一個(gè)10年不賣(mài)菜刀的人，重新開(kāi)始賣(mài)菜刀。能賣(mài)過(guò)一個(gè)賣(mài)了10年菜刀，只是把菜刀品牌換了的人嗎？
廣州白云山贏(yíng)了涼茶配方官司，有了“王老吉”品牌。于是原來(lái)賣(mài)王老吉的鴻道集團不得不改名“加多寶”，換上金罐包裝。不過(guò)由于銷(xiāo)售渠道仍掌握在鴻道集團手中，加上鴻道集團出大價(jià)錢(qián)做廣告，王老吉的客戶(hù)源順利嫁接到加多寶身上。
事件回顧：從17年姻緣到5年法院紛爭
加多寶與王老吉的紛爭由來(lái)已久。1997年鴻道集團與廣藥集團簽約取得王老吉商標使用權，授權其子公司加多寶集團在國內銷(xiāo)售紅罐王老吉。之后，雙方又多次展約，王老吉商標租期被延長(cháng)到2020年。
但是，2012年由于廣藥集團高層被曝出收受鴻道集團賄賂，商標使用許可的效力受到廣藥質(zhì)疑。當年5月份，鴻道集團被法院裁定停止使用王老吉商標。
從此雙方開(kāi)始了長(cháng)達5年的法院之爭，對簿公堂達20多次。加多寶輸多贏(yíng)少，先后喪失了商標使用權、“怕上火”廣告語(yǔ)、紅罐包裝等多個(gè)傳統王老吉涼茶標志，如今不得不換上土豪金的外包裝。
王老吉品牌估值過(guò)千億 加多寶輸了官司也得利
不可否認的是，加多寶為“王老吉”紅罐涼茶打開(kāi)了局面。
無(wú)論是“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)還是汶川地震1億元的捐贈，加多寶都為王老吉涼茶打開(kāi)市場(chǎng)做出了極大貢獻。2011年北京名牌資產(chǎn)評估有限公司宣布“王老吉”品牌價(jià)值評估為1080億元，成為中國第一品牌。也就是在同一年，王老吉的銷(xiāo)量開(kāi)始比肩可口可樂(lè )。
反觀(guān)王老吉，在2012年之前，涼茶業(yè)務(wù)并未得到廣藥足夠的重視，和其他醫藥業(yè)務(wù)混雜在一起同屬于王老吉藥業(yè)股份有限公司。
在2012年加多寶失去商標使用權后，迅速地利用營(yíng)銷(xiāo)手段將王老吉原有的品牌價(jià)值嫁接到自己身上，完成了品牌切換。最明顯的廣告投入就是，加多寶累計冠名四季中國好聲音，冠名費用近8億。如今，加多寶的市場(chǎng)份額依舊超過(guò)王老吉大健康。
王老吉利潤猛增 雙方市場(chǎng)競爭激化
除了法庭之外，王老吉與加多寶更重要的戰場(chǎng)還在市場(chǎng)份額。
2012年一季度廣藥設立王老吉大健康，專(zhuān)營(yíng)王老吉涼茶業(yè)務(wù)。財報數據顯示，王老吉大健康的凈利潤在2012年至2016年期間節節攀升，由3096.2萬(wàn)元上升至4.32億元，增加10多倍。下圖是面包財經(jīng)
根據年報數據繪制的王老吉大健康凈利潤變化趨勢圖：
盡管利潤有所增加，不過(guò)凈利潤率卻維持在較低的水平。2016年上半年，王老吉大健康的凈利潤率約為5.78%。而同期統一的飲品板塊約10%的銷(xiāo)售凈利率相比，說(shuō)明王老吉的營(yíng)銷(xiāo)成本已經(jīng)高出同行，目前靠量取勝。降價(jià)銷(xiāo)售，禮品贈送都成為營(yíng)銷(xiāo)手段，也可以反映出王老吉與加多寶爭奪市場(chǎng)的激烈程度。
至于涼茶行業(yè)里面的其他競爭選手——老牌和其正不溫不火，新秀同仁堂尚無(wú)大的動(dòng)作。誰(shuí)是行業(yè)領(lǐng)頭羊依舊看王老吉與加多寶之爭。不過(guò)即便是廣藥白云山掌握著(zhù)“王老吉”商標，想要取代加多寶依舊艱難。
其實(shí)官司本身是沒(méi)有懸念的，但這里面的玄機在于加多寶希望通過(guò)官司獲得資源使用的最大化，如果您明白了這個(gè)因素，一切都簡(jiǎn)單了。
19日，白云山（600332）發(fā)布公告稱(chēng)，廣州醫藥集團、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司收到廣東省高級人民法院判決書(shū)。廣東高院對王老吉加多寶配方案做出終審判決，駁回加多寶上訴，維持原判。這是加多寶又一起上訴被法院駁回。
至此，王老吉與加多寶配方案最終落錘。王老吉相繼收回的商標、紅罐包裝、怕上火廣告及配方四大資產(chǎn)也更加穩固。此案的宣判也是王老吉贏(yíng)得的第21場(chǎng)勝訴。
由王健儀代言的傳人篇廣告更是在各大電視媒體播放，影響廣泛，引起了廣大消費者對王老吉涼茶配方的誤解，同時(shí)也詆毀了王老吉涼茶的商譽(yù)。對此，廣藥集團、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司將廣東加多寶飲料食品有限公司、加多寶（中國）飲料有限公司告上了法庭。
此次終審，法院維持了廣州中院的判決。法院認定，在未介紹歷史背景的情況下，普通消費者很有可能從獨家的字眼中解讀出其他涼茶經(jīng)營(yíng)者均未經(jīng)過(guò)合法授權的含義，這種對客觀(guān)事實(shí)不完整的表述，極易引起消費者的誤解，違反了不正當競爭法第九條的規定，構成虛假宣傳行為。
而這種不正當競爭優(yōu)勢，損害了王老吉的合法權益；同時(shí)指向廣藥集團，造成王老吉涼茶使用的不是正宗王老吉配方的誤解，詆毀了王老吉涼茶的聲譽(yù)和廣藥集團的商譽(yù)，構成商業(yè)詆毀，擾亂了正常的市場(chǎng)競爭秩序。這是王老吉與加多寶系列訴訟案件中首次出現商業(yè)詆毀的認定。
判決書(shū)中指出，從加多寶虛假廣告宣傳造成的后果來(lái)看，廣藥集團為了消除這些宣傳所造成的負面影響，付出了巨額經(jīng)濟代價(jià)。2013年底至2014年期間，王老吉大健康公司通過(guò)多家媒體和廣告公司，花費4600余萬(wàn)元廣告費，宣傳怕上火認準正宗王老吉等來(lái)抵消加多寶虛假宣傳造成的負面影響。相比較之下，500萬(wàn)的賠償金額少之又少。
此前，加多寶已經(jīng)針對怕上火案、改名案等多起一審敗訴案件申請上訴，甚至已經(jīng)終審的案件還進(jìn)行了再審申請，致使法律判決不能履行，而最終結果仍是以二審維持原判、加多寶敗訴告終。對于加多寶的不停上訴，有業(yè)內人士表示，王老吉背后價(jià)值千億的品牌價(jià)值，是加多寶一次又一次涉險違法的根源所在。加多寶一直糾纏在官司上，目的是將自己的侵權時(shí)間最大化。
深度分析：
從2012年分手至今，這3年時(shí)間里，王老吉與加多寶的形勢對比已經(jīng)發(fā)生了轉換。加多寶通過(guò)一系列精心、精準的策略操作，終于打贏(yíng)了生死之戰，逐漸扳回了形勢，而分手后的王老吉，并沒(méi)有像以前一樣、繼續獨占此前位居行業(yè)老大、獨占市場(chǎng)大部分份額的市場(chǎng)優(yōu)勢。在這3年時(shí)間里，為何形勢卻發(fā)生了逆轉，一切究竟什么原因？
三年前，加多寶輸的很慘，品牌名稱(chēng)沒(méi)了，后來(lái)連紅罐涼茶這一特定包裝標識也沒(méi)了，還判賠幾個(gè)億，可謂輸的徹底。很多行業(yè)專(zhuān)家都預測涼茶市場(chǎng)會(huì )洗牌。
記得當時(shí)在外面吃飯，隨口就喊服務(wù)員來(lái)瓶“王老吉”，加多寶對王老吉15年的耕耘，早已讓王老吉深入人心。喊出口，我才意識到錯了，想著(zhù)錯了就錯了吧，反正廣藥的也一樣的配方。但服務(wù)員微笑著(zhù)說(shuō)，您是要加多寶吧，馬上給您上。當時(shí)我就愣了下，然后笑著(zhù)對朋友們說(shuō)，“有點(diǎn)意思，這戰看來(lái)還有得打。加多寶不簡(jiǎn)單?！?/p>
加多寶和廣藥分手后，王老吉與加多寶兩者之間可謂實(shí)力懸殊，一個(gè)掌握了多年打造,具有160多億年銷(xiāo)售額的品牌，而加多寶需要另起爐灶，重新打造產(chǎn)品和品牌。但是三年之后，加多寶成功逆襲了，又坐上了涼茶頭把交椅。我想，廣藥真的不得不在額頭上寫(xiě)一個(gè)大寫(xiě)的“服”字?？墒?，王老吉到底輸在哪了？
最新涼茶排名 加多寶再度領(lǐng)先——3年的競爭 形勢對比已完成轉換
全球權威調研機構尼爾森公布的涼茶行業(yè)2014年市場(chǎng)數據顯示，在罐裝涼茶行業(yè)，加多寶涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售份額高達62.1%，繼續領(lǐng)跑涼茶市場(chǎng)。
從2012年分手至今，已經(jīng)接近3年多時(shí)間，這3年時(shí)間里，王老吉與加多寶的形勢對比已經(jīng)發(fā)生了轉換。
1）當初 加多寶劣勢VS廣藥的優(yōu)勢
分手之時(shí)，加多寶面臨了最大劣勢——要重新開(kāi)始、打造一個(gè)新品牌。在當時(shí)與王老吉分手時(shí)，多年打造的品牌易手，加多寶失去了最大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，面臨的是缺乏產(chǎn)品、缺乏品牌的情況，無(wú)異于重新創(chuàng )業(yè)。除了擁有資金和運營(yíng)經(jīng)驗以外，一無(wú)所有，如果不能迅速打造出一個(gè)新的主打產(chǎn)品、主力品牌業(yè)務(wù)，就會(huì )面臨無(wú)米下鍋，眾多的員工無(wú)以為繼的難題。
而當時(shí)廣藥獲得了市場(chǎng)優(yōu)勢——獲得了最大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，在當時(shí)分手之時(shí)，廣藥擁有了最大的資產(chǎn)——王老吉，這一個(gè)經(jīng)過(guò)加多寶10年的運作，年銷(xiāo)售從1億多飆升到了160多億，已經(jīng)成為國內快消領(lǐng)域的知名品牌，擁有了廣泛的用戶(hù)群的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
加多寶與王老吉相比，兩者當時(shí)的實(shí)力對比可謂懸殊，對于廣藥而言，接手了一個(gè)“優(yōu)質(zhì)金礦”，對于加多寶而言，一切猶如生死之戰。
2）今日： 加多寶優(yōu)勢VS王老吉劣勢
在2012年開(kāi)始的生死之戰后，加多寶通過(guò)一系列精心、精準的策略操作，終于打贏(yíng)了生死之戰，逐漸扳回了形勢，部分內容可以閱讀文章《加多寶 營(yíng)銷(xiāo)有多牛！》，成功實(shí)現了品牌轉換，將一個(gè)品牌影響力極低的運作商品牌“加多寶”變成產(chǎn)品大眾品牌，成為了快消領(lǐng)域的黑馬品牌。
而分手后的王老吉，并沒(méi)有像以前一樣、繼續獨占此前位居行業(yè)老大、獨占市場(chǎng)大部分份額的市場(chǎng)優(yōu)勢，竟然要面對一個(gè)新崛起的市場(chǎng)老大、變成了屈居老二。
在這3年時(shí)間里，為何形勢卻發(fā)生了逆轉，一切究竟什么原因？
王老吉到底輸在哪？一方面 兩者運營(yíng)實(shí)力有差距，導致市場(chǎng)差距
在市場(chǎng)經(jīng)濟的競爭中，競爭對手PK的實(shí)質(zhì)是綜合運營(yíng)實(shí)力的PK，綜合運營(yíng)實(shí)力強的企業(yè)容易勝出，并且直接結果就是市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售的差距。
王老吉輸給加多寶的第一個(gè)原因，是兩者內在的商業(yè)運營(yíng)實(shí)力差距！
說(shuō)的直接一些，就是在產(chǎn)品定位、廣告傳播、渠道終端精耕、運營(yíng)團隊實(shí)力等方面，兩者之前存在明顯的差距。
最直接的體現就是同一個(gè)產(chǎn)品，在兩支不同團隊手里運作下，銷(xiāo)量卻有著(zhù)天壤之別！
在加多寶2002年之前成為其品牌運營(yíng)商之前，王老吉，一直是一個(gè)區域品牌，而年銷(xiāo)售一直在1個(gè)多億徘徊，始終無(wú)法更進(jìn)一步，更上一個(gè)臺階。
而在加多寶運作的10年里，加多寶的銷(xiāo)售高告別了過(guò)去發(fā)展不前的停滯，僅罐裝飲料，就實(shí)現了從1億，到160多億的成長(cháng)，同時(shí)帶動(dòng)了綠盒裝的銷(xiāo)售（2011高達18億），實(shí)現了銷(xiāo)售超過(guò)150倍的增長(cháng)。在這10年時(shí)間里，加多寶打出了堪稱(chēng)經(jīng)典案例的運作。
無(wú)論是重新找準品牌定位、區域市場(chǎng)精耕，再到進(jìn)軍全國市場(chǎng)的戰略規劃；還是從空中的媒體廣告、地面各種宣傳物料（餐飲渠道的牙簽盒、門(mén)貼，小區便利店的門(mén)頭店招、海報等）的鋪天蓋地式轟炸，再到的渠道終端操作；以及實(shí)現這一切的隊伍打造這些戰術(shù)操作，都堪稱(chēng)行業(yè)里教科書(shū)式的一個(gè)典范。
這些都與之前廣藥的操作有很大距離。加多寶這一系列操作讓王老吉不僅實(shí)現了品牌知名度大幅提升，其空中地面的立體組合式打法在中國飲料市場(chǎng)打出了一片天，也創(chuàng )造了驚人的業(yè)績(jì)！
在加多寶操作前后的業(yè)績(jì)和狀況對比，已經(jīng)體現了兩者運營(yíng)實(shí)力的差距，而在兩者分手之后，2012-2013年，對于加多寶而言生死攸關(guān)轉折期的精彩打法，再次展現了其運營(yíng)實(shí)力。
如：加多寶原有的地面渠道終端優(yōu)勢發(fā)揮的同時(shí)，在空中傳播上打出了一套優(yōu)秀的組合拳，從“全國銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶改名”——到“每銷(xiāo)售10罐涼茶，有7罐是加多寶”——“贊助《中國好聲音》的正宗涼茶加多寶”——“加多寶銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”，成功實(shí)現了一個(gè)品牌的速成，同時(shí)，保證了銷(xiāo)量沒(méi)有太大震蕩，可以說(shuō)實(shí)現了速度最快的品牌打造。
對王老吉而言 幸運的是擁有之前的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)如想繼續提升，就需提升運作實(shí)力
在經(jīng)過(guò)3年的時(shí)間，兩者競爭中加多寶已經(jīng)完成了從防御到相守，再到部分反攻的階段，在分手后的最佳上量時(shí)機，王老吉沒(méi)能成為第一，與之前團隊儲備、能力儲備不足有關(guān)。畢竟市場(chǎng)份額的獲得與團隊運營(yíng)能力相匹配！
經(jīng)過(guò)3年時(shí)間，行業(yè)格局經(jīng)過(guò)大變局調整后，又恢復到了大格局穩定的狀態(tài)，轉換的窗口期已過(guò)，但幸運的是，畢竟加多寶之前的操作給王老吉打下了一個(gè)良好的基礎，無(wú)論是品牌知名度、銷(xiāo)售額、還是消費者數量都達到了一個(gè)級別，只要企業(yè)操作不出大的問(wèn)題，銷(xiāo)量和份額不會(huì )出大的震蕩，還能保持較高的量級，不可小覷！
而如果王老吉想繼續擴大銷(xiāo)量和份額，就需要提升運營(yíng)能力，畢竟市場(chǎng)的爭奪，是靠實(shí)力說(shuō)話(huà)，市場(chǎng)業(yè)績(jì)大小是與運能能力高低相匹配，想獲得越多，就需要能力越強！
另一方面 公關(guān)形象失分 導致的損失同樣巨大兩者此前實(shí)力差距的懸殊是導致業(yè)績(jì)差距的一個(gè)重要內因，而另一個(gè)因素——公關(guān)形象，所導致的銷(xiāo)量受影響，同樣不可輕視！損失可能在幾十億級！
步步緊逼 被對手步步化解；贏(yíng)了官司，卻輸了口碑
在兩者分手之后，王老吉開(kāi)始了對加多寶的步步緊逼，從商標使用、到廣告語(yǔ)、再到紅罐包裝，展開(kāi)了一系列的官司大戰，當初兩者在合作分手后，由之前的甜蜜合作，變成了“恨”，明顯要置加多寶于死地，把這些多年商業(yè)運作沉淀下來(lái)的、如同標識一般的商業(yè)要素一個(gè)個(gè)奪走。
這一系列的官司，基本上都是以加多寶的失敗告終，表面從官司上看廣藥贏(yíng)了，但是從消費者心理上，這個(gè)結果卻相反，廣藥和王老吉的官司打贏(yíng)的越多，實(shí)質(zhì)上在消費中的心理層面失分越多。
雖然因為利益分歧導致了二者分手，但是畢竟王老吉當年是在加多寶的操作下實(shí)現了業(yè)績(jì)上百倍的增長(cháng)，在消費者的心中占有同情分，而步步緊逼的一系列官司，頗有點(diǎn)像一定要讓加多寶無(wú)路可走的感覺(jué)，在消費者的心中失分更大。
特別是在這些步步緊逼的舉措，都被加多寶一一化解之后，沒(méi)有發(fā)揮出緊逼的效果，它的失分的負面作用就會(huì )發(fā)酵，變成了適得其反！
品牌美譽(yù)度下降 直接影響銷(xiāo)售
品牌美譽(yù)度，對于品牌的銷(xiāo)售往往會(huì )有較大影響！
在營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)“左手廣告 右手公關(guān)”，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，一方面指有時(shí)它比廣告傳播更有效，另一方面強調了公關(guān)在構建企業(yè)品牌形象中的作用巨大，如在美譽(yù)度方面，極為重要。
美譽(yù)度和知名度、忠誠度等一起，是品牌考量的幾個(gè)指標，這其中，美譽(yù)度對消費者的消費，會(huì )直接產(chǎn)生重大影響！
如果是無(wú)法替代性產(chǎn)品、沒(méi)有別的選擇空間的產(chǎn)品，那么美譽(yù)度一時(shí)下降，會(huì )出現短時(shí)下滑，因為沒(méi)有別的選擇，消費者在度過(guò)美譽(yù)度危機后，銷(xiāo)量會(huì )有所恢復。
如果不是無(wú)法替代性的產(chǎn)品，有別的選項，就會(huì )比較危險，一旦在消費者心中的美譽(yù)度降低，他們會(huì )選擇別的產(chǎn)品，而如果競品與原來(lái)的產(chǎn)品相比，產(chǎn)品差距不大，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和體驗也OK，那么他們的消費成為新的習慣，消費者就會(huì )徹底投向競品，不會(huì )再選擇之前的產(chǎn)品和品牌，那么基本上這批丟失的銷(xiāo)量，在危機過(guò)后要想再恢復就很難！
在王老吉丟失的消費者中，這個(gè)比例所占不低，畢竟加多寶的銷(xiāo)量幾乎是重新打造一個(gè)全新品牌中崛起的，并且成為了第一，這其中很大一部分，就是從以前的消費者中轉化過(guò)去的。
所以，在某種層面上，王老吉的步步緊逼、且在官司中贏(yíng)了，但是在消費者的心中卻輸了，這個(gè)輸的結果就是導致市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售的失分。
本可以大度些 換種方式操作，避免這些失分在這過(guò)程中，王老吉本可以大度些，讓這些失分減少，可以以一種更好地姿態(tài)出現在消費者心中，比如與友商加多寶攜手推動(dòng)中國涼茶事業(yè)發(fā)展，推動(dòng)中國品牌和飲料的進(jìn)一步發(fā)展。打造中國涼茶領(lǐng)域的雙雄！中國飲料中的雙巨頭。這種更大度的做法，以一種更好的形象打入消費者心中，可以有效避免減分，甚至加分！
誠然，如果站在當時(shí)雙方的立場(chǎng)上，也很難從當時(shí)“分手”后的情緒中跳出來(lái)，但是兩者之間的官司大戰，對于王老吉而言畢竟不是最佳選擇，在商標奪回，從情理之中還是說(shuō)的過(guò)去，在拿回最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)后，已經(jīng)擁有了很大的價(jià)值金礦，但后面的系列官司，廣告語(yǔ)、包裝等的系列爭奪，就有些逼人太甚的感覺(jué)，確實(shí)給自己失分不少!
當年，在蒙牛和伊利的商業(yè)PK中，最初也有過(guò)解，但是之后雙方將更多地PK放在商業(yè)運營(yíng)上，產(chǎn)品創(chuàng )新、品類(lèi)創(chuàng )新等，讓中國的乳業(yè)進(jìn)入新的快速發(fā)展的階段，從以前的單一產(chǎn)品，進(jìn)入到了多產(chǎn)品、人群細分的產(chǎn)品，造就了中國乳業(yè)雙雄，雙方的業(yè)績(jì)都不斷達到新的高度！
在市場(chǎng)經(jīng)濟中，市場(chǎng)的競爭實(shí)際上是企業(yè)實(shí)力和策略的PK，哪個(gè)企業(yè)的運營(yíng)實(shí)力強大、策略精準，就容易在市場(chǎng)上成為贏(yíng)家！
今天，王老吉與加多寶之間的各種官司大戰都逐漸落下帷幕，而無(wú)論紅罐官司結果如何，加多寶也做好了準備——已經(jīng)推出了紅罐和藍罐兩種形式，兩者之間的聯(lián)系越來(lái)越少，兩者各自的發(fā)展，都會(huì )踏上新的征程，希望兩者都會(huì )有更好的發(fā)展，畢竟這前前后后在中國的飲料業(yè)里開(kāi)創(chuàng )、并做大了一個(gè)涼茶品類(lèi)，并成為一個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不俗的大市場(chǎng)！推動(dòng)了涼茶行業(yè)的發(fā)展！
雙方的競爭已隨著(zhù)中國商業(yè)環(huán)境的變化，進(jìn)入到新的階段，希望這個(gè)新的階段，他們能上演新的精彩！
而之前過(guò)程中雙方博弈、PK的策略得失，值得企業(yè)和同行思索！
我就是干商超的，以前加多寶經(jīng)營(yíng)王老吉時(shí)，很好賣(mài)。分成兩家時(shí)，兩種涼茶也在賣(mài)，可是現在只賣(mài)加多寶了。王老吉早不賣(mài)了。因為王老吉公司人品差，實(shí)在看不過(guò)。人家加多寶批發(fā)69元，王老吉就批發(fā)65元。加多寶批發(fā)65元，王老吉就批發(fā)63元?，F在加多寶批發(fā)50元，王老吉批發(fā)48元。反正就是比加多寶便宜2塊左右。實(shí)在看不過(guò)這樣的公司。再說(shuō)了王老吉現在確實(shí)賣(mài)不出去。當年加多寶公司只是租你王老吉這個(gè)名字而已沒(méi)有其他的?，F在什么都判給王老吉了。這種現象只有中國的法院才能干的出來(lái)。
王老吉由清朝道光年間王澤邦始創(chuàng )，文化大革命時(shí)期被廣藥以公私合營(yíng)收歸國有。王澤邦有兩支傳人，在大陸的王老吉被阿公霸占，逃難到香港的傳人継續經(jīng)營(yíng)王老吉。廣藥不思進(jìn)取經(jīng)營(yíng)王老吉不善年年虧損，東莞傳奇商人陳鴻道看中大陸涼茶市場(chǎng)，以香港鴻道集團身份向廣藥租借王老吉商標。敗家仔廣藥見(jiàn)有錢(qián)收何樂(lè )不為?廣藥租王老吉給鴻道集團，合同中只有商標王老吉三個(gè)字，合同中沒(méi)有包裝沒(méi)有配方?jīng)]有知名度的。鴻道租下商標后向香港王澤邦后代買(mǎi)下配方并改良了配方，因為原來(lái)配方太苦不適合大眾消費。然后陳鴻道親手設計了紅罐包裝并申請了專(zhuān)利，因為原來(lái)的王老吉只在涼茶鋪碗裝銷(xiāo)售，不方便運輸。然后鴻道集團準確涼茶市場(chǎng)定位，花巨資打廣告為怕上火。正是因為鴻道集團的一系列改革用心經(jīng)營(yíng)使王老吉從默默無(wú)聞變成全國知名品牌。廣藥眼紅鴻道發(fā)財了，于是收回商標自己做，同時(shí)還搶走了鴻道集團花錢(qián)設計的紅罐包裝和怕上火廣告語(yǔ)還有聲譽(yù)，還不允許鴻道集團用同樣紅色的包裝，于是原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)王老吉的鴻道集團改名叫做加多寶了。就是說(shuō)你租了個(gè)店面賣(mài)面包，你花錢(qián)裝修了招牌打廣告生意做火了，房東眼紅把你趕走自己做!租期到了你花錢(qián)做的面包招牌廣告店面聲譽(yù)還有店里的配方設備工具都屬于房東了嗎？更甚的是房東上面有人，他還不準你用你創(chuàng )造的面包招牌到其見(jiàn)地方開(kāi)店，否則告死你
王老吉確實(shí)不如加多寶好喝。王老吉有一種說(shuō)不出的味。
市場(chǎng)是做出來(lái)的。
王老吉做為一家藥廠(chǎng)，和醫生搞搞幕后的市場(chǎng)可以?？娠嬃?，那是實(shí)打實(shí)在市場(chǎng)上干起來(lái)的。從王老吉被王老吉收回后，王老吉并不掌握原有的渠道，同時(shí)，王老吉被收回前，加多寶也已經(jīng)做好了品牌的滲透，那時(shí)候王老吉的外包裝上一面是王老吉，一面是加多寶，大量的消費者意識基本上把王老吉等同于加多寶。等到后面就直接棄用王老吉，相當于有段時(shí)間，市場(chǎng)上看不到王老吉，看到的只有加多寶。而等王老吉打完官司，收回王老吉，再生產(chǎn)出王老吉，再把王老吉投放到市場(chǎng)的時(shí)候，其實(shí)就已經(jīng)晚了，不是晚了一步兩步，時(shí)機上已經(jīng)不利了。
眾多周知，加多寶的策劃是多么的牛X，08年地震一帖《封殺王老吉》直接讓王老吉打入西部市場(chǎng)。不論線(xiàn)上線(xiàn)下，加多寶手握大量的主動(dòng)權，各種引領(lǐng)廣告市場(chǎng)的廣告詞。加上冠名《中國好聲音》連續好幾季。加多寶獨特的策劃能力，和市場(chǎng)感知，不是王老吉一家藥廠(chǎng)能比的。
王老吉本來(lái)就打不開(kāi)市場(chǎng)，不是輸了市場(chǎng)。王老吉的市場(chǎng)原本就是加多寶打出來(lái)，沒(méi)有加多寶，誰(shuí)知道王老吉。一句怕上火喝王老吉流傳了多少年。而今，你還能聽(tīng)到幾次怕上火喝王老吉的。
這標題有問(wèn)題，王老吉從來(lái)就未曾贏(yíng)過(guò)市場(chǎng)，何談輸了市場(chǎng)。也就和小孩打架一樣，打不過(guò)叫家長(cháng)而已。
其實(shí)官司本身是沒(méi)有懸念的，但這里面的玄機在于“加多寶”希望通過(guò)官司獲得資源使用的最大化，如果您明白了這個(gè)因素，一切都簡(jiǎn)單了。
19日，白云山（600332）發(fā)布公告稱(chēng)，廣州醫藥集團、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司收到廣東省高級人民法院判決書(shū)。廣東高院對王老吉加多寶“配方案”做出終審判決，駁回加多寶上訴，維持原判。這是加多寶又一起上訴被法院駁回。
至此，王老吉與加多寶“配方案”最終落錘。王老吉相繼收回的商標、紅罐包裝、怕上火廣告及配方四大資產(chǎn)也更加穩固。此案的宣判也是王老吉贏(yíng)得的第21場(chǎng)勝訴。
自2013年起，加多寶公司、王澤邦第五代玄孫王健儀先后以發(fā)表聲明、召開(kāi)發(fā)布會(huì )、制作電視廣告等多種形式傳遞“獨有的涼茶祖傳秘方和海外經(jīng)營(yíng)權仍歸我家族所有”，“我將獨有祖傳秘方獨家授給了加多寶集團”、“從未傳授王老吉秘方給廣藥集團”等信息。由王健儀代言的“傳人篇”廣告更是在各大電視媒體播放，影響廣泛，引起了廣大消費者對王老吉涼茶配方的誤解，同時(shí)也詆毀了王老吉涼茶的商譽(yù)。對此，廣藥集團、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司將廣東加多寶飲料食品有限公司、加多寶（中國）飲料有限公司告上了法庭。
2015年12月23日，廣州市中級人民法院做出一審判決：加多寶立即停止涉案虛假宣傳及商業(yè)詆毀的侵權行為，并賠償王老吉經(jīng)濟損失及合理維權費用500萬(wàn)元，同時(shí)，還需在《廣州日報》及加多寶集團官網(wǎng)首頁(yè)刊登聲明并公開(kāi)道歉。
此次終審，法院維持了廣州中院的判決。法院認定，在未介紹歷史背景的情況下，普通消費者很有可能從“獨家”的字眼中解讀出其他涼茶經(jīng)營(yíng)者均未經(jīng)過(guò)合法授權的含義，這種對客觀(guān)事實(shí)不完整的表述，極易引起消費者的誤解，違反了不正當競爭法第九條的規定，構成虛假宣傳行為。而這種不正當競爭優(yōu)勢，損害了王老吉的合法權益；同時(shí)指向廣藥集團，造成“王老吉”涼茶使用的不是正宗王老吉配方的誤解，詆毀了“王老吉”涼茶的聲譽(yù)和廣藥集團的商譽(yù)，構成商業(yè)詆毀，擾亂了正常的市場(chǎng)競爭秩序。這是王老吉與加多寶系列訴訟案件中首次出現商業(yè)詆毀的認定。
判決書(shū)中指出，從加多寶虛假廣告宣傳造成的后果來(lái)看，廣藥集團為了消除這些宣傳所造成的負面影響，付出了巨額經(jīng)濟代價(jià)。2013年底至2014年期間，王老吉大健康公司通過(guò)多家媒體和廣告公司，花費4600余萬(wàn)元廣告費，宣傳“怕上火認準正宗王老吉”等來(lái)抵消加多寶虛假宣傳造成的負面影響。相比較之下，500萬(wàn)的賠償金額少之又少。
此前，加多寶已經(jīng)針對“怕上火案”、“改名案”等多起一審敗訴案件申請上訴，甚至已經(jīng)終審的案件還進(jìn)行了再審申請，致使法律判決不能履行，而最終結果仍是以二審維持原判、加多寶敗訴告終。對于加多寶的不停上訴，有業(yè)內人士表示，王老吉背后價(jià)值千億的品牌價(jià)值，是加多寶一次又一次涉險違法的根源所在。加多寶一直糾纏在官司上，目的是將自己的侵權時(shí)間最大化。
加多寶集團在代理王老吉品牌后，用十年時(shí)候把一個(gè)偏居廣州默默無(wú)聞的涼茶品牌打造為全國知名，價(jià)值千億，其中就是運用合理的營(yíng)銷(xiāo)策略制勝。
在2013年，廣藥集團宣布與加多寶集團解約，收回王老吉品牌，加多寶集團就開(kāi)始準備如何合理過(guò)渡。應該說(shuō)加多寶對市場(chǎng)了解更熟悉，善于運用營(yíng)銷(xiāo)策略，把自己打造成弱勢形象，絕地反擊加上持續轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，成功把加多寶品牌打響！
第一步，合理運用規則
就品牌使用權和正宗涼茶之爭，加多寶和王老吉纏斗三年之久。
一般公司是不情愿拖入打官司的泥潭，長(cháng)時(shí)間的訴訟會(huì )耗費公司很大精力。加多寶卻是相反，第第一時(shí)間法院起訴積極把對方拖下水。積極主動(dòng)，善于運用規則和法律漏洞，是加多寶能夠絕地反擊，成功打贏(yíng)攻占市場(chǎng)的關(guān)鍵。
曠日持久的官司為加多寶贏(yíng)得了寶貴的市場(chǎng)宣傳時(shí)間，讓消費者了解熟知。
第二步，打弱勢牌
加多寶在打造王老吉品牌方面功不可沒(méi)，不過(guò)大概他們自己都沒(méi)想到能做到這個(gè)程度，所以十年前簽訂的代理合同因為金額太低，早已被窺視已久。廣藥集團在2010年就推出綠盒王老吉，可惜在市場(chǎng)上受歡迎程度有限。
2013年合約到期，廣藥集團悍然收回品牌使用權。盡管加多寶集團搬出了王老吉傳人，從法律角度上，廣藥集團打贏(yíng)官司是合理合法的。不過(guò)國企固有印象加上適當引導，加多寶變成了一個(gè)被國企強勢欺辱的弱勢公司。在市場(chǎng)宣傳中頻頻打弱勢牌，贏(yíng)得消費者同情和支持。
第三步，營(yíng)銷(xiāo)轟炸
加多寶先后跟國內一線(xiàn)綜藝節目合作，6000萬(wàn)冠名中國好聲音，憑借華少的口播讓加多寶繼續傳播。據說(shuō)連二三線(xiàn)的綜藝節目都沒(méi)有放過(guò)，加多寶大筆投入廣告宣傳，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)轟炸方式，快速實(shí)現品牌過(guò)渡。
第四步，經(jīng)典廣告語(yǔ)再現
怕上火喝王老吉，這句話(huà)已經(jīng)成為經(jīng)典。
加多寶在廣藥解約后，先后采用了“怕上火，現在喝加多寶”、“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來(lái)的配方還是熟悉的味道”“每賣(mài)出10罐涼茶7罐是加多寶”“正宗涼茶加多寶”等廣告語(yǔ)。
通過(guò)廣告語(yǔ)形式，強化更名改名，強調涼茶屬性。
廣藥集團在接手王老吉之后，自身也存在嚴重問(wèn)題。譬如在接手王老吉品牌以后，當時(shí)的渠道商都掌控在加多寶集團手里，對渠道的把控弱；廣藥的生產(chǎn)線(xiàn)產(chǎn)能不夠，局部市場(chǎng)出現明顯的缺貨。
但是盡管廣藥在整理王老吉品牌中出現一定的問(wèn)題，不可忽視的同樣是王老吉大健康公司也在迅速壯大，利潤連年暴增。從目前看，加多寶對市場(chǎng)更熟悉走在了前面，但是王老吉能量更足，只要領(lǐng)導人不出昏招，依然無(wú)憂(yōu)！
本來(lái)不想回答，但看到很多回答都啰里啰嗦，忍不住也加進(jìn)來(lái)。
我一直關(guān)注王加之爭，稍微有些了解。
首先，加多寶目前最缺的，是品牌知名度。加多寶不斷打官司，明知要輸也要打，并非是加多寶太蠢，恰恰是他們的高明之處。只有不斷制造公眾話(huà)題，加多寶才會(huì )被人們記住，才不會(huì )悄無(wú)聲息地淹沒(méi)在當今如火山爆發(fā)般的信息巖漿里。打官司輸贏(yíng)不重要，贏(yíng)得消費者的記憶和同情才是重要的。就如《三國演義》里，劉備放棄了劉表要贈送的荊州，卻贏(yíng)得天下士子之心，一個(gè)道理。
其次，加多寶和王老吉，現在大家都已經(jīng)知道了，它們沒(méi)區別。既然如此，加多寶就降價(jià)，在品質(zhì)一樣價(jià)格不同的時(shí)候，你覺(jué)得消費者更愿意買(mǎi)哪個(gè)？
無(wú)休止的上告，正中了加多寶的下懷！這是加多寶的一種最特別的營(yíng)銷(xiāo)手段，也將作為教科書(shū)寫(xiě)入人類(lèi)商戰史！王老吉不停的上訴，正所謂兩兄弟打架，傷的卻是第三者，通過(guò)上訴，人們記住了王老吉和加多寶，卻把旁觀(guān)的和其正傷得最深，當架打完，消費者發(fā)現，在旁邊觀(guān)看的和其正睡著(zhù)了！而作為養父的加多寶贏(yíng)得了消費者的同情與好感；王老吉作為親生父母，丟下天生就多病的女兒去享受二人世界，當這個(gè)當年多病的女孩長(cháng)大變得婷婷玉立時(shí)，王老吉親生父母要回這個(gè)曾被拋棄的女兒；特別是后來(lái)以加多寶老板行賄的理由宣布租憑合同無(wú)效，令本就反感的人對王老吉更加惡心！試問(wèn)中石化、中移動(dòng)的老總受賄落馬的不少，是否受賄前簽的合同也該全部作廢？王老吉負責營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理情商太低，錯誤的低估了消費者的智商，認為告贏(yíng)了官司就可以在加多寶的面上印上“罪犯”二字，利用大眾對罪犯的抗拒來(lái)打壓加多寶。劫富濟貧、殺強扶弱的文化歷代都有市場(chǎng)，而且大行其道！加之社會(huì )對國企的貪腐早已深?lèi)和唇^，仇富文化滲雜進(jìn)去，同情心變成了購買(mǎi)欲！王老吉越是上告，給加多寶的生存機會(huì )就越大?？梢灾v，王老吉再這樣堅持告下去，消費者就會(huì )進(jìn)一步一邊倒的投向加多寶的懷抱。在這里順便說(shuō)一下，因老總受賄所鑒合同就無(wú)效的判決，對中國的營(yíng)商環(huán)境有正面作用，但負面作用也很大！
王老吉官司是贏(yíng)了，官司贏(yíng)了并不代表市場(chǎng)就有了，官司就是官司，市場(chǎng)就是市場(chǎng)，官司哪方輸贏(yíng)，與消費者沒(méi)什么聯(lián)系，但是市場(chǎng)是消費者的，消費者不管誰(shuí)輸贏(yíng)，要的是能買(mǎi)到飲料，有那個(gè)味道就可以了！從這么多的官司來(lái)看，王老吉給人的感覺(jué)就是趕盡殺絕，把加多寶按死在地，而且還要獲得賠償。如果按加多寶的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，就算官司輸了，能夠賠償的話(huà)，照樣可以把損失拿回來(lái)，品牌依舊有，市場(chǎng)依舊在，味道依舊那個(gè)味道！對于王老吉來(lái)說(shuō)，撿了芝麻，丟了西瓜！
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