編者按：本文來(lái)自微信公眾號“略大參考”（ID:hyzibenlun），作者：趙騏，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
從公司數據來(lái)看，阿里、京東和拼多多在2020年（自然年）GMV的總增量或將達到1.7-2.1萬(wàn)億元。但從整個(gè)大盤(pán)來(lái)看，市場(chǎng)就像一口快要見(jiàn)底的湖泊，未必有足夠的水量滿(mǎn)足饑渴的三大平臺。
一個(gè)和尚挑水喝，兩個(gè)和尚抬水喝，三個(gè)和尚沒(méi)水喝。這個(gè)寓言告訴我們，在責任無(wú)法落實(shí)的時(shí)候，人多反而辦不成事。
但我們今天要說(shuō)的是該故事的另一個(gè)版本，當總水量不夠的時(shí)候，和尚們就只能搶水喝了。
今年一季度，電商行業(yè)遭遇新冠疫情沖擊，但從財報來(lái)看，這一黑天鵝事件對阿里、京東和拼多多的影響似乎很有限。三家公司的業(yè)績(jì)均超過(guò)了市場(chǎng)預期。
阿里巴巴2020年一季度（自然年）營(yíng)收1143.1億元，市場(chǎng)預期為1070.4億元。
京東一季度營(yíng)收達到1462億元，高于市場(chǎng)預期的1365.3億元。
同期，拼多多總營(yíng)收65.4億元，市場(chǎng)預期49.7億元。
超預期的業(yè)績(jì)似乎讓2020年顯得沒(méi)有那么悲觀(guān)。不過(guò)，從行業(yè)整體的增長(cháng)潛力來(lái)看，市場(chǎng)水源告急，三個(gè)和尚的搶水大戰，必將愈演愈烈。
阿里巴巴在2020財年（2019年4月-2020年3月）如愿實(shí)現萬(wàn)億美元GMV的目標。張勇在電話(huà)會(huì )議上表示，在新的財年中，有信心實(shí)現中國零售市場(chǎng)交易額再增加1萬(wàn)億人民幣的目標。
1萬(wàn)億相當于拼多多2019年全年的交易額。2019財年和2020財年，阿里中國零售市場(chǎng)GMV分別凈增9070億和1.1萬(wàn)億。由此看出，阿里新財年的目標是維持過(guò)往的增量。
就2020自然年來(lái)看，由于一季度受到疫情影響較大，增長(cháng)將主要集中在二-四季度。假設這1萬(wàn)億增量中，20%-30%源自明年一季度，那么阿里巴巴在2020自然年的GMV增量大致在7000-8000億元左右。
我們預計，天貓將繼續扮演阿里GMV增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。蔣凡在2019年5月提出了天貓未來(lái)三年的4個(gè)小目標，其中之一就是平臺交易額翻倍。
天貓當時(shí)的GMV已經(jīng)超過(guò)2.6萬(wàn)億元，想要3年翻倍，其年復合增速需要維持在26%左右。
京東沒(méi)有披露2020全年的GMV目標，但分析相關(guān)數據，他們有望保持20%以上的GMV增速。
最近幾個(gè)季度，京東復蘇之勢明顯?；钴S用戶(hù)增速在四季度重返2位數，達到18.6%；一季度進(jìn)一步提升至24.8%。下沉市場(chǎng)是京東新用戶(hù)的主要來(lái)源。按照收貨地址統計，京東三到六線(xiàn)用戶(hù)占比已經(jīng)超過(guò)六成，GMV占比已經(jīng)超過(guò)一半。
京喜將在搶占下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，繼續扮演重要角色。剛剛結束的6.1京喜日，京喜新用戶(hù)環(huán)比提升110%，創(chuàng )今年新用戶(hù)單日最高值，近7成新用戶(hù)來(lái)自3-6線(xiàn)城市。
從倉儲面積和數量的變動(dòng)，可以看出京東對未來(lái)的信心。2018年三季度-2019年一季度，京東倉儲數量一直維持在550個(gè)。去年二季度，倉儲數上升至600個(gè)，并持續增長(cháng)至今年1季度的730個(gè)。
圖：京東歷年財報
其實(shí)2019年二季度京東活躍用戶(hù)的增速只有2.4%，為歷年新低，但從三季度開(kāi)始，用戶(hù)增速反彈至9.6%。
圖：京東歷年財報
因此，倉儲數量很可能是一個(gè)領(lǐng)先指標，先于用戶(hù)規模變動(dòng)而變化。
京東依然在加速物流設施的布局。5月底，有媒體報道，京東計劃擴增“亞洲一號”物流至28個(gè)新選址，包括河北廊坊、山東德州及河南鄭州。6月1日，廊坊“亞洲一號”正啟用。
京東的自信同樣反映在業(yè)績(jì)展望中。今年一季度，京東營(yíng)收增速20.7%，2季度業(yè)績(jì)展望為營(yíng)收同比增長(cháng)20%-30%，增速環(huán)比較一季度有明顯回升。
既然相對艱難的上半年都可以維持20%以上的增速，那么全年營(yíng)收增長(cháng)達到更高水平應該沒(méi)有什么問(wèn)題。
下圖顯示，2017年以來(lái)，京東的營(yíng)收增速基本和GMV增速一致。
圖：京東歷年財報
去年，京東GMV達到20,854億元，增長(cháng)24.4%。如果按照20%-30%的增速估算，2020年京東的GMV增量將達到4000-6000億元。
拼多多繼續快跑。
截至2020年3月底，平臺過(guò)去12個(gè)月交易額達到11,572億元，同比增長(cháng)107.6%。
分拆來(lái)看，GMV翻倍的動(dòng)力源自用戶(hù)規模和用戶(hù)質(zhì)量均實(shí)現40%以上的增速。
GMV（增長(cháng)107.6%）=用戶(hù)規模（增長(cháng)41.7%）*人均交易金額（46.5%）。
從2018年四季度起，拼多多人均消費金額的增速就已經(jīng)超過(guò)了用戶(hù)規模的增長(cháng)，未來(lái)這將繼續成為提升GMV驅動(dòng)的主要動(dòng)力。
去年上線(xiàn)的“百億補貼”有效推動(dòng)了拼多多平臺單客消費金額的提升。通過(guò)對品牌商品的補貼，更多用戶(hù)開(kāi)始在拼多多平臺購買(mǎi)高單價(jià)商品。相關(guān)報道顯示，去年四季度，拼多多平均每件商品的補貼率約為15%。也就是說(shuō)，他們動(dòng)用自有資金，給相關(guān)商品打了最低八五折的折扣。
2019年，拼多多平臺人均消費金額1720元，只有京東的1/3，阿里的1/5，預示了較大的增長(cháng)空間。
此前，拼多多認購了國美零2億美元可轉債，并啟動(dòng)全面戰略合作。國美全量商品將上架拼多多，品牌大家電接入拼多多“百億補貼”計劃。
大家電的價(jià)格較高，對于人均消費金額只有1千多元的拼多多用戶(hù)而言，只要購買(mǎi)一件就可以實(shí)現客單價(jià)翻倍。
從現狀來(lái)看，拼多多大概率會(huì )繼續高額補貼的策略。截至到3月底，拼多多賬面資金資產(chǎn)超過(guò)300億元，這還沒(méi)有包括370億的短期投資（可以在12個(gè)月內變現）。
目前為止，拼多多過(guò)去12個(gè)月的交易額依舊維持100%以上的增速，但隨著(zhù)體量增大，增速必然下滑。假設其2020全年GMV增速為60%-70%，這將比去年凈增加6000-7000億元左右。
從公司數據來(lái)看，阿里、京東和拼多多在2020年（自然年）GMV的總增量或將達到1.7-2.1萬(wàn)億元。
但從整個(gè)大盤(pán)來(lái)看，市場(chǎng)就像一口快要見(jiàn)底的湖泊，未必有足夠的水量滿(mǎn)足饑渴的三大平臺。
首先，即便沒(méi)有疫情影響，隨著(zhù)基數擴大，電商行業(yè)整體的增速本來(lái)就在放緩。根據商務(wù)部數據，2017-2019年，網(wǎng)上零售額增速分別為32.3%、23.9%、16.5%。
圖：商務(wù)部
其次，疫情對線(xiàn)上零售造成重大沖擊。今年前4個(gè)月，網(wǎng)上零售總額的增速只有1.7%。
在這樣的大背景下，2020年大盤(pán)能漲10%就已經(jīng)不錯了。2019年，全國網(wǎng)上零售總額為10.6萬(wàn)億，按照10%的增速估算，行業(yè)整體的增量大概也就1萬(wàn)億元左右，根本無(wú)法滿(mǎn)足頭部三強的增長(cháng)需求。
當然，各家對GMV統計口徑的不一致可能影響我們的判斷，但電商平臺競爭愈發(fā)激烈是個(gè)不爭的事實(shí)。
截止到3月底，這3家公司的活躍用戶(hù)總數已經(jīng)達到17.4億，不僅遠超網(wǎng)民規模（9億），甚至超過(guò)了全國總人口，這說(shuō)明三家之間有大量重疊用戶(hù)。
早在2019年初，數字經(jīng)濟智庫DE Thinktank進(jìn)行的網(wǎng)民調研就顯示，淘寶和京東的用戶(hù)重疊度高達92.3%。此外，拼多多用戶(hù)中有79.8%同時(shí)是淘寶用戶(hù)。
「略大參考」認為，三方今年的發(fā)力點(diǎn)將主要集中在以下領(lǐng)域：
1.直播電商
淘寶直播在2019年實(shí)現2000億元的交易額，今年預計增加至4000-5000億元，這一增速遠超行業(yè)整體。京東剛剛和快手達成戰略合作，快手用戶(hù)可直接購買(mǎi)京東自營(yíng)商品。從董明珠到央視名嘴，也紛紛在京東上開(kāi)啟直播首秀。拼多多則“不走尋常路”，推出“縣市長(cháng)帶貨”的模式。疫情期間，各地方官員通過(guò)拼多多平臺，推銷(xiāo)本地農產(chǎn)品。
2.下沉市場(chǎng)
用戶(hù)規模暫時(shí)落后的京東對下沉市場(chǎng)最為執著(zhù)。管理層在一季度的分析師電話(huà)會(huì )議中明確表示，下沉市場(chǎng)依然是未來(lái)的工作重點(diǎn)，獨立的京喜平臺和京東主站雙輪驅動(dòng)，實(shí)現對下沉市場(chǎng)的覆蓋。阿里巴巴同樣會(huì )采取多產(chǎn)品的組合挖掘更多的下沉市場(chǎng)用戶(hù)。聚劃算定位于特價(jià)品牌貨，將淘寶、天貓上的產(chǎn)品“賣(mài)到”低線(xiàn)城市；淘寶特價(jià)版走C2M定制商品路線(xiàn)，提供極致性?xún)r(jià)比的白牌產(chǎn)品。
3.中高端用戶(hù)
消費分級是當前市場(chǎng)的主旋律。對品牌和品質(zhì)有更高要求的用戶(hù)，同樣是各大平臺爭奪的對象。拼多多的百億補貼無(wú)疑將會(huì )持續，而據晚點(diǎn)此前的報道，針對腰部品牌的百億補貼2.0預計將在今年登場(chǎng)。京東雖然已經(jīng)占據了較多的高端用戶(hù)，但也計劃會(huì )在二季度末，三季度初將原來(lái)的一號店轉型成為一號會(huì )員店，針對高線(xiàn)市場(chǎng)的中高端人群推出精選商品的付費會(huì )員服務(wù)。
三大平臺的競爭，可以說(shuō)已經(jīng)滲透到了各個(gè)方面。
當然，我們也看到了一些行業(yè)整體的積極信號。
國家郵政局的數據顯示，今年5月快遞業(yè)務(wù)量預計完成73.0億件，同比增長(cháng)39.6%，創(chuàng )2018年2月以來(lái)新高。增長(cháng)主要是受到“雙品網(wǎng)購節”、五一假期、生鮮農產(chǎn)品加速上行，以及消費者對線(xiàn)下購物仍有顧慮，大量消費需求轉移線(xiàn)上的影響。
電商貢獻了國內8成左右的快遞包裹，5月快遞業(yè)務(wù)量的增速如能持續，我們的擔憂(yōu)可能只是杞人憂(yōu)天。否則，后疫情時(shí)代的電商競爭將空前慘烈。
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