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作者 薛星星
當季，拼多多平臺年活躍買(mǎi)家數達到6.832億，單季凈增5510萬(wàn)活躍買(mǎi)家，創(chuàng )下上市以來(lái)最大單季增長(cháng)，與阿里的7.26億僅差4000萬(wàn)，更有媒體大膽預測，拼多多年內年活躍買(mǎi)家數或將超過(guò)阿里。
年活躍買(mǎi)家數逼近7億，意味著(zhù)拼多多已經(jīng)接近國內電商的天花板，如何將7億用戶(hù)留下來(lái)，提升用戶(hù)粘性，是拼多多下階段需要思考的問(wèn)題。
雖然人們總是熱衷于拿拼多多與阿里、京東進(jìn)行對比，興致勃勃地討論中國電商三巨頭的排行座次。但仍需注意，這樣的盲目比較并不恰當。淘寶推出已經(jīng)17年，京東開(kāi)通在線(xiàn)商城也有16年，而拼多多成立至今不過(guò)5年。
5年來(lái)，拼多多為市場(chǎng)交出了一份奇跡般的增長(cháng)曲線(xiàn)。剛剛過(guò)去的二季度，拼多多平臺年活躍買(mǎi)家數達到6.832億，單季凈增5510萬(wàn)活躍買(mǎi)家，創(chuàng )下上市以來(lái)最大單季增長(cháng)，與阿里的7.26億僅差4000萬(wàn)，更有媒體大膽預測，拼多多年內年活躍買(mǎi)家數或將超過(guò)阿里。
營(yíng)收上，拼多多營(yíng)收121.93億美元，增幅雖未達到去年超過(guò)200%的高位，但相較上季度同比44%的增幅，本季67%的增幅也有了抬頭的跡象。此外，非美國通用會(huì )計準則下，歸屬于普通股股東的凈虧損大幅縮窄，僅為7724萬(wàn)，去年同期為4.11億元。
但市場(chǎng)卻不買(mǎi)賬。拼多多股價(jià)在盤(pán)前就跌去了11.2%。收盤(pán)后，跌幅定格在13.52%。與之對應的是，阿里巴巴財報發(fā)布后微跌1%，京東則由于單季營(yíng)收突破2000億、年度活躍用戶(hù)突破4億等亮眼成績(jì)，股價(jià)大漲7.93%。
與阿里京東不同，人們對于拼多多的熱捧，是建立在其高速增長(cháng)的背景之下。而一旦拼多多增長(cháng)失速，市場(chǎng)的悲觀(guān)情緒就會(huì )反導在股價(jià)之上。
拼多多雖各項成績(jì)亮眼，但其GMV增速卻有所放緩，為12687億元，當季同比增幅79%，尚不及深受疫情影響的第一季度。平臺活躍買(mǎi)家平均年消費額1857元，與上季度1842.4億元相比環(huán)比增幅減弱，同比增幅僅為27%。
換言之，人們對拼多多這家電商新秀的態(tài)度長(cháng)久以來(lái)并未發(fā)生改變，其護城河仍是增長(cháng)、增長(cháng)、增長(cháng)。為此，市場(chǎng)可以寬容它多年來(lái)的虧損、仍不見(jiàn)盡頭的“百億補貼”。
拼多多不認同外界的對比，戰略副總裁David Liu說(shuō)，因為有疫情的原因，“把一季度的增長(cháng)和二季度的增長(cháng)進(jìn)行比較是毫無(wú)意義的”，他對本季度的業(yè)績(jì)非常滿(mǎn)意。他對外表示，短期盈利不是拼多多的目標，他們仍然會(huì )加大投資力度。
截至二季度末，拼多多持有現金及現金等價(jià)物和短期投資合計人民幣490億元（不含受限資金），比上季度還多了近80億元。拼多多在新聞稿中稱(chēng)，“公司現金儲備充足，百億補貼仍會(huì )持續”。
早于阿里巴巴、拼多多發(fā)布季度財報的京東，貢獻了可能近兩年來(lái)最好的一次財報。
京東Q2營(yíng)收首次突破2000億元，達到2011元人民幣，同比增速33.8%，創(chuàng )下10季度以來(lái)新高，重新回歸高速增長(cháng)軌道。非美國通用會(huì )計準則下歸屬于普通股股東的凈收入為59億元，相較去年同期的36億元增長(cháng)66.1%。
疫情的到來(lái)，令京東多年來(lái)飽受質(zhì)疑的重物流模式得到市場(chǎng)重估，一季度慘淡的行業(yè)背景下，其新增用戶(hù)仍然超過(guò)2500萬(wàn)，創(chuàng )下淡季用戶(hù)新高。二季度，增長(cháng)勢頭有增無(wú)減，年活躍用戶(hù)數達到4.174億，單季新增3000萬(wàn)，同比增速29.9%，是近11個(gè)季度以來(lái)的新高。
值得注意的是，二季度新用戶(hù)中“接近7成”來(lái)自低線(xiàn)城市（徐雷財報會(huì )議表述），這證明京東的下沉市場(chǎng)戰略獲得了初步成功。
2017年，京東正式將旗下物流平臺對外開(kāi)放。3年來(lái)，來(lái)自物流與其他服務(wù)收入已經(jīng)成為京東服務(wù)類(lèi)營(yíng)收的重要增長(cháng)點(diǎn)，在2020年年中的服務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)達到39.5%，實(shí)現收支平衡，能保證全國范圍內京東自營(yíng)平臺91%的包裹實(shí)現當日達或次日達?！半S著(zhù)京東物流投資進(jìn)程的完成，這個(gè)業(yè)務(wù)會(huì )實(shí)現更大的盈利”，京東CFO黃宣德說(shuō)。
這是京東相較其他電商平臺最大的護城河，同樣也是京東在下沉市場(chǎng)擴張的主要推動(dòng)力?！拔覀兾锪髟诘途€(xiàn)城市的擴張已經(jīng)結束了”，劉強東在財報會(huì )議的開(kāi)場(chǎng)發(fā)言中說(shuō)。
阿里巴巴的盤(pán)子夠大，其營(yíng)收保持穩定增長(cháng)。當季營(yíng)收人民幣1537.5億元，同比增長(cháng)34%，跳出一季度僅22%同比增長(cháng)的泥潭。單從國內電商零售業(yè)務(wù)比較，阿里巴巴當季零售商業(yè)收入1013.21億元，同比增長(cháng)34%。
上季度，阿里巴巴重提GMV，指出2020財年阿里巴巴數字經(jīng)濟體的GMV達到7.053萬(wàn)億元，突破1萬(wàn)億美元，實(shí)現了自己5年前立下的目標。當季GMV增長(cháng)仍然喜人，天貓線(xiàn)上實(shí)物支付商品GMV同比增長(cháng)27%，而上季度僅為10%。
用戶(hù)數方面，中國零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶(hù)增至8.74億，單季凈增長(cháng)2800萬(wàn)，年度活躍消費者7.42億，單季凈增長(cháng)1600萬(wàn)。阿里巴巴強調，下沉市場(chǎng)是阿里巴巴活躍用戶(hù)增長(cháng)的主要因素之一。
今年3月，阿里巴巴推出淘寶特價(jià)版，被外界視為阻擊拼多多的防守性策略。依托于阿里1688的強大供應鏈優(yōu)勢，其6月移動(dòng)活躍用戶(hù)數達到4000萬(wàn)。
再加上京東徐雷在財報電話(huà)會(huì )議上的說(shuō)法，京東整體用戶(hù)中，超過(guò)一半來(lái)自低線(xiàn)城市。這意味著(zhù)，面對拼多多從下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻，阿里與京東的反攻都取得了初步成效。
從下沉市場(chǎng)起家的拼多多，仍然需要一個(gè)強有力的數據向外界證明自己?，F在，它的年活躍用戶(hù)數已經(jīng)逼近阿里巴巴，觸及國內電商市場(chǎng)的天花板，但其用戶(hù)的購買(mǎi)力仍飽受質(zhì)疑。
2019年的618，拼多多開(kāi)啟了百億補貼的“燒錢(qián)時(shí)代”。整個(gè)2019年，拼多多在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上花去了271.74億元，而其當年營(yíng)收總額僅301.39億元。百億補貼帶來(lái)了用戶(hù)數和GMV的高速增長(cháng)，也讓拼多多深陷虧損的泥潭。
這是傳統電商玩家看不懂的打法。雖然阿里巴巴也跟進(jìn)著(zhù)重啟聚劃算、加入百億補貼陣營(yíng)，但投入力度顯然不及拼多多。深受疫情困擾的2020年上半年，拼多多的百億補貼勢頭仍然看不到減緩跡象，Q1營(yíng)銷(xiāo)支出72.97億元，Q2就達到了91.14億元，而去年同期僅為61.04億元。
外界看來(lái)，拼多多的百億補貼志在攻入一線(xiàn)城市——雖然黃錚并不認同“五環(huán)外用戶(hù)”的說(shuō)法。Q2營(yíng)銷(xiāo)達到91.14億元的高位下，年活躍賣(mài)家支出卻沒(méi)有相應增長(cháng)。支出與回報的不對等，令外界對拼多多百億補貼的信心大打折扣。
“我們的確看到了消費者消費行為有所上升，但我們也注意到消費者支出的數額的確是減少了”，拼多多戰略副總裁David Liu在財報電話(huà)會(huì )議上說(shuō)，用戶(hù)更多在拼多多購買(mǎi)必需品，他們將拼多多視為一個(gè)能購買(mǎi)到物美價(jià)廉產(chǎn)品的地方。
拼多多需要證明的是，它不僅是一個(gè)能夠購買(mǎi)到廉價(jià)產(chǎn)品的平臺，更是能買(mǎi)到高端產(chǎn)品的平臺。百億補貼中的蘋(píng)果、戴森等產(chǎn)品似乎還不夠，它甚至不惜“碰瓷特斯拉”，大打輿論戰。
拼多多找到的另一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)是農產(chǎn)品，這也是拼多多前身拼好貨的主營(yíng)品類(lèi)。對外發(fā)布的新聞稿中，它將自己定義為“作為與中國農產(chǎn)區、產(chǎn)業(yè)帶融合最為緊密的電商平臺”。甚至在618各家電商都紛紛對外發(fā)布補貼戰略的背景下，拼多多發(fā)布的消息卻是舉辦了第一屆“多多農研科技大賽”。
財報電話(huà)會(huì )議上，拼多多的高管也對外表示，未來(lái)幾年，拼多多會(huì )對農業(yè)品類(lèi)進(jìn)行大量投資，“雖然現在我們在農業(yè)板塊電商的滲透率還不高，但是我們看到了巨大的機會(huì )?！?/p>
單純從用戶(hù)數規模上進(jìn)行比較，拼多多已經(jīng)是國內第二大的電商平臺，并且仍保持著(zhù)較高增長(cháng)。如何將新增用戶(hù)留下來(lái)、并持續提升用戶(hù)粘性，是拼多多下階段需要思考的重點(diǎn)。
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