作者|于惠如 編輯|羅麗娟
當格局之變成為手機行業(yè)熱門(mén)詞匯之后，機會(huì )重新在線(xiàn)下渠道出現。
1月13日，徐童換了兩趟車(chē)，從市區趕往相隔40公里之外的縣城。他要去和合作商溝通剛開(kāi)業(yè)新店的運營(yíng)及銷(xiāo)售情況。
這位負責北方某地級市的小米區域經(jīng)理，在最近幾個(gè)月總是不間斷地給小米的渠道商打去電話(huà)，通話(huà)的主要內容很一致——詢(xún)問(wèn)對方要不要再開(kāi)一家新的小米線(xiàn)下門(mén)店？
10月份以來(lái)，徐童每周都要跑2-3個(gè)縣城，“要么是去拜訪(fǎng)合作商，看看他們有沒(méi)有開(kāi)店的意向，要么是去現場(chǎng)調研，選出可以開(kāi)店的地址?！?/p>
這個(gè)月，徐童的辛苦有了結果：他所負責的區域有三家在9日已開(kāi)業(yè)，有兩家正在提報，還有兩家已確定意向正在選址。
1月9日，包括徐童負責區域的三家店在內，共有1003家小米之家同時(shí)開(kāi)業(yè)，新開(kāi)門(mén)店遍及全國30個(gè)省，覆蓋270個(gè)縣市。
此前，在Redmi Note9發(fā)布會(huì )上，小米集團副總裁、中國區總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰立下了新的flag——“未來(lái)一年，讓每個(gè)縣城都有小米之家，讓每個(gè)米粉身邊都有小米之家?！?/p>
1月8日，盧偉冰通過(guò)公開(kāi)信表示，千店同開(kāi)正是兌現承諾的一小步。
在外界看來(lái)，小米大力布局線(xiàn)下渠道的策略來(lái)的并不突然，但也蘊含更深層意思。
一方面，在華為供貨困難之際，小米若能成為華為手機市場(chǎng)缺失的補位者，其今后在行業(yè)的領(lǐng)先地位則毋庸置疑。
另一方面，新榮耀2021年的目標之一是開(kāi)出30000+線(xiàn)下體驗店與專(zhuān)區專(zhuān)柜。若小米能在新榮耀站穩腳跟前贏(yíng)得先機，便能為今后爭取到更大的市場(chǎng)份額。
不止小米。據騰訊《潛望》報道，過(guò)去半年，vivo和OPPPO也加大了線(xiàn)下渠道的投入并加速開(kāi)店，給予開(kāi)店的房租補貼最高達50%。
“華為的這部分市場(chǎng)份額需要承接者，誰(shuí)能接下來(lái)就會(huì )是最大的直接受益者。小米、OV（OPPPO和vivo），要在這個(gè)時(shí)間差中加快布局?！遍L(cháng)穩商學(xué)院院長(cháng)王長(cháng)穩說(shuō)。
線(xiàn)下渠道曾是OV的優(yōu)勢，華為強勢而入，小米姍姍來(lái)遲。
而當前，不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是手機廠(chǎng)商都清楚，線(xiàn)下渠道已再次成為新戰場(chǎng)。
消滅空白縣
徐童春節前的工作任務(wù)是在他所負責區域的每個(gè)縣城都開(kāi)出小米線(xiàn)下門(mén)店，“有些人口過(guò)百萬(wàn)的縣城，還要開(kāi)二店甚至三店?！彪m然公司沒(méi)有明確說(shuō)完不成該任務(wù)會(huì )扣工資，但徐童肯定“開(kāi)店任務(wù)是與績(jì)效業(yè)績(jì)相關(guān)聯(lián)的?！?/p>
在徐童等人的努力下，2021年的第二個(gè)周六，1003家小米之家同時(shí)開(kāi)業(yè)。不僅刷新了小米之家的開(kāi)店速度，同時(shí)也創(chuàng )造了單日門(mén)店新增數量超一千個(gè)的新紀錄。
據徐童介紹，此次同開(kāi)的1003家店包括小米直營(yíng)直管的小米之家店，也包括市級別的小米專(zhuān)賣(mài)店和縣級別的小米授權店?！半m然后面兩種都是合作商加盟的方式，但在我們現在的定位中，縣、鎮級別的授權店就是這個(gè)縣、鎮的小米之家?！?/p>
盧偉冰在其公開(kāi)信中稱(chēng)，小米之家“千店同開(kāi)”意味著(zhù)小米在中國區戰場(chǎng)即將踏上新的起點(diǎn)?！啊У晖_(kāi)’只是起點(diǎn)，消滅空白縣是我們的下一個(gè)目標。小米將聯(lián)合全國各地的合作伙伴，力爭讓小米之家開(kāi)到每一個(gè)縣城，真正實(shí)現‘每個(gè)米粉身邊都有小米之家’?！?/p>
在公開(kāi)信中，盧偉冰還透露，本月，小米之家將在一些省份實(shí)現縣級市場(chǎng)100%的全覆蓋。
在線(xiàn)下，相比于OV的長(cháng)期布局優(yōu)勢，華為的強勢入局，互聯(lián)網(wǎng)基因出身的小米則一直在補課。
2016年2月，第一家零售綜合體小米之家在北京開(kāi)業(yè)，這是小米構建線(xiàn)下渠道的第一階段。接下來(lái)，小米開(kāi)啟新零售階段，將目標從街邊店轉移至Shopping Mall。
2017年下半年開(kāi)始，小米開(kāi)始嘗試授權店，極速攻占線(xiàn)下市場(chǎng)。
彼時(shí)，小米創(chuàng )始人雷軍多次被曝出現在友商的線(xiàn)下門(mén)店“取經(jīng)”。據品途商業(yè)評論報道，2017年8月，OV經(jīng)銷(xiāo)商集體表示，若看到“刺探軍情”的雷軍，一律采取不歡迎、不理睬、不接待的“三不”原則。
小米的線(xiàn)下渠道網(wǎng)格，由Shopping Mall和通訊商圈為主的市區市場(chǎng)、一縣一商的縣城市場(chǎng)組成。在2018年，小米迅速突破了1000家線(xiàn)下店。然而，也是這種對效率的極度追求，讓小米在線(xiàn)下渠道體系走了彎路。
那時(shí)，小米線(xiàn)下團隊倡導全面直供，這讓大型渠道商客戶(hù)享受不到補貼和保護，從而導致渠道商對與小米的合作失去信心，引發(fā)不滿(mǎn)。
多位手機渠道商告訴全天候科技，此前，和其他品牌手機按底價(jià)進(jìn)貨不同，從小米進(jìn)貨需按官網(wǎng)價(jià)進(jìn)貨，且小米給到專(zhuān)賣(mài)店和授權店的利潤返點(diǎn)只有7個(gè)點(diǎn)，即賣(mài)出一萬(wàn)塊錢(qián)才能賺700塊左右。而專(zhuān)賣(mài)店的利潤返點(diǎn)是6%+1%，授權店是5%+2%，而只有完成考核任務(wù)，才能在基礎獎勵上拿到1%或2%獎勵?！昂推渌放葡啾?，那個(gè)利潤點(diǎn)確實(shí)非常低?！?/p>
“我的第一個(gè)小米專(zhuān)賣(mài)店是2018年10月左右開(kāi)的，小米承諾了很多條件都沒(méi)給到。那個(gè)店一個(gè)月大概要虧3萬(wàn)元，只開(kāi)了6-7個(gè)月就關(guān)門(mén)了?！笔謾C渠道商夏軍對全天候科技說(shuō)。
2019年，走過(guò)彎路的小米開(kāi)始反思線(xiàn)下業(yè)務(wù)與線(xiàn)上業(yè)務(wù)的不同。6月12日，小米成立線(xiàn)下業(yè)務(wù)委員會(huì )，由中國區副總裁張劍慧兼任主席，直接向雷軍匯報。
“618”當日，雷軍與小米中國區團隊舉辦了一場(chǎng)閉門(mén)干部動(dòng)員會(huì )，對線(xiàn)下渠道提出的要求是：穩打穩扎，步步為營(yíng)。并稱(chēng)將會(huì )在新零售建設方面追加投入50億元。
改變首先體現在對渠道商的補貼上。多位手機渠道商表示，在2019年底開(kāi)始，小米逐步推進(jìn)各項產(chǎn)品的返利。以手機為例，部分型號還是按照原來(lái)7%的返利模式，但部分機型則已完全推翻原來(lái)返利，采用低進(jìn)價(jià)方式。
2019年12月28日，小米在新零售鐵軍年度“收官大戲”上宣布：小米線(xiàn)下零售迎來(lái)了歷史性的100多家門(mén)店，在全國范圍內同時(shí)開(kāi)業(yè)。截至2019年12月底，小米線(xiàn)下終端數量已超過(guò)6000家。這也是自11月29日，盧偉冰正式接任小米中國區總裁后對于線(xiàn)下渠道變革的重要舉措。
從開(kāi)業(yè)的百家門(mén)店名單中可以看出，除了搶占大型shoppingmall的小米之家之外，核心渠道合作伙伴門(mén)店占比80%以上。
不能輸的戰役
手機行業(yè)里有個(gè)通認的道理，與渠道商關(guān)系的好壞決定著(zhù)手機廠(chǎng)商與市場(chǎng)的距離。因為手機廠(chǎng)商可以第一時(shí)間從渠道商獲得銷(xiāo)售數據，并對市場(chǎng)策略進(jìn)行調整。
手機行業(yè)老兵林江和許多手機品牌的區域負責人相熟，最近他發(fā)現，除了vivo和華為，小米、榮耀、OPPO等品牌的區域負責人與自己說(shuō)的最多的一個(gè)共同詞匯是“開(kāi)店”。
手上已經(jīng)有兩家綜合品牌店、8個(gè)手機專(zhuān)賣(mài)店的林江，這個(gè)月正在裝修他的第十一家新店。
只有利潤高，渠道商才有動(dòng)力去開(kāi)店。林江在三家中首選了OPPO。
“12月OPPO的人來(lái)找我談，給的條件還可以——保證不虧損。如果門(mén)店虧損的話(huà)，他們會(huì )拿返利，或者用貨品補償。而且他們不僅負責基礎裝修，還提供設計、道具陳列，后期的人員工資也是他們付，我們只需要承擔房租?！绷纸f(shuō)。
小米和榮耀開(kāi)出的條件類(lèi)似：提供設計、道具陳列，給優(yōu)勢資源，低進(jìn)價(jià)供貨等。
見(jiàn)證過(guò)中華酷聯(lián)時(shí)代的輝煌，也經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式時(shí)期的迷茫，林江深知通訊行業(yè)變化多端。他不著(zhù)急在小米和榮耀之間做出選擇或者兩者都選，他需要靜觀(guān)其變。
林江的“吃香”再一次證明——線(xiàn)下市場(chǎng)是手機廠(chǎng)商不能輸的戰役。
時(shí)間回到2014年，隨著(zhù)智能手機進(jìn)入存量替換為主導的發(fā)展階段，網(wǎng)售手機價(jià)格越來(lái)越透明，手機廠(chǎng)商利潤空間被不斷壓縮，渠道下沉成為新戰略，越來(lái)越多的手機廠(chǎng)商在線(xiàn)下市場(chǎng)的投入意愿強烈。
2015年，在銷(xiāo)量突破一億臺的節點(diǎn)上，時(shí)任華為手機產(chǎn)品線(xiàn)總裁的何剛宣布“千縣計劃”，即在接下來(lái)的一年，華為不僅要在省會(huì )城市建設體驗店，也要與合作伙伴在縣城共建體驗店，并且打入1000個(gè)縣級城市。其子品牌榮耀也跟上了步伐。
華為的強勢進(jìn)攻點(diǎn)燃了手機線(xiàn)下渠道的戰火。
2016年，OV聯(lián)合線(xiàn)下曾經(jīng)被邊緣化的大小商戶(hù)以及傳統紙媒等渠道建立了“統一戰線(xiàn)”，發(fā)起攻勢，在華為、蘋(píng)果和三星的線(xiàn)下門(mén)店中殺出一條血路。目前，OV的線(xiàn)下門(mén)店已扎根到中國毛細血管般的各個(gè)區域。
2017年，慢一步的小米開(kāi)始加入亂戰，在國內市場(chǎng)大力布局小米之家及新零售體系。
在上一輪針對線(xiàn)下的攻城掠地中，華為是主角。而這一次，其他品牌紛紛出戰。
以新榮耀為例，在2020年12月29日舉行的一場(chǎng)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議上，榮耀明確將體驗店與專(zhuān)區專(zhuān)柜30000+作為2021年的目標之一。
一位渠道商提供給全天候科技的資料顯示，新榮耀將體驗店分為HL、HP、HS、HC四個(gè)店面等級，對應的城市級別分別為：一線(xiàn)&新一線(xiàn)19城市、省會(huì )&GDP前50城市、T1-T3城市/百強縣、T4城市/T1-T3遠郊區。而對于HL/HP級別的門(mén)店，榮耀不僅全包裝修，還投入資源。
線(xiàn)下門(mén)店體系非常成熟的OV也沒(méi)閑著(zhù)。
據騰訊《潛望》報道，過(guò)去半年，vivo和OPPPO也加大了線(xiàn)下渠道的投入并加速開(kāi)店，給予開(kāi)店的房租補貼最高達50%。
OPPO副總裁、中國區總裁劉波在內部信中表示：過(guò)去3個(gè)月，OPPO加速新建Shopping Mall專(zhuān)賣(mài)店和銷(xiāo)服一體店，精準布局，牢牢占據國內前700家優(yōu)質(zhì)購物中心。截止8月底，北上廣深一線(xiàn)城市新簽37家，計劃年底前新簽達到60家。同時(shí)，在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)設超級旗艦店。
手機廠(chǎng)商為何要血拼線(xiàn)下？
在房租、人工高企，零售行業(yè)都高喊日子難過(guò)的當下，手機廠(chǎng)商為何會(huì )熱衷于布局線(xiàn)下門(mén)店？
答案直接體現在線(xiàn)下渠道對手機出貨量拉動(dòng)上。
在華為、OV因為線(xiàn)下渠道貼身肉搏的2016年。手機廠(chǎng)商增長(cháng)驚人。第三方機構Canalys的數據顯示，2016年中國智能手機市場(chǎng)出貨量達4.7億臺，增幅位居全球之首。Canalys分析認為，2016年中國智能機市場(chǎng)復蘇的主要推動(dòng)力來(lái)自于國產(chǎn)品牌，尤其是領(lǐng)先廠(chǎng)商華為、OPPO、vivo在大幅推動(dòng)品牌推廣，產(chǎn)品更新和渠道建設的舉措。
那一年，華為、OV成為中國智能手機市場(chǎng)全年出貨量前三，其中OPPO的增長(cháng)率高達122%，首次成為年度冠軍。
第三方數據機構IDC認為，OPPO、vivo通過(guò)最流行的明星代言和娛樂(lè )節目的廣告植入，以及遍布三線(xiàn)到六線(xiàn)城市的線(xiàn)下零售布局，使用戶(hù)對其品牌印象深刻。高頻次的品牌曝光與口碑傳播提升了其品牌的認知與認可。
IDC中國研究經(jīng)理金迪曾表示，這些手機廠(chǎng)商成功的另一個(gè)原因是愿意與渠道合作者共同分享其商業(yè)利潤，實(shí)現雙贏(yíng)是維持長(cháng)期合作與發(fā)展的基礎。
曾經(jīng)，“得渠道者得天下”是手機圈里流行的一句話(huà)。線(xiàn)下渠道不僅僅是商品的流動(dòng)通路，還是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，而線(xiàn)下渠道帶來(lái)的深度體驗感與信息溝通，對客戶(hù)產(chǎn)生的天然強粘性，在品牌形象樹(shù)立和服務(wù)的延伸方面，都是線(xiàn)上難以比擬的。
以小米為例，雷軍曾經(jīng)用一個(gè)公式解釋過(guò)小米之家做高零售額的打法：零售額=流量×轉化率×客單價(jià)×復購率。線(xiàn)下門(mén)店能為小米帶來(lái)流量以及自身品牌的吸引力。
王長(cháng)穩認為，開(kāi)在Shopping Mall中的小米之家，面對的是年輕的高端消費群體，這部分用戶(hù)不一定是小米手機用戶(hù)，但因為線(xiàn)下門(mén)店的展示讓他有機會(huì )了解小米，親身體驗的方式讓他可能成為小米生態(tài)鏈其他產(chǎn)品的用戶(hù)。
隨著(zhù)用戶(hù)對智能機要求的逐漸提升，性?xún)r(jià)比已經(jīng)不再是最重要的標準。不止小米，國產(chǎn)手機的線(xiàn)上渠道普遍開(kāi)始衰落。
市場(chǎng)研究公司GfK將2010年至2015年的線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量做了對比，結果表明線(xiàn)上渠道的爆發(fā)期已經(jīng)結束，紅利也已逐漸消失。如今，專(zhuān)賣(mài)店風(fēng)頭正盛，引領(lǐng)新型零售模式。
此前行業(yè)數據調研機構《第一觀(guān)點(diǎn)》發(fā)布了《2019年1-12月全國線(xiàn)下渠道手機銷(xiāo)量排行榜單》，數據采集自全國近4000家線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)。
從頭部手機品牌的銷(xiāo)量占比來(lái)看，華為的市占比為42.71%，而線(xiàn)下渠道成為華為攻城略地的重要戰場(chǎng)。
根據Digitimes Research數據，在剛剛過(guò)去的2020年，全球智能手機出貨量為12.4億部，與2019年相比下降8.8%。出貨量位居前六的智能手機品牌分別為：三星、蘋(píng)果、華為、小米、OPPO和vivo。中國手機廠(chǎng)商占四席。
在這其中，5G手機成績(jì)表現亮眼。2020年全球5G手機出貨量達到2.8至3億部，與2019年的2000萬(wàn)部相比有大幅提升。
在全球智能手機出貨量增速一再放緩的背景下，帶著(zhù)5G新“武器”而來(lái)的手機廠(chǎng)商們亟需一個(gè)更廣闊的賽道，以謀求占領(lǐng)更多增長(cháng)可能性的新高地。
華為因缺貨而讓出市場(chǎng)份額與渠道，5G又帶來(lái)巨大市場(chǎng)換新增量。在此背景下，各家廠(chǎng)商線(xiàn)下渠道之爭的排兵布陣已逐漸明朗，新一輪混戰或已蓄勢待發(fā)。
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