(chǎng)上的行為模式。
對于 LG 和三星這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，手機只是龐大業(yè)務(wù)體系中知名度最高的一部分，卻算不上是最重要的一部分。哪怕手機部門(mén)連虧六年，累計虧損超過(guò) 290 億元， LG 依然可以靠強勁的家電和化學(xué)能源業(yè)務(wù)，在今年交出有史以來(lái)最好的財報。
可惜的是，在這個(gè)見(jiàn)證了巨頭誕生的中國手機野蠻生長(cháng)時(shí)代， LG 們原本最有優(yōu)勢，卻終究成了前浪。
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