編者按：本文來(lái)自微信公眾號“新音樂(lè )產(chǎn)業(yè)觀(guān)察”（ID:takoff），作者：何無(wú)益，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

提到KTV，往往給人的印象是“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”、“音樂(lè )產(chǎn)業(yè)中的破落戶(hù)”。

《財經(jīng)》一篇報道中就指出，本該成為KTV主力消費人群的90、00后卻大都不覺(jué)得KTV好玩，反倒是很多中老年用戶(hù)成為了很多KTV維持生計而吸引的主力軍——這更加深了KTV在年輕人心中是夕陽(yáng)紅品牌的印象。

可是，據《2020中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》顯示，2019年中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總規模3950.96億元，在十多個(gè)細分行業(yè)中，獨領(lǐng)風(fēng)騷的卻是KTV。

或許，我們對KTV行業(yè)需要重新認識認識。

《2020中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》的數據顯示，2019年KTV市場(chǎng)規模高達1034.4億，占音樂(lè )產(chǎn)業(yè)總值的26.18%，而近些年備受關(guān)注的數字音樂(lè )的規模是664億，音樂(lè )演出則為200多億。

從音樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心2015年開(kāi)始至今的6份報告來(lái)看，KTV行業(yè)一直在音樂(lè )產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，牢牢占據著(zhù)細分市場(chǎng)規模第一的位置。

眾所周知，KTV行業(yè)在2012年迎來(lái)了發(fā)展的轉折點(diǎn)，政策環(huán)境巨變、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和新型娛樂(lè )方式的分流使得KTV市場(chǎng)快速從供給方市場(chǎng)轉向了需求方市場(chǎng)。

從前80%以上的高利潤率沒(méi)有了，平均客單價(jià)越來(lái)越低，甚至在2016年發(fā)生了倒閉潮——60%的KTV破產(chǎn)倒閉、市場(chǎng)哀鴻遍野，90、00后等主要KTV目標人群對KTV行業(yè)的好感度和需求大大降低，KTV從高端大氣上檔次的時(shí)髦娛樂(lè )場(chǎng)所變成了生活中可有可無(wú)的破落戶(hù)……因此，有不少人認為，KTV已經(jīng)變成了夕陽(yáng)行業(yè)了。

但是，從《中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》來(lái)看，即便是倒閉潮洶涌的2016年，KTV行業(yè)的產(chǎn)值也以869億高居榜首，而且市場(chǎng)規模依舊以2.7%環(huán)比速率在增長(cháng)。甚至在2018年暴漲12.3%，市場(chǎng)規模突破1000億。

近幾年KTV市場(chǎng)規模（數據來(lái)源：《2020中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》）

為什么KTV行業(yè)在經(jīng)歷了2016年倒閉潮后，非但沒(méi)有一蹶不振，而且似乎獲得了新的生機，這期間發(fā)生了什么？接下來(lái)，本文將對KTV行業(yè)的巨變進(jìn)行一些分析。

2016年后，KTV行業(yè)出現了兩個(gè)不可忽略的新趨勢：傳統KTV轉型升級、新型KTV創(chuàng )新崛起。

傳統KTV轉型升級，主要表現在傳統KTV的淘汰、經(jīng)營(yíng)理念的轉變和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新。

從《報告》中的數據來(lái)看，KTV場(chǎng)所的峰值是2015年的12萬(wàn)家，2016年近60%的KTV倒閉，年底僅剩5.4萬(wàn)家左右，此后傳統KTV開(kāi)始了緩慢下降的趨勢，至2019年底全國共有KTV場(chǎng)所46800家——這說(shuō)明市場(chǎng)正在不斷淘汰那些在轉型升級進(jìn)程中落后的KTV。

同時(shí)，有趣的是，雖然KTV數量在逐步減少，但KTV的包廂價(jià)格和包廂利用率卻在2016年之后得到迅速回升。

據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統計，KTV包廂價(jià)格自2016年降至谷底后便開(kāi)始反彈。例如2014年包廂平均價(jià)格在141元/小時(shí)左右，2015年下降為100元/小時(shí)，到2016年時(shí)跌至85元/小時(shí)；而2017年，包廂的價(jià)格開(kāi)始回升至91元/小時(shí)，到了2018年，包廂均價(jià)已經(jīng)上升到95元/小時(shí)了。

KTV是淡旺季非常明顯的行業(yè)，假期、周末時(shí)候客流量大，工作日便少，而且很多KTV都是下午6點(diǎn)以后才開(kāi)始營(yíng)業(yè)。但是近些年很多KTV逐漸走出舒適區，積極利用互聯(lián)網(wǎng)導流，學(xué)習新的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)促銷(xiāo)、團購、主題營(yíng)銷(xiāo)等方式給淡季引流，增加包廂利用率，以提高營(yíng)業(yè)收入。

很多KTV會(huì )將營(yíng)業(yè)時(shí)間提早到下午2點(diǎn)，有些甚至提到上午10點(diǎn)，然后在開(kāi)業(yè)到下午6點(diǎn)這段客流比較少的時(shí)間段大力度促銷(xiāo)，比如在美團發(fā)放5折優(yōu)惠券，或者組織3折團購，舉辦“老年人專(zhuān)場(chǎng)”等活動(dòng)，吸引更多用戶(hù)的同時(shí)提高房間利用率；而在周末、節假日、晚上等客流高峰期則適當提價(jià)……這些是KTV營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新表現，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新提高了KTV的包廂利用率，從而提高其營(yíng)業(yè)收入。

同時(shí)，KTV在經(jīng)營(yíng)理念上也發(fā)生了很大的變化。

傳統KTV的營(yíng)收主要以酒水為主，占比高達60%以上，酒水溢價(jià)普遍在5倍左右；但是2016年以后的KTV以量販式為主，大幅降低酒水價(jià)格，很多只有150%左右的溢價(jià)，更有甚至會(huì )采用評價(jià)酒水甚至免費酒水吸引客戶(hù)，主要營(yíng)收由酒水變成了包廂費+酒水。據唱吧麥頌CEO劉志偉介紹，唱吧麥頌的營(yíng)收中酒水占比已經(jīng)低于50%。

這正是KTV轉型升級在數據上的直接反應，也是KTV數量驟減后市場(chǎng)規模不降反升的重要原因之一。

2016年以后，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，KTV市場(chǎng)出現在線(xiàn)K歌和迷你KTV等新型KTV行業(yè)。

在線(xiàn)K歌市場(chǎng)出現了全民K歌、唱吧、唱鴨、酷我K歌、天籟K歌等平臺，用戶(hù)不必再去線(xiàn)下實(shí)體KTV店，隨時(shí)隨地就可以用手機里的APP在線(xiàn)K歌。

比達咨詢(xún)發(fā)布的《2019年度95后用戶(hù)K歌洞察報告》顯示，2019年第四季度，中國在線(xiàn)K歌用戶(hù)規模達2.82億人，環(huán)比增長(cháng)4.1%，同比增長(cháng)22%，整體規模達73億元。

2016年，KTV行業(yè)的另一個(gè)新型業(yè)態(tài)迷你KTV也開(kāi)始快速發(fā)展，比較知名的入局者已經(jīng)有十多家，友唱Mbar、咪噠miniK、雷石、興糖等都已有了多輪融資。

2019年底迷你KTV投放量已突破8萬(wàn)臺，市場(chǎng)規模達到140.5億元。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后，在線(xiàn)K歌、迷你KTV等新型KTV的崛起為KTV開(kāi)辟了新戰場(chǎng)，無(wú)疑也是推動(dòng)KTV持續堅挺的重要原因。

從整體上來(lái)看，KTV行業(yè)是一個(gè)耐力非常強的馬拉松運動(dòng)員，在音樂(lè )產(chǎn)業(yè)這條賽道上已經(jīng)領(lǐng)跑幾十載，雖然像數字音樂(lè )這樣的明星選手已經(jīng)開(kāi)始加速追趕，但是要超越KTV在短期內幾乎是不可能的。

KTV市場(chǎng)隨著(zhù)行業(yè)的轉型升級和新型KTV的創(chuàng )新發(fā)展，該行業(yè)其實(shí)還是增量市場(chǎng)。

按目前1200億的市場(chǎng)規模，即便每次平均消費200塊，一年去10次的情況下也才有6000萬(wàn)用戶(hù)。（按：網(wǎng)上一份大學(xué)生KTV消費調查問(wèn)卷顯示他們平均每年至少回去KTV10次以上，所以按10次計算。另外，10次不算高，KTV可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提高消費頻次，這兒僅做估算，不再贅述。）

所以KTV用戶(hù)還處在增量市場(chǎng)，有很大的發(fā)展空間，10年后KTV用戶(hù)量即使只有1.5億，KTV市場(chǎng)也會(huì )有高達3000億以上的規模。

不過(guò)，KTV說(shuō)到底是一個(gè)個(gè)分散經(jīng)營(yíng)的個(gè)體行業(yè)，由于必須寄托于線(xiàn)下的局限性，而且線(xiàn)下KTV是重資產(chǎn)行業(yè)，未來(lái)不可能出現寡頭壟斷市場(chǎng)。故而整體市場(chǎng)規模雖然大，但是要經(jīng)營(yíng)好一家KTV卻也是很不容易的。