文丨財經(jīng)無(wú)忌，作者丨韋航
2018年，加多寶總裁李春林曾野心勃勃地對外宣布，加多寶三年后將成功上市。三年后，加多寶也傳出了港股上市的消息。
3月8日，加多寶集團計劃最早今年在香港進(jìn)行IPO，至少籌集3億美元。
根據最新曝光加多寶的數據，其在2015年和2017年的凈利潤均為虧損，尤其是2017年大幅虧損5.83億元，且凈資產(chǎn)為-3.45億元。
在人們眼中，涼茶已涼，加多寶與王老吉的紛爭，使他們錯過(guò)了一個(gè)黃金時(shí)代，也讓涼茶市場(chǎng)，沒(méi)有贏(yíng)家。
王老吉的興起與輝煌
涼茶的主要成分是中草藥，經(jīng)過(guò)煎熬后制作成涼茶。受地理環(huán)境因素的影響，中國兩廣地區常年氣溫較高，當地人十分喜愛(ài)喝涼茶，尤其酷暑炎熱的季節，涼茶可達到清熱去火、消暑的功效。
隨著(zhù)涼茶盛行流傳，喝涼茶在兩廣地區逐漸形成一種傳統的文化習慣。
王老吉涼茶被稱(chēng)之為涼茶始祖，出自清末，本身分為兩個(gè)派別，有接近200年的歷史傳承，被當地人們稱(chēng)之為藥茶王。
1990年，加多寶母公司鴻道集團從香港王老吉后人手中拿到了王老吉涼茶配方的授權。但是，王老吉還有傳人留在廣州，這一支手中也握有王老吉品牌，在1990年被劃為國企廣藥集團。
兩個(gè)商標的戰爭，似乎早已埋下。
為在中國大陸推廣，鴻道集團向廣藥集團租賃了王老吉涼茶品牌，由此開(kāi)始在中國生產(chǎn)、推廣、銷(xiāo)售紅罐涼茶。
紅色罐裝王老吉涼茶，第一次出現在消費者的視野里，是在1995年。
４年后，鴻道集團在中國設立生產(chǎn)基地，將基地建在廣東東莞。隨著(zhù)涼茶行業(yè)的逐步發(fā)展，為配合全國市場(chǎng)推廣策略，鴻道集團在全國設立多處生產(chǎn)基地。
為什么王老吉能成功，首先對產(chǎn)品進(jìn)行了定位——“飲料”，不再是介于藥品與飲料之間而無(wú)法明確；同時(shí)指出了其功能，王老吉不能治療上火，但是可以預防，如果擔心自己的飲食或生活習慣會(huì )導致自己上火，就可以飲用此款產(chǎn)品，這恰好擊中了人們對擔心上火的消火訴求。
這也成就了王老吉在全國推廣的基礎。
同時(shí)，鴻道集團不僅每年連續投入數億元進(jìn)行強化廣告宣傳，使品牌的廣告語(yǔ)響徹大江南北，企業(yè)還投入資金擴建生產(chǎn)基地、于終端拓寬建設銷(xiāo)售渠道，為深度挖掘品牌內涵，鴻道集團甚至投資拍攝電視劇《嶺南藥俠》，專(zhuān)口講述王老吉涼茶創(chuàng )始人行醫的經(jīng)歷。
鴻道集團還在2008年汶川大地震中捐款１億元，一系列表現，讓王老吉在市場(chǎng)上的表現呈穩步上升的穩勢，2002到2006年銷(xiāo)售額翻倍增長(cháng)，2007到2008年銷(xiāo)售額更是直線(xiàn)上升，發(fā)展到2011年銷(xiāo)售額己接近200億元。
但沒(méi)想到，鴻道集團把別人家的孩子養大了，最后又將被迫送出去。
王老吉加多寶之爭
2009年開(kāi)始，王老吉商標的租賃使用上，兩大集團的內部有了不同的聲音，廣藥集團先一步啟動(dòng)了法律程序，一直到2012年５月12日終于有了結果，鴻道集團租賃合同到期，后續簽訂的補充協(xié)議不被法律認可。
從此，原本在業(yè)內占據絕對霸主地位的王老吉涼茶，被一分為二——商標歸了廣藥，但涼茶配方是鴻道集團擁有。
沒(méi)有永遠的朋友，只有永遠的利益。
王老吉的商標，鴻道集團不可再使用。這一商標案的落幕，意味著(zhù)鴻道集團將失去企業(yè)的核心，精心培育多年的王老吉品牌不再屬于自己，企業(yè)不得不接受這個(gè)最不想看到的局面。
廣藥王老吉的高明之處，是充分認識到了品牌、定位，消費者認知的重要性。通過(guò)官司的拖延，完成了正宗涼茶還是王老吉的消費者心智的注冊。
在此情況下，鴻道集團也開(kāi)始了自救，推出了加多寶這一品牌。
廣藥集團收回的是“王老吉”商標，但是涼茶的配方卻是鴻道集團獨有的，新推出的加多寶涼茶的工藝、味道、口感等沒(méi)有絲毫變化，這在一定程度上留住忠誠的老客戶(hù)群，是產(chǎn)品與消費者之間最直接的連接點(diǎn)。
從原材料供應、加工、生產(chǎn)基地、經(jīng)銷(xiāo)商渠道及終端銷(xiāo)售渠道這一套體系非常完善，加多寶在傳統渠道建設上已經(jīng)非常牢固。
如果鴻道集團利用現有的渠道，推廣另外一個(gè)飲料產(chǎn)品，一樣可以做到市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，這是鴻道集團的優(yōu)勢。
廣藥集團接盤(pán)紅罐王老吉之后，在各個(gè)市場(chǎng)招兵買(mǎi)馬建設銷(xiāo)售渠道，這不僅需要較大的資金投入，還需要時(shí)間及關(guān)系的維護，這也是影響王老吉的重要因素。
在更名之后，加多寶將自己打造成一個(gè)弱者形象，來(lái)取得消費者的同情，使公眾在情感上與加多寶聯(lián)系到一起。
畢竟本來(lái)這么一個(gè)具有中醫健康養生理念的產(chǎn)品，完全可以打敗像可口可樂(lè )這種所謂的碳酸飲料，結果王老吉加多寶之間卻搞起了內斗。
失去品牌商標之后的加多寶，卻完成了由王老吉向加多寶的品牌轉換。
2012年中國好聲音在中國掀起了一陣收視狂潮，被廣大觀(guān)眾記住的不光是每個(gè)學(xué)員的聲音及他們身后的故事，同時(shí)還有加多寶涼茶，加多寶集團分別以6000萬(wàn)和２億強勢拿下中國好聲音第一季和第二季的冠名權。
王老吉只是加多寶的一個(gè)品牌，真正厲害的還是鴻道集團。王老吉加多寶之爭，生動(dòng)地演繹了親兄弟如何反目成仇，有靠山但是能力一般的大哥，把有能力沒(méi)靠山的小弟按在地上摩擦戲碼，結局很明顯，家族沒(méi)落。
為了這場(chǎng)官司，兩家互揭黑幕，指責對方配方有問(wèn)題，中藥成分導致不適。這是競爭的不二法寶，卻也是給自己挖坑埋了的利器。
涼茶市場(chǎng)的衰落
中國的飲料市場(chǎng)經(jīng)歷了較為漫長(cháng)的發(fā)展歷程，從單一的飲料產(chǎn)品汽水，逐步増加飲料品類(lèi)如可樂(lè )、礦泉水、奶產(chǎn)品等。
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，簡(jiǎn)單的飲料難以滿(mǎn)足消費者日益變化的需求。
20世紀末，茶飲料品類(lèi)投入生產(chǎn)并進(jìn)入中國市場(chǎng)，并在中國飲料市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，掀起茶飲料的消費浪潮，每年銷(xiāo)售額爆發(fā)式的増長(cháng)，其在飲料行業(yè)的市場(chǎng)地位僅排在水和巧酸飲料之后，其市場(chǎng)份額也是穩占飲料行業(yè)第三的位置。
茶飲料在國內市場(chǎng)的發(fā)展呈爆發(fā)式增長(cháng)，進(jìn)入中國市場(chǎng)多年的國際公司也敏銳地捕捉到了中國茶飲料品類(lèi)的發(fā)展前景，開(kāi)始逐步地投入資金，要在茶飲料這一市場(chǎng)分一杯羹，這正是看準茶飲料行業(yè)的巨大的發(fā)展潛力。
但中國的涼茶行業(yè)市場(chǎng)競爭激烈。涼茶行業(yè)在中國發(fā)展迅速，市場(chǎng)上已經(jīng)存在眾多涼茶品類(lèi)，且涼茶品類(lèi)口味基本相近，功效一致，在消費者中也難形成產(chǎn)品的區別特性，只能從知名度正宗角度去選擇涼茶品牌。
正是由于其品牌個(gè)性弱，進(jìn)而導致市場(chǎng)上有許多次級品牌占有一定的低端市場(chǎng)。
王老吉之后的推廣始終滯后于加多寶，慢慢王老吉失去了目標，繼續延續之前的廣告語(yǔ)，再到后來(lái)市場(chǎng)逐步被加多寶蠶食，最終被加多寶超越。
但加多寶同樣存在問(wèn)題，產(chǎn)品單一，規模不大。加多寶一直在聚焦打造專(zhuān)一品牌，并未進(jìn)行產(chǎn)品多元化，才在競爭激烈的快速消費品行業(yè)贏(yíng)得一席之地。
同國內外其他大型飲料企業(yè)相比，加多寶不論在企業(yè)生產(chǎn)規模上，還是在內部資源等實(shí)力方面都有一定的差距。
美國可口可樂(lè )公司、百事可樂(lè )公司、統一集團和娃哈哈集團都是多元化大規模生產(chǎn)型企業(yè)，這些企業(yè)的市場(chǎng)占有率及競爭力都比較強大，而國內涼茶飲料市場(chǎng)尚需繼續開(kāi)拓。
在快速消費品行業(yè)，國內外飲料品牌眾多，飲料品牌化越來(lái)越集中，逐步擠占小飲料品牌的生存空間。
國際飲料巨頭以可口可樂(lè )和百事可樂(lè )為主，占有碳酸飲料和汽水的90%以上的市場(chǎng)份額。國內飲料巨頭以康師傅、統一、娃哈哈和農夫山泉這四大飲料品牌為主，品類(lèi)多，品種全，占有茶飲料80%以上的市場(chǎng)份額。
其他二線(xiàn)飲料品牌在被邊緣化，生存空間狹小。順應市場(chǎng)健康飲食的潮流，這些飲料品牌勢必進(jìn)一步擠占加多寶企業(yè)的涼茶市場(chǎng)。
除了廣藥這個(gè)直接競爭對手，隨著(zhù)人們生活節奏的加快，生活壓力的提升，在很多場(chǎng)景下都能大量消耗人的精力。功能飲料抗疲勞的訴求點(diǎn)如紅牛、樂(lè )虎、東鵬特飲這幾年也在蓬勃發(fā)展中，進(jìn)一步爭奪飲料市場(chǎng)的份額。
相對于加多寶植物飲料較高的生產(chǎn)成本外，這些功能性飲料及其他低成本飲料都會(huì )擠占加多寶企業(yè)的生存空間。目前來(lái)看，全國的競爭對手除王老吉之外，就是紅牛。在產(chǎn)品多元化發(fā)展的背景下，很多飲料企業(yè)都有可能成為加多寶企業(yè)的潛在入侵者。
在快速消費品行業(yè)處于競爭紅海的環(huán)境下，國內飲料制作企業(yè)市場(chǎng)投入逐步加大，原材料成本上升，生產(chǎn)利潤日趨減少，人力成本逐年上升，造成生產(chǎn)成本居高不下，進(jìn)一步擠占企業(yè)的利潤空間，必然導致飲料制造業(yè)的收益減少，當然，涼茶飲料企業(yè)也不例外。
因此，企業(yè)利潤逐步走低，也是加多寶企業(yè)所要面對的困難之一。
中國涼茶行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年爆發(fā)式增長(cháng)，現已進(jìn)入增長(cháng)停滯的階段。根據天眼查數據報告，2017年，國內涼茶行業(yè)市場(chǎng)規模約為578億元，增速僅為9.1%。與十年前的15%增速相比相去甚遠?？梢哉f(shuō)，涼茶市場(chǎng)風(fēng)光已不再。
不可否認，紅色罐裝已經(jīng)成為涼茶的符號和記憶點(diǎn)，但營(yíng)銷(xiāo)的成功肯定不僅僅是一個(gè)包裝，跳出這個(gè)固定的思維，進(jìn)入到一個(gè)新的境界和層面才是加多寶未來(lái)之路。而行業(yè)現在最缺乏的是基于整體品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的創(chuàng )新和個(gè)性。
