聚焦新經(jīng)濟，關(guān)注新消費、新零售等領(lǐng)域的商業(yè)進(jìn)化40分鐘前
作者|黃曉軍
來(lái)源|新商業(yè)要參（ID：xinshangye2016）
沃爾瑪中國為新任CEO朱曉靜準備了新的擴張計劃。
未來(lái)5-7年內，沃爾瑪中國將新開(kāi)設500家門(mén)店和云倉，并對200家現有門(mén)店改造。
而新開(kāi)門(mén)店中，包括沃爾瑪購物廣場(chǎng)、山姆會(huì )員商店、沃爾瑪社區店等多個(gè)業(yè)態(tài)。
5月8日，曾任新西蘭恒天然集團大中華區總裁的朱曉靜空降沃爾瑪，擔任沃爾瑪中國總裁及首席執行官。
原CEO陳文淵，已因個(gè)人家庭事務(wù)離職。
?沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜，圖/網(wǎng)絡(luò )
加上臨時(shí)任職，這應該是沃爾瑪中國近10年來(lái)的第7次換帥。
巧合的是，在中國零售業(yè)發(fā)展史的轉折中，我們都能找到沃爾瑪中國的換帥信息。
比如這一次迎來(lái)首位女CEO，這是在中國零售下半場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻。
1996-2006 靠認知維度取勝的黃金十年
1996年，中國GDP達到8637.47億，順位已經(jīng)超過(guò)了巴西，位列第七。
這一年中國最出名的企業(yè)家，姬長(cháng)孔算其中之一。他在梅地亞會(huì )議中心發(fā)言表示：
1995年，我們每天向中央電視臺開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，開(kāi)出的是一輛豪華奧迪；今年，我們每天要開(kāi)進(jìn)一輛豪華奔馳，爭取開(kāi)出一輛加長(cháng)林肯。
當時(shí)，他的秦池酒廠(chǎng)以3.212118億蟬聯(lián)央視標王。而這個(gè)投標價(jià)格的計算方案很簡(jiǎn)單，姬長(cháng)孔說(shuō)：
“這就是我的手機號”。
吳曉波后來(lái)在他的書(shū)中談到，從這一年往回數3年：
消費品市場(chǎng)的迅猛膨脹和十分感性化的公眾心態(tài)，給了中國企業(yè)家們盡情揮灑的巨大而肆無(wú)忌憚的想象空間。
這當然也助推了百貨業(yè)的蓬勃。
河南鄭州有一家叫做亞細亞的商場(chǎng)，是當時(shí)中國零售業(yè)最耀眼的明星。
其總經(jīng)理王遂舟，甚至還考慮在北京或上海建至少120層樓的亞細亞摩天大廈。
作為第一家搞微笑服務(wù)和連鎖的商業(yè)公司，亞細亞打算在2000年前開(kāi)設1000家商場(chǎng)，銷(xiāo)售額突破500億，成為對中國經(jīng)濟有重大影響的國際托斯拉。
雖然它最終在2001年賣(mài)身隕落。
后來(lái)，曾宣稱(chēng)全球發(fā)行量最大的華語(yǔ)財經(jīng)雜志《商界》，指出了亞細亞的問(wèn)題：
? 首先，亞細亞追求豪華的裝修，恨不得用五星級酒店的裝修來(lái)做商場(chǎng)。
? 其次，花銷(xiāo)大手大腳。亞細亞每天搞升旗儀式，有專(zhuān)業(yè)歌唱和表演隊伍。
? 最后，這個(gè)鄭州零售商場(chǎng)天天在央視做廣告，大部分是浪費。
回看時(shí)代，亞細亞、愛(ài)多、太陽(yáng)神、秦池等品牌似乎悉數如此。
與這些品牌形成鮮明對比的，是沃爾瑪（WalMart）。
在美國人鐘浩威（Joe Hatfield）兩年的籌劃后，沃爾瑪成為首批進(jìn)入中國的外資零售企業(yè)。
1966年，沃爾瑪以合資公司的形式在深圳開(kāi)設了第一家沃爾瑪購物廣場(chǎng)和山姆會(huì )員商店。
?深圳沃爾瑪超市外景，圖/網(wǎng)絡(luò )
這是美國平價(jià)百貨商場(chǎng)，成立于1958年戰后第一次經(jīng)濟危機爆發(fā)時(shí)期。
其倉儲式銷(xiāo)售，由于成本較低和大包裝批發(fā)式的走量銷(xiāo)售，深受普通百姓的青睞。
而在來(lái)到中國的10年間，沃爾瑪通過(guò)大批量采購壓低上游價(jià)格，幫助用戶(hù)節省每一分錢(qián)，提供最實(shí)惠的商品。
至于大量投放央視廣告，沃爾瑪的領(lǐng)導們早在1955年就被廣告大師奧格威（David Ogilvy）叮囑，不可行。
1996-2006，中國品牌與外資品牌的認知維度就顯現出來(lái)。
10年里，中國GDP增長(cháng)3倍，順位一路超過(guò)英法意，名列前四。
按陳春花的話(huà)來(lái)說(shuō)，那些年國內企業(yè)的增長(cháng)靠的是市場(chǎng)拉動(dòng)，而非自我能力提升。
只要你不瞎搞就能增長(cháng)，穩健的沃爾瑪就這樣度過(guò)了入華的頭十年。
2007-2011 家樂(lè )福中國的本地化威逼
入華10年里，沃爾瑪沒(méi)有引來(lái)本土品牌如亞細亞的威脅，反而是老對手家樂(lè )福更為難纏。
2003年，沃爾瑪全球銷(xiāo)售額約為2.12萬(wàn)億人民幣，家樂(lè )福只有6596億，足足差了3倍。
但中國市場(chǎng)截然相反。2004年上半年，家樂(lè )福50家門(mén)店營(yíng)收77.61億；39家門(mén)店的沃爾瑪僅為37.23億。
在此前的兩年里，沃爾瑪甚至出現了累計2.8億的虧損。
原因在于本土化。
1996年，沃爾瑪在深圳安營(yíng)扎寨后，一直在華南地區徘徊。
而其選址標準與美國市場(chǎng)一樣，一般都在城市近郊。
盡管是10年后，中國私人車(chē)輛保有量也不足3000萬(wàn)，這其實(shí)切斷了市內和住宅小區的消費者。
一定程度來(lái)說(shuō)，這與美國人鐘浩威（Joe Hatfield）慣性經(jīng)營(yíng)思維有關(guān)。
同樣是外國人，家樂(lè )福中國區總裁的施榮樂(lè )( Jean-Luc Chereau)就不一樣。
家樂(lè )福比沃爾瑪早入華1年，其店鋪選址大多在大城市中心的黃金地帶。
2005年，其僅在上海市設立了6家分店，年銷(xiāo)售額將近30億元。
?家樂(lè )福重慶門(mén)店，圖/MAP.Baidu
最典型的還是重慶。
當時(shí)，家樂(lè )福門(mén)店就在重慶最繁華的步行街，解放碑和觀(guān)音橋。而沃爾瑪，則計劃把店鋪建在郊區。
2005年5月，家樂(lè )福甚至將“中國區總部-7個(gè)區域-門(mén)店”的三級管理架構，調整為“中國區總部-4個(gè)大區-10個(gè)區域-門(mén)店”的四級管理架構。
4個(gè)大區相比以前的7個(gè)區域擁有較大的獨立性和自主權，80%的事情由大區主管自行處理。
施榮樂(lè )曾談到，“中國各地氣候、文化、生活方式、消費習慣差別很大，設立4個(gè)管理大區更加方便管理?！?/p>
對手的崛起，反應在沃爾瑪內部則是高層動(dòng)蕩。
時(shí)任沃爾瑪中國區總裁的張嘉聲、首席營(yíng)運官的于劍羿、公司事務(wù)部副總裁李成杰等人接連離職，鐘浩威也僅擔任高級顧問(wèn)職務(wù)。
此時(shí)，DairyFarm北亞區董事陳耀昌空降。其曾掌管香港超市巨頭惠康超市，以及香港、華南地區7-11等便利店。
陳耀昌的到來(lái)，最明顯的動(dòng)作就是擴張。
2007年，沃爾瑪就在中國開(kāi)出23家門(mén)店，第一次追平家樂(lè )福的開(kāi)店速度。
兼并收購的外延型擴張，也在同步在沃爾瑪進(jìn)行。
早在2003年前后，家樂(lè )福收購大型連鎖超市好又多、銷(xiāo)售隊伍合并的消息不脛而走。
但在陳耀昌接任沃爾瑪在華零售業(yè)務(wù)的2007年2月，沃爾瑪宣布2.64億美元收購了好又多35%的股權。
陳耀昌時(shí)期沃爾瑪，在未來(lái)的幾年里整合了國內34個(gè)城市100多家好又多超市。
規模的擴張，直接影響到沃爾瑪中國在上游供應鏈的塑造。
在此之前，沃爾瑪上游采購一般依賴(lài)于代理貿易商。一些貿易公司的利潤空間是3%-5%，一些好訂單在10%以上。
為了實(shí)現利潤最大化，沃爾瑪2007年后開(kāi)始避開(kāi)代理商進(jìn)行工廠(chǎng)直采。
可惜的是，沃爾瑪的訂單很多工廠(chǎng)不想做，價(jià)格太低。當時(shí)有貿易公司老總表示，只有客戶(hù)關(guān)系比較好的，或者在淡季才會(huì )接。
而行業(yè)里公開(kāi)的秘密是，很多大企業(yè)在接到沃爾瑪訂單后，以更低的價(jià)格外包給小廠(chǎng)做，大企業(yè)派兩個(gè)技術(shù)人員跟單就好。
這使得陳耀昌時(shí)期沃爾瑪中國，在產(chǎn)品加工方面飽受詬病。2007-2011年，僅沃爾瑪重慶就被處罰了20次。
2011年8月，沃爾瑪假冒綠色豬肉事件受到社會(huì )熱議，并在后來(lái)被央視《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》報道。
2011年10月17日，沃爾瑪宣布陳耀昌由于個(gè)人原因離職，沃爾瑪亞洲總裁兼首席執行官貝思哲(Scott Price)暫時(shí)接任。
2012-2016 三任CEO五年圓了電商夢(mèng)
2012-2016年，是沃爾瑪中國人事最動(dòng)蕩的時(shí)期。
貝思哲臨時(shí)扛了沃爾瑪中國4個(gè)月后，Woolworths公司超市業(yè)務(wù)負責人高福瀾到來(lái)，接掌了沃爾瑪公司在中國的零售業(yè)務(wù)運營(yíng)。
高福瀾在任期間，最大的動(dòng)作就是為沃爾瑪的虧損止血。
高福瀾2012年3月上任之后，沃爾瑪就進(jìn)入關(guān)店模式，2012年關(guān)店10多家，2013年關(guān)停了14家，2014年3月就關(guān)掉6家。
當時(shí)，高福瀾介紹，關(guān)閉的門(mén)店占沃爾瑪中國門(mén)店數量的近9%，但預計對去年至今年銷(xiāo)售額的貢獻僅占2%-3%。
效果顯著(zhù)。2013財年，沃爾瑪全球營(yíng)收下滑6%，但中國銷(xiāo)售增長(cháng)率達到24.5%。
只是，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，中國零售市場(chǎng)趨向低迷，線(xiàn)上零售不斷走強。沃爾瑪中國要有長(cháng)足的發(fā)展，必須搞電商。
早在2010年底，山姆會(huì )員網(wǎng)上商店(www.samsclub.cn)就陸續在已開(kāi)設山姆會(huì )員商店的城市，開(kāi)通了山姆會(huì )員網(wǎng)購直送服務(wù)。
2011年，陳耀昌還提出了控股京東的意向。只是被劉強東果斷拒絕。
5月，沃爾瑪則入股當時(shí)電商TOP10的一號店，占17.7%的股份，次年更是增持股份至51.3%。
控股一號店后，沃爾瑪派駐了大量總監級別的管理人員，就連財務(wù)、審計、法務(wù)等團隊也是直接派駐。
一號店員工表示，創(chuàng )業(yè)氛圍在逐漸消失。
相較于當年中國互聯(lián)網(wǎng)千團大戰一樣的燒錢(qián)換規模，沃爾瑪并不想讓一號店攪入贏(yíng)家通吃的電商戰爭當中。
高福瀾的想法很簡(jiǎn)單，更關(guān)注一號店的盈利能力而非快速圈地，要求一號店在3年內跑出減少虧損的成長(cháng)軌跡。
2013年，1號店實(shí)現115.4億元的銷(xiāo)售額。
在固有優(yōu)勢的食品飲料方面，1號店仍牢牢占據中國B(niǎo)2C電商行業(yè)第一的位置，年度增長(cháng)率超過(guò)100%。有媒體表示，中國每售出10盒進(jìn)口牛奶中，就有將近4盒來(lái)自1號店。
鑒于良好的業(yè)績(jì)，高福瀾獲得遷升，擔任沃爾瑪亞洲區總裁兼首席執行官，原沃爾瑪中國COO柯俊賢于6月1日接任。
柯俊賢上任之際就表示，未來(lái)3年將堅守“高福瀾路線(xiàn)”，同時(shí)也會(huì )發(fā)力移動(dòng)購物及門(mén)店送貨業(yè)務(wù)。
“我們會(huì )對移動(dòng)終端、手機終端購物進(jìn)行探索，顧客通過(guò)手機購物，可以由我們的門(mén)店配送或去我們的門(mén)店取貨。在英國，我們有400家商場(chǎng)，手機端的業(yè)務(wù)占到銷(xiāo)售的10%?！?/p>
當時(shí)，1號店創(chuàng )始人于剛也表示，移動(dòng)電商在未來(lái)5年將成為網(wǎng)購主流，并定下了2015年1號店移動(dòng)端占比超過(guò)50%的目標。
可是這一年，天貓超市、京東超市、蘇寧云商、國美電商發(fā)力，1號店自亂陣腳。
2014年中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模同比增長(cháng)49.7%，但一號店的市場(chǎng)份額卻節節敗退至1.4%。
曾有知情人士透露，1號店2014年僅市場(chǎng)投放費用就高達10億元，陷入巨額虧損。
次年7月，第二大股東中國平安對于這樣的虧損難以接受，并將其余股份賣(mài)給了沃爾瑪，加上收購于剛等人股份，沃爾瑪全資擁有一號店在中國的電商業(yè)務(wù)。
但2014年后電商行業(yè)的馬太效應凸顯，1號店頹勢難逆。
2016年Q1，1號店市場(chǎng)份跌破1%，僅余下0.93%，1號店日均IP僅為京東1/15，天貓1/41。
2016年6月，沃爾瑪將1號店并入京東，以換取京東約5%股權，并獲得京東董事會(huì )觀(guān)察員資格。同一時(shí)間，柯俊賢宣布離職回英國Asda擔任CEO。
?沃爾瑪與京東的戰略合作，圖/網(wǎng)絡(luò )
打算堅守“高福瀾路線(xiàn)”3年，沒(méi)想到自己只任職了兩年。
好在柯俊賢為沃爾瑪留下了一份不錯的禮物，2016年雙11前夕，沃爾瑪旗下山姆會(huì )員商店獨家入駐京東，沃爾瑪全球官方旗艦店也入駐京東全球購。
到2016年年末，沃爾瑪再次增持京東股份至12.1%，成為京東第三大股東。
從2011年入股京東被拒，到2016年持股京東12.1%，三任CEO最終還是圓了沃爾瑪中國的電商夢(mèng)。
2017-2019 晚了2年的新業(yè)態(tài)布局
2016年8月，柯俊賢已經(jīng)越過(guò)了英吉利海峽，沃爾瑪加拿大總裁兼首席執行官的岳明德則兼職帶領(lǐng)中國團隊。
這一年的大事，就是10月份的云棲大會(huì )。馬云在這里首次提出“新零售”，他說(shuō)：
純電商的時(shí)代很快會(huì )結束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)。也就是說(shuō)，線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流必須結合在一起，才能誕生新零售。
沃爾瑪的電商才剛剛與京東畫(huà)個(gè)破折號，中國零售業(yè)新的變局就來(lái)了。
后來(lái)，已經(jīng)是沃爾瑪全球執行副總裁兼國際部首席行政官貝思哲談到：“新零售”其實(shí)這一提法并不新鮮，沃爾瑪創(chuàng )始人山姆·沃爾頓在1962年開(kāi)出第一家門(mén)店時(shí)，當時(shí)也被叫做“新零售”。
之前柯俊賢也提出，沃爾瑪中國將發(fā)展門(mén)店送貨業(yè)務(wù)。
從這些跡象來(lái)看，沃爾瑪中國所謂的新零售發(fā)展，早在2014年就有了些眉目。
到2016年，沃爾瑪還以5000萬(wàn)美元戰略投資了京東旗下本地即時(shí)物流和生鮮商超O2O平臺“新達達”。
這使得用戶(hù)可以在京東商城購買(mǎi)到沃爾瑪渠道的商品，同時(shí)還可以享受到京東的配送服務(wù)。
這曾一度讓阿里崩緊神經(jīng)。
后來(lái)，重慶一家叫做貓寧電商的公司注冊成功，注冊資本10個(gè)億。
那是阿里巴巴和蘇寧云商的合資公司，兩者早于2015年通過(guò)相互持股的方式，達成了戰略合作。
線(xiàn)上巨頭+線(xiàn)下巨頭的合作，也成為新零售戰場(chǎng)的一大看點(diǎn)。此后，樂(lè )天、樂(lè )購、大潤發(fā)、家樂(lè )福、麥德龍、永輝、國美等相繼傳出與線(xiàn)上大佬的合作故事。
但真正的新零售是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上線(xiàn)下嗎？用阿里CEO張勇的話(huà)來(lái)說(shuō)，最終目的是通過(guò)大數據等數字化工具，重構人場(chǎng)貨，提升用戶(hù)消費體驗。
而這一點(diǎn)，兼顧加拿大、日本、中國業(yè)務(wù)的岳明德并沒(méi)有顧及到。
隨著(zhù)盒馬鮮生、超級物種、天貓小店、京東小店等一系列新業(yè)態(tài)的線(xiàn)下布局，沃爾瑪卻沒(méi)有拿出相應的對標門(mén)店。
2018年3月，陳文淵升任沃爾瑪中國總裁及首席執行官，這個(gè)空缺2年的位置終于有人了。
陳文淵曾是沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)中國業(yè)務(wù)總裁，是他推動(dòng)了與京東到家的合作及O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在任職CEO的兩年里，陳文淵也主導了與京東實(shí)現了用戶(hù)互通、庫存互通、門(mén)店互通，以及率先試水的小型業(yè)態(tài)的mini社區店。
數據顯示， 陳文淵任職當年就開(kāi)出了23家山姆會(huì )員商店。
?深圳福田山姆會(huì )員商店，圖/網(wǎng)絡(luò )
到2019年Q3，沃爾瑪取得在中國市場(chǎng)五年來(lái)最好業(yè)績(jì)?？備N(xiāo)售額增長(cháng)6.3%，可比銷(xiāo)售額增長(cháng)3.7%，山姆會(huì )員商店的銷(xiāo)售額達到兩位數可比增長(cháng)。
2019年底，沃爾瑪卓越會(huì )員的滲透率在部分城市已經(jīng)能夠達到20%。
2020年1月，沃爾瑪全渠道銷(xiāo)售保持三位數增長(cháng)，數字化顧客超過(guò)5000萬(wàn)。
2020首位女CEO 全渠道依舊迫在眉睫
沃爾瑪中國歷來(lái)為數不多的重量級CEO，陳文淵的任期也不過(guò)3年。
5月7日，沃爾瑪中國發(fā)布消息稱(chēng)，沃爾瑪中國將任命朱曉靜為總裁及首席執行官。
現任總裁及首席執行官陳文淵因個(gè)人家庭原因將離開(kāi)沃爾瑪，返回新加坡與家人團聚。
也是沃爾瑪中國20多年來(lái)的第一位女性CEO。
朱曉靜被業(yè)內認為是本土化跨國企業(yè)管理者的優(yōu)秀人才之一。而此次空降，這正是要幫助沃爾瑪面對中國本土零售市場(chǎng)全渠道的挑戰。
自從馬云在云棲大會(huì )振臂一呼，線(xiàn)上與線(xiàn)下逐漸并軌，互聯(lián)網(wǎng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式和地面商業(yè)握手言和。
單邊流量消逝，唯有融合方顯增量，幾乎所有的商業(yè)大佬都達成了這樣的共識。阿里叫新零售、騰訊叫智慧零售、京東叫無(wú)界零售……
聲名在外的財經(jīng)作家吳曉波則文藝許多，他說(shuō)：回到線(xiàn)下，用最古老的方式找到這些人，這個(gè)關(guān)系更真實(shí)。全渠道運營(yíng)從此刻開(kāi)始。
陳文淵趕緊主導沃爾瑪與京東合作，并且開(kāi)設了20多家山姆會(huì )員商店。
從布局來(lái)看，沃爾瑪業(yè)已參與中國零售的全渠道運營(yíng)時(shí)代。只是橫向一比較，就能找到這個(gè)傳統零售商的差距。
目前，山姆會(huì )員商店在中國僅有26家店，2019年全年新開(kāi)不過(guò)3家。而去年下半年入華的會(huì )員制商場(chǎng)Costco，幾個(gè)月就開(kāi)出了3家。
此外，盒馬近一個(gè)月陸續開(kāi)出近10家門(mén)店，永輝mini超過(guò)500家。
不只是新業(yè)態(tài)，按照此前媒體報道，永輝超市業(yè)態(tài)2019年居于華潤、高鑫零售之后排名快消連鎖第三位。
這意味著(zhù)，中國超市零售業(yè)中，沃爾瑪已經(jīng)在大潤發(fā)和永輝之后。而追回原有優(yōu)勢，這應當是沃爾瑪迎來(lái)朱曉靜的目的。
中國零售業(yè)正在以大數據、云計算為主的新基建上快速發(fā)展，下一個(gè)轉折點(diǎn)在哪里？我們不得而知。
只是，中國零售業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，沃爾瑪估計不想再以換帥的方式去迎接那個(gè)新的轉折點(diǎn)了。
朱曉靜，或許是沃爾瑪中國重塑輝煌最大的希望。
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