徐弢 · 2020-04-07 16:48 來(lái)源：CBNData研習社
面包、咖啡、餅干、青團，掛上“喜茶牌”的食品又增加了新的品類(lèi)，這次是高價(jià)的希臘酸奶。喜茶不再只是一個(gè)“新式茶飲品牌”，而逐漸成長(cháng)為一個(gè)多元的食品品牌。
3月23日，喜茶在全國門(mén)店推出兩個(gè)口味的希臘酸奶，售價(jià)均為19元。兩款新品很快就在當日售罄。后續兩天，上海多個(gè)喜茶門(mén)店的希臘酸奶也在上午就售罄。
圖片來(lái)自：喜茶
喜茶的預包裝酸奶外觀(guān)上類(lèi)似于達能旗下的谷物酸奶，整體包裝是個(gè)上下分層的塑料盒。消費者將上層谷物包里的黑糖燕麥片、凍草莓果干與南瓜籽撒入酸奶，攪拌原料后即可食用。
喜茶稱(chēng)，這兩個(gè)口味的希臘酸奶靈感分別來(lái)自于旗下兩款產(chǎn)品：波波（即珍珠奶茶中的珍珠）、經(jīng)典果茶芝芝藍莓雙拼。
對于喜茶的酸奶新品，消費者的評價(jià)兩極分化。一部分消費者在新浪微博上稱(chēng)“健康的味道”、“估計是它家有史以來(lái)最健康的產(chǎn)品了”、“好喝好喝好吃好吃”，但也有消費者評價(jià)稱(chēng)“希臘酸奶過(guò)于厚，都快攪不動(dòng)了”，口感“很一般”，“搞特價(jià)9.5也比不過(guò)那些3.5一杯的酸奶”。
但消費者提到的濃稠口感確實(shí)是希臘酸奶的特點(diǎn)之一。與普通酸奶相比，希臘酸奶在牛奶加工的基礎上過(guò)濾掉乳清，其粘稠度因而介于酸奶和奶酪之間，也因此導致其蛋白含量通常高出普通酸奶一倍，碳水化合物、乳糖、鈉的含量通常會(huì )變低。
因此，希臘酸奶受到追求健康生活方式的消費者歡迎，更有消費者直接將希臘酸奶作為代餐食用。
更健康的同時(shí)，希臘酸奶的售價(jià)也比普通酸奶更高，其售價(jià)通常是后者的2-3倍。希臘酸奶售價(jià)較高的直接原因是原材料成本的增加。在加工時(shí)增加乳清過(guò)濾這一道程序后，生產(chǎn)與普通酸奶相同重量的希臘酸奶需要更多的生牛乳，還需要額外的人工費用。
例如中國市場(chǎng)上的網(wǎng)紅品牌樂(lè )純，一盒135g的希臘酸奶售價(jià)在16元左右，相當于普通酸奶的3倍。美國市場(chǎng)上的希臘酸奶品牌Chobani特意將售價(jià)降低，但也相當于普通酸奶的2倍。
雖然希臘酸奶在中國尚屬小眾，但在美國它已經(jīng)是個(gè)成熟的“健康食品”。土耳其人Hamdi Ulukaya創(chuàng )立的Chobani是美國市場(chǎng)上最受歡迎的希臘酸奶品牌。在沒(méi)有風(fēng)險投資的支持下，Chobani在短短8年間就占據了美國酸奶市場(chǎng)的25%、擊敗食品大公司通用磨坊的優(yōu)諾。美國的希臘酸奶在酸奶市場(chǎng)的份額也從幾乎為0，增長(cháng)至整體市場(chǎng)的一半。Chobani進(jìn)入食品大公司忽視的細分市場(chǎng)獲得的成功，為新興品牌帶來(lái)了借鑒意義。
在中國市場(chǎng)上，喜茶的希臘酸奶直接的競爭對手可能是以樂(lè )純?yōu)橹鞯闹行∑放?。大公司中，和潤有希臘酸奶產(chǎn)品，光明在2017年底推出希臘式酸奶品牌有格（yoGreek），但該品牌現已退出市場(chǎng)。
創(chuàng )立于2015年的樂(lè )純是Chobani的“中國學(xué)徒”。它從一家北京三里屯的門(mén)店起步，將銷(xiāo)售渠道逐步拓寬至便利店，BHG、盒馬鮮生、7Fresh等生鮮超市，以及電商渠道。
2018年4月，樂(lè )純獲得了可口可樂(lè )數億元戰略投資。當時(shí)的銷(xiāo)量已經(jīng)增長(cháng)至每月百萬(wàn)盒。這是可口可樂(lè )公司第一次戰略投資亞洲市場(chǎng)的食品創(chuàng )業(yè)公司。
但希臘酸奶在中國仍然是個(gè)小眾品類(lèi)，尚未有機構統計其確切的市場(chǎng)份額。這可能與其較高的售價(jià)有關(guān)。
中國消費者最熟悉的“希臘酸奶”可能是安慕希。安慕希在2018年的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)140億元。截至2018年底，常溫酸奶市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)300億元，安慕希占據了其中45%的市場(chǎng)份額。
相比常見(jiàn)的希臘酸奶，“希臘風(fēng)味酸奶”安慕希的口感、質(zhì)地、蛋白質(zhì)含量都較為遜色。例如希臘酸奶品牌Chobani、樂(lè )純的產(chǎn)品都含有10%左右的蛋白質(zhì)含量，是安慕希的3倍。即便如此，安慕希占據優(yōu)勢的市場(chǎng)份額可能也推動(dòng)了希臘酸奶概念的普及。
整體而言，酸奶仍然是個(gè)高增長(cháng)市場(chǎng)。自2014年以來(lái)，酸奶市場(chǎng)保持了20%以上的年增長(cháng)率，并于2017年以1192億元的規模超過(guò)牛奶市場(chǎng)。
近期酸奶市場(chǎng)的銷(xiāo)量略有下滑，但高端酸奶仍然推動(dòng)酸奶整體銷(xiāo)售額繼續增長(cháng)。根據里斯咨詢(xún)2019年7月份發(fā)布的《2019酸奶行業(yè)分析與展望》，去年上半年中國酸奶的銷(xiāo)量同比下降1.0%至123.5萬(wàn)噸，但銷(xiāo)售額同比增長(cháng)1.7%至258.2億元。其中，每升價(jià)格高于23元的高端酸奶貢獻了近七成的總銷(xiāo)售額，且銷(xiāo)量同比上漲4%。
“酸奶”兩字并非第一次出現在喜茶門(mén)店中。去年，喜茶有過(guò)多次在產(chǎn)品中加入酸奶的嘗試。
2019年2月底，喜茶推出“莓莓酸奶杯”、“芒芒酸奶杯”兩個(gè)口味的酸奶杯。喜茶在微信公眾號文章中特別指出：為了讓水果和谷物更加融合，酸奶杯選用了稀酸奶，跟濃稠的酸奶略有不同。
5月，消費者在購買(mǎi)芝芝水果茶系列時(shí)可以將芝士替換成酸奶，當時(shí)喜茶提供的選擇是丹麥式酸奶。丹麥式酸奶現已下架。11月，喜茶在與科顏氏聯(lián)名推出了牛油果酸奶波波冰。
相比上述這些酸奶產(chǎn)品，喜茶這次更強調希臘酸奶新品是健康食物。例如喜茶在推文中標注出“熱量更低的脆波波”、加拿大野生藍莓“抗氧力”、酸奶“零添加”、“150億/杯”活性乳酸菌。喜茶推出希臘酸奶順應了中國酸奶高端化的趨勢。
喜茶方面稱(chēng)，希臘酸奶是喜茶在輕食產(chǎn)品線(xiàn)上的一次嘗試。從“自有高品質(zhì)牧場(chǎng)”這件事來(lái)看，這不是隨隨便便的試水。希臘酸奶的成功與否可能會(huì )影響喜茶輕食業(yè)務(wù)的探索方向。
外界對喜茶在供應鏈上游的投入所知極少。目前的公開(kāi)信息是，喜茶在2017年買(mǎi)下了貴州一處茶園用于種植茶葉。
但喜茶在茶飲主業(yè)外的食品品類(lèi)上逐步擴張，開(kāi)始接近于一家食品公司。輕食這種強調低熱量的細分食品品類(lèi)只是喜茶最新的嘗試。
從2017年開(kāi)始，喜茶在茶飲外的食品品類(lèi)的擴張迅速，菜單上陸續增加了歐包、冰激凌、月餅、咖啡、青團、餅干等產(chǎn)品。
2019年，喜茶公布的上市新品數量是240多款，涵蓋旗下的茶飲、熱麥面包、喜茶甜品、茶極客特調、喜茶喜拉朵、喜茶食驗室等系列。按照喜茶公布的研發(fā)產(chǎn)品轉化成上市新品的比例，2019年內部研發(fā)的新品數量可能接近上千款。
接下來(lái)的問(wèn)題是，喜茶是否會(huì )將希臘酸奶產(chǎn)品放入零售化渠道，比如已經(jīng)開(kāi)設、但沒(méi)有陳列商品的喜茶天貓店。
最近，市場(chǎng)傳聞喜茶拿到了新的融資。3月23日，36氪援引信源消息稱(chēng)，喜茶新一輪融資將由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，喜茶投后估值將超過(guò)160億元，相比去年7月的估值上漲8成。
喜茶不斷推陳出新，進(jìn)入一個(gè)個(gè)新的食品領(lǐng)域，推高作為食品品牌的“喜茶”的影響力，這很可能是其受到資本青睞的重要原因之一。
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