對于渠道商來(lái)說(shuō)，小米的毛利在7%~10%左右，而友商給的返利動(dòng)輒20%以上，這樣的差距幾乎直接影響到渠道商的積極性。所以小米提出，提高商品的周轉率。目前，小米的周轉速度大約是友商的三倍，這意味著(zhù)同一時(shí)間內小米渠道商的錢(qián)比友商多賺了三圈。
編輯丨李薇
頭圖攝影丨鄧攀
“全力以赴”，幾乎是小米當下最真實(shí)的寫(xiě)照。
密集發(fā)布新機、加速擴張線(xiàn)下渠道、營(yíng)銷(xiāo)全面轟炸，小米算得上是當前動(dòng)作最多、最激進(jìn)的手機廠(chǎng)商。
“這一戰，我們不能輸?！?月27日，小米集團高級副總裁、中國區兼國際部總裁盧偉冰在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪(fǎng)時(shí)表示，中國區是全球最復雜、競爭最激烈、商業(yè)模式最先進(jìn)的最大單一市場(chǎng)，“不管是小米，還是其他一個(gè)中國手機品牌，中國區都是大家不能輸掉的一個(gè)市場(chǎng)?！?/p>
自2019年1月加入小米以來(lái)，盧偉冰在集團內部一路晉升，一年內成為小米中國區總裁，兩年內晉升小米合伙人，2021年3月24日，在周受資辭去小米國際部總裁職位后，盧偉冰再次升任小米集團高級副總裁，同時(shí)掌管中國區和國際部。
在外界的演繹里，盧偉冰是雷軍找來(lái)的“復仇者聯(lián)盟”中一員大將，加入兩年多來(lái)他也沒(méi)有辜負雷軍的期望：在他的的執掌下，小米手機業(yè)務(wù)在全球遭遇疫情肆虐、國際格局風(fēng)云變幻的背景下，小米手機銷(xiāo)量在2020年第四季度重返全球前三，Redmi系列也穩住了小米的基本盤(pán)。
總結一年多來(lái)掌管中國區的體會(huì )，盧偉冰坦言，小米主要做好了三件事：堅定地走高端戰略；線(xiàn)上線(xiàn)下拉通融合；對組織結構做出相應的調整。而最值得注意的是，在過(guò)去半年里，小米創(chuàng )造了前所未有的線(xiàn)下擴張速度。
2018年，小米線(xiàn)下只有586家小米之家。2019年，小米之家緩慢爬坡到630家。但從2020年下半年小米決定全力投入線(xiàn)下渠道后，去年小米之家應聲破千，截至2021年4月3日，這一數字突破5000家。
這意味著(zhù)，小米之家從1000家到5000家，僅僅用了4個(gè)月，在中國，每天就有40家小米之家開(kāi)業(yè)。
談到“要將小米之家開(kāi)到中國每一個(gè)縣城”這個(gè)目標時(shí)，盧偉冰表示：“我們的開(kāi)店速度確實(shí)很快，現在大約已經(jīng)覆蓋了60%（縣域）了，到今年上半年，估計能覆蓋70%~80%?！?/p>
盧偉冰。來(lái)源：被訪(fǎng)者
2017年，雷軍提出了全新的鐵人三項：硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)。但經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，小米似乎還沒(méi)有補齊新零售上的短板。在打慣了“線(xiàn)上”與“極致性?xún)r(jià)比”這兩張牌之后，小米掉頭轉向，將精力瞄準了過(guò)去最為薄弱的線(xiàn)下渠道。
當前，雷軍已將線(xiàn)下提升為小米優(yōu)先級戰略，這是一場(chǎng)不得不打，也不能輸的戰爭。找到適合的線(xiàn)下模式、加速線(xiàn)下布局，成為小米過(guò)去半年乃至未來(lái)一段時(shí)間里最重要的集團戰略方向。
線(xiàn)下擴張勢在必得
關(guān)于小米渠道上的變革，從去年就已經(jīng)悄然開(kāi)始了。
“小米都已經(jīng)十年了，我們早干嗎去了？為什么到2020年才開(kāi)始建線(xiàn)下店？前面十年我們都在干什么？手機市場(chǎng)銷(xiāo)量線(xiàn)下占比七成、線(xiàn)上占比三成，大家都知道線(xiàn)下占比高，為什么我們過(guò)去十年看不到？”
去年的一次小米內部總經(jīng)理會(huì )議上，當小米集團副總裁高自光跟所有人匯報小米線(xiàn)下渠道進(jìn)展的時(shí)候，猝不及防被問(wèn)了這樣一連串的問(wèn)題。這些問(wèn)題，代表了小米內部以及外界最樸素的想法。
形勢嚴峻。
競爭對手OPPO、vivo作為線(xiàn)下渠道的老牌實(shí)力玩家，各自的線(xiàn)下門(mén)店都保持著(zhù)近20萬(wàn)家的規模數量，他們與經(jīng)銷(xiāo)商建立了牢固的信任關(guān)系，門(mén)店深入全中國毛細血管般的大街小巷。華為與Ov（OPPO、vivo）近年來(lái)的發(fā)展，向外界證明了，憑借深度的線(xiàn)下渠道布局，手機廠(chǎng)商也能實(shí)現銷(xiāo)量的爬坡逆轉。
2020年第四季度，小米手機全球市場(chǎng)份額重返第三，但小米在國內的市場(chǎng)份額并沒(méi)有超過(guò)OPPO、vivo。中國整體手機市場(chǎng)的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道以三七分天下，相比之下，小米卻是完全相反的一番景象，線(xiàn)上占了七成，線(xiàn)下僅占三成。
手機市場(chǎng)增長(cháng)乏力已是不爭的事實(shí)，當線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸飽和，向線(xiàn)下拓展成為必然。另一方面，隨著(zhù)小米高端戰略的全面鋪開(kāi)，高端機售價(jià)更高，用戶(hù)決策更為慎重，在承擔用戶(hù)深度體驗和服務(wù)延伸方面，線(xiàn)下渠道擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢。
因此，在現在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，小米的線(xiàn)下渠道變革勢在必行。
回到連小米內部都關(guān)心的問(wèn)題上，為什么這么多年，小米在線(xiàn)下渠道依舊沒(méi)有起色？華南地區一位小米專(zhuān)賣(mài)店的工作人員曾給記者總結核心原因所在：“每臺機器的利潤太低?！?/p>
這位工作人員坦言：“Ov和華為除了機器利潤之外，還有階梯式追加獎勵。這直接影響到經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商的積極性。100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額只有7萬(wàn)元的利潤，除去租金、水電、交稅和營(yíng)銷(xiāo)費用，幾乎賺不了幾個(gè)錢(qián)?！?/p>
以互聯(lián)網(wǎng)手機起家的小米，一直追求高性?xún)r(jià)比與輕資產(chǎn)的運作方式，所以，對于渠道商來(lái)說(shuō)，小米的毛利在7%~10%左右，而友商給的返利動(dòng)輒20%以上，這樣的差距幾乎直接影響到渠道商的積極性。
高自光也反思了各種原因：“我們對線(xiàn)下渠道不太擅長(cháng)，還有商業(yè)模型的原因，導致多年來(lái)小米對線(xiàn)下渠道的重視度和結果都不太好?！?/p>
小米模式=提高周轉
2020年6月開(kāi)始，小米開(kāi)啟了創(chuàng )業(yè)十年來(lái)最激進(jìn)的一輪線(xiàn)下渠道變革。
由盧偉冰帶隊，時(shí)任小米新零售業(yè)務(wù)負責人的高自光，接手了小米中國區線(xiàn)下渠道的建設。從2020年6月開(kāi)始，盧偉冰、高自光以及小米集團副總裁尚進(jìn)，在全國開(kāi)啟了一輪大范圍的線(xiàn)下調研。他們拜訪(fǎng)各地大型渠道商，了解市場(chǎng)、建立信心。在調研的過(guò)程中，他們也開(kāi)始思考，該如何在線(xiàn)下建立“小米模式”？
“但我們嘴都說(shuō)破了，說(shuō)開(kāi)小米的店能掙錢(qián)也沒(méi)用，因為人家覺(jué)得不是實(shí)踐出來(lái)的，靠你說(shuō)是沒(méi)有用的?！备咦怨庹f(shuō)。
在這個(gè)過(guò)程中，有一些經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始嘗試，比如一個(gè)小米四川的合作伙伴開(kāi)了幾家店，發(fā)現做小米的生意還不錯，既省事又省心，店長(cháng)是小米派的，系統是小米做的，他們只需要把資源往里面堆就行，小米還能幫助解決庫存風(fēng)險?？诒饾u在手機零售商圈子里傳播開(kāi)來(lái)，逐漸就有了加速度。
2020年11月，小米開(kāi)店提速，每月幾乎都保持了1000家左右的新增數量。而為了將更多的顧客引流到門(mén)店里，小米在鋪貨上也更側重線(xiàn)下渠道，甚至線(xiàn)上買(mǎi)不到的小米手機，線(xiàn)下仍是備貨充足。
在實(shí)現“小米速度”背后，小米也探索出了具有小米特色的線(xiàn)下商業(yè)模式。
盧偉冰坦言，自己很長(cháng)一段時(shí)間都受困于一個(gè)問(wèn)題：“到底做小米之家賺不賺錢(qián)？什么叫賺不賺錢(qián)？”但是在每個(gè)季度一次調研中，盧偉冰和小米線(xiàn)下團隊發(fā)現，傳統渠道商強調的毛利并不重要，只要關(guān)心客戶(hù)每年的利潤和投資回報就行了。
傳統的線(xiàn)下渠道模式中，商品售價(jià)與進(jìn)貨價(jià)之間的差額被稱(chēng)為毛利。資金回報率，等于毛利減去費用后乘以周轉。既然小米的毛利只有7%的水平，那么就提高商品的周轉率，“我們的周轉大約是友商三倍快，那么你的錢(qián)就比友商多賺三圈?！北R偉冰說(shuō)。
換言之，“小米模式”中，提高周轉成為最關(guān)鍵的一環(huán)。
高自光算了一筆帳，現在小米之家貨品的平均周轉期只有3周（最短甚至達到了1周），一年能周轉17次，也就是說(shuō)，假如渠道商投入了100萬(wàn)，一年可以賺17次。但其他手機廠(chǎng)商的渠道周轉周期通常得幾個(gè)月。
所以，在小米看來(lái)，即使單次的毛利低，但高周轉則能彌補利潤，提高商家的整體資金回報率，投錢(qián)開(kāi)小米之家這筆生意并不虧。高自光透露，目前小米在銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額上的單店產(chǎn)出，大約是競爭對手的3-5倍。
盧偉冰直言，不像友商動(dòng)輒20萬(wàn)家店的覆蓋，小米在線(xiàn)下不做廣分銷(xiāo)，“我們今天就5000家店，但是小米線(xiàn)下已經(jīng)做到了友商三分之一的銷(xiāo)量，20萬(wàn)家店只是我們5000家店三倍的銷(xiāo)量，這意味著(zhù)效率的巨大差距?！?/p>
為何敢越開(kāi)越大？
4月3日，第5000家小米線(xiàn)下店小米之家沈陽(yáng)旗艦店正式開(kāi)業(yè)。
這家店位于沈陽(yáng)最繁華的東中街，大悅城最為醒目的位置，隔壁緊挨著(zhù)華為授權體驗店。它分為上下兩層設計，有傳統的產(chǎn)品體驗區和智能家居體驗區，一二層之間的樓梯被設計成了用戶(hù)休息區域，未來(lái)米粉的聚會(huì )、課程體驗都可以在這里進(jìn)行。
小米之家沈陽(yáng)旗艦店。來(lái)源：被訪(fǎng)者
是否感受到了蘋(píng)果店的影子？沒(méi)錯，小米之家沈陽(yáng)旗艦店出自設計師Tim Kobe之手，這位世界頂級設計師同樣也是蘋(píng)果品牌店的設計師，為蘋(píng)果奠定了Apple Store的主體風(fēng)格，2017年開(kāi)業(yè)的小米深圳旗艦店同樣出自其手。
小米內部人士告訴《中國企業(yè)家》，未來(lái)小米之家shopping mall店將成為線(xiàn)下渠道的主力軍，400平米以上面積的大店以及省會(huì )城市、新一線(xiàn)城市將成為覆蓋重點(diǎn)，目前杭州西湖等多地的小米之家也正在籌備中。
對比之下，2021年初，OPPO位于上海市淮海中路華獅廣場(chǎng)的超級旗艦店被爆關(guān)店。這是OPPO全球首家超級旗艦店，面積達500平米，于2017年底在開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)時(shí)OPPO副總裁吳強曾表示：“上海超級旗艦店蘊含著(zhù)我們對于零售終端升級、品牌升級的思考?！?/p>
短短三年，友商的超級旗艦店關(guān)閉，為什么小米卻敢把店越開(kāi)越大？
高自光向《中國企業(yè)家》表示，首先在于小米豐富的AIoT生態(tài)支撐。
早在2014年，小米就開(kāi)始布局IoT產(chǎn)品，并通過(guò)孵化生態(tài)鏈企業(yè)的方式快速打開(kāi)產(chǎn)品線(xiàn)，目前，小米生態(tài)鏈擁有業(yè)內最為豐富的智能硬件的支撐。
“除了手機之外，小米有著(zhù)豐富的品類(lèi)結構生態(tài)?！备咦怨夥治?，“長(cháng)期以來(lái)，AIoT占據了絕大部分門(mén)店一半以上的銷(xiāo)量、45%左右的銷(xiāo)售額，為每家門(mén)店引來(lái)了多半的人流。”
在最新的小米之家業(yè)態(tài)里，有更全面、更有交互感的小米智能生活展示。小米之家多位于人流大的商場(chǎng)，生態(tài)鏈產(chǎn)品單價(jià)低，且都是小件，自然訂單量更大。高自光補充道，”新奇、酷的產(chǎn)品屬性，吸引的往往是年輕人，因此產(chǎn)品結構決定了小米的強人流量、高產(chǎn)出?！?/p>
其次，布局大店源于高端戰略的需求。
在小米重視的高端戰略上，門(mén)店端也需要做出匹配。高端機售價(jià)更高，用戶(hù)決策更為慎重，線(xiàn)下渠道自然承擔起用戶(hù)體驗、決策的重要作用。以小米之家沈陽(yáng)旗艦店為例，店內采用了極簡(jiǎn)科技主義的裝修風(fēng)格，留白空間多，且店內側重于智能生活體驗等等。
另外，小米采取了與大型渠道商合作的方式，用輕資產(chǎn)的運營(yíng)方式解決成本問(wèn)題。
去年下半年以來(lái)，在渠道合作策略上，小米摒棄了以往低門(mén)檻的合作方式，篩選了一批具有資金實(shí)力和運營(yíng)能力的渠道合作伙伴。
道理也很簡(jiǎn)單，在線(xiàn)下門(mén)店的選址過(guò)程中，大型零售商往往發(fā)揮著(zhù)舉足輕重的作用。他們往往是當地人，對商場(chǎng)哪里有空缺、跟物業(yè)方的關(guān)系都比小米更強?！八詿o(wú)論是選址選位，甚至是談價(jià)，零售商的作用都要遠遠大于我們品牌方，我們要認同這一點(diǎn)，戶(hù)外的各種資源他們也更容易去獲取?！备咦怨庹f(shuō)。
除了保證沒(méi)有庫存風(fēng)險，以及店長(cháng)都是由小米派出去的員工外，其他門(mén)店端的經(jīng)營(yíng)管理幾乎都由合作伙伴自己承擔，這也解決了小米在大店上的開(kāi)店成本。
小米模式的挑戰
就在小米線(xiàn)下狂奔的同時(shí)，Ov、華為、榮耀，甚至一加、Realme等國內各手機廠(chǎng)商也紛紛搶位線(xiàn)下。渠道之戰，或將成為未來(lái)手機廠(chǎng)商最激烈的一場(chǎng)戰爭。
在數量上，小米距離Ov的20萬(wàn)門(mén)店還有很大差距。
不過(guò)，隨著(zhù)大環(huán)境的升級以及消費習慣的改變，OPPO也在不斷優(yōu)化專(zhuān)賣(mài)店和合作門(mén)店，通過(guò)分層、分級的方式來(lái)管理零售終端。與小米的想法類(lèi)似，OPPO中國區總裁劉波曾表示，“現在消費者進(jìn)shopping mall的趨勢比較明顯，OPPO也會(huì )找到人群更聚集的地方，比如mall上會(huì )做更多的投入，未來(lái)線(xiàn)上跟線(xiàn)下的互動(dòng)也非常重要?！?/p>
另?yè)襟w報道，近日在vivo山東渠道核心客戶(hù)溝通會(huì )上，vivo方面透露，力爭2年時(shí)間做到國內手機線(xiàn)下渠道市場(chǎng)第一。
從華為獨立后的榮耀也將成為小米的勁敵。供應商全面恢復，榮耀得以喘息，榮耀CEO趙明強調，新榮耀將面向全渠道，與之相佐證的是，榮耀線(xiàn)下渠道的布局同樣也在快馬加鞭。
“榮耀獨立以后，大量渠道和零售的合作伙伴都找上來(lái)，表達了戰略合作的強烈意愿。很多高端體驗店已經(jīng)在建設過(guò)程當中了，未來(lái)在一二三線(xiàn)甚至四線(xiàn)城市，會(huì )看到大量的榮耀零售體系和體驗店?！壁w明說(shuō)。
一位華南手機店主向《中國企業(yè)家》證實(shí)，最近榮耀專(zhuān)賣(mài)店正在大舉鋪開(kāi)，榮耀表示要開(kāi)始擴張渠道，具體思路就是走華為以前的路子，鄉鎮覆蓋堡壘店，縣城都有專(zhuān)賣(mài)店。在2020年底的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議上，新榮耀定下2021年的目標之一，就是開(kāi)出3萬(wàn)多線(xiàn)下體驗店與專(zhuān)區專(zhuān)柜。
面對友商擅長(cháng)的下沉市場(chǎng)，小米的優(yōu)勢尚未建立起來(lái)。小米模式以高周轉率為核心優(yōu)勢，在縣域等下沉市場(chǎng)能滿(mǎn)足小米所需的周轉率嗎？
小米方面認為，外界對于縣城市場(chǎng)其實(shí)有一個(gè)誤區，低估了下沉市場(chǎng)的購買(mǎi)力，但其實(shí)現在的縣城商業(yè)也在mall化。小米的線(xiàn)下模式還處在邊實(shí)踐、邊探索的過(guò)程中。
對于下沉市場(chǎng)，盧偉冰也做出了反思：“小米原來(lái)在下沉市場(chǎng)的確覆蓋得不好，一是客戶(hù)的分層分級沒(méi)做好，二是店面形象沒(méi)做好，三是對渠道商的服務(wù)支持也沒(méi)太做好。所以當我跑了大量的縣鄉之后，發(fā)現線(xiàn)下東西賣(mài)得都比城市里貴，主要的原因還是縣鄉整個(gè)商業(yè)效率上的差距?！?/p>
目前開(kāi)在城市里的店，屬于小米專(zhuān)賣(mài)店；開(kāi)在縣城和鄉鎮的店，屬于小米授權店。兩者唯一的區別在于交易模型，高自光對《中國企業(yè)家》表示：“現在小米所有的專(zhuān)賣(mài)店都嚴格執行數字化管理，我們能管到每一臺貨。但是在縣鄉，小米以今天的管理能力，可能還做不到那么下沉。所以我們在下沉市場(chǎng)的策略就是用授權店，即貨權在商家，采用傳統的進(jìn)貨模式?！?/p>
未來(lái)，小米的目標是，無(wú)論是專(zhuān)賣(mài)店還是授權店，都將統一所有標準，縣級授權店也會(huì )慢慢向專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)化。盧偉冰表示，基于小米當前的開(kāi)店速度與開(kāi)店效果，對于打贏(yíng)中國市場(chǎng)這一仗，“我們的信心很足?！?/p>
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