文 | 公關(guān)之家 作者：Leon
寄生營(yíng)銷(xiāo)可以被稱(chēng)作埋伏營(yíng)銷(xiāo)、伏擊營(yíng)銷(xiāo)，又可被稱(chēng)作“阻擊營(yíng)銷(xiāo)”。是借勢營(yíng)銷(xiāo)中隱藏目標的另一種應用方式，曾被認為廣泛應用于體育領(lǐng)域相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)之中。其實(shí)我們身邊很多的品牌形象塑造案例，只是絕大部分都屬于能夠使多方共贏(yíng)獲益的良性寄生營(yíng)銷(xiāo)方式。
借勢營(yíng)銷(xiāo)案例中我們經(jīng)常能夠見(jiàn)到品牌公關(guān)的參與，但在寄生營(yíng)銷(xiāo)案例中其身影卻并不夠清晰，究其原因便是寄生營(yíng)銷(xiāo)的特殊性質(zhì)與名聲。這種營(yíng)銷(xiāo)手段往往被認為是危險而難以把控的，不過(guò)因其優(yōu)勢較于其他借勢方法更加直接有效，所以經(jīng)常被用來(lái)阻擊競爭對手。而品牌公關(guān)在整體營(yíng)銷(xiāo)規劃中不僅要參與外部關(guān)系的協(xié)調，還要為其間可能發(fā)生的諸多危機進(jìn)行預判，更要為突發(fā)情況做應對方案，并及時(shí)解決。
一、 寄生營(yíng)銷(xiāo)
1. 概念定義
被獨立定義為營(yíng)銷(xiāo)概念的事件起于1992年的巴塞羅那奧運會(huì )，三方品牌在其中的競爭與“借勢”關(guān)系引起的廣泛關(guān)注與熱議。
而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中其實(shí)并沒(méi)有確切的相關(guān)概念，我們可以將其理解為一種借勢營(yíng)銷(xiāo)方法，而寄生營(yíng)銷(xiāo)又與品牌公關(guān)中的競爭關(guān)系有著(zhù)密不可分的關(guān)聯(lián)。所以又可以理解為，品牌公關(guān)在品牌形象塑造和市場(chǎng)競爭工作的借勢營(yíng)銷(xiāo)或阻擊競爭對手的方法。
2. 寄生特點(diǎn)
使用此營(yíng)銷(xiāo)方式的企業(yè)一般都是中小型企業(yè)，由于在資金、人力、技術(shù)、關(guān)系等方面受到限制，所以才會(huì )選擇借勢而行之道。小型企業(yè)會(huì )在可行范疇內借助一切的勢，做為己用，也是得益于其品牌尚在入市期階段，而相對進(jìn)入成長(cháng)期或正在向成熟期奮斗的中型企業(yè)，則會(huì )更加謹慎的選擇借助大型企業(yè)品牌的造勢。
寄生營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)集中于，不向宿主付費，借助宿主造勢引起的公眾關(guān)注，以及具備相當的隱藏性和不可預測性。針對競爭對手的寄生會(huì )存在侵占或削弱對方造勢的效果，而非競爭對手的寄生則需要保證在共贏(yíng)的情況下完成計劃。
3. 寄生方式
此種營(yíng)銷(xiāo)概念幾乎可以用于所有類(lèi)型企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，甚至是在宿主的危機公關(guān)過(guò)程中進(jìn)行寄生，我們先來(lái)看看比較常見(jiàn)的幾種寄生方式。
品牌方向的寄生：
將產(chǎn)品或服務(wù)寄生于宿主的品牌之上，目的主要是節省大量的宣傳成本，借助宿主品牌長(cháng)期積累的品牌效應，幫助己方品牌的美譽(yù)度和知名度得到有效提升，甚至直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和收益。在宿主授權的情況下，進(jìn)行品牌的掛靠就是一種典型的品牌寄生策略。
渠道方向的寄生：
渠道對于企業(yè)來(lái)講就猶如人體中的動(dòng)脈一般重要，是保證企業(yè)生存的重要資源，當寄生企業(yè)想要獲得能力無(wú)法達成的銷(xiāo)售渠道，而宿主企業(yè)擁有這樣的渠道，且愿意分享資源獲得共贏(yíng)的結果。寄生企業(yè)通過(guò)宿主健全完整的銷(xiāo)售渠道，將己方產(chǎn)品快速、安全、有效的輸送至目標市場(chǎng)，能夠降低渠道建設所需的各方面成本，并迅速抓住難得的市場(chǎng)機遇。
產(chǎn)品方向的寄生：
寄生企業(yè)通過(guò)宿主產(chǎn)品與己方產(chǎn)品之間的互補性，在合作中進(jìn)行重組或搭配一同進(jìn)入市場(chǎng)，而雙方擁有的資源是進(jìn)一步增強產(chǎn)品在市場(chǎng)中競爭力的重要合作基礎。例如，將天然契合的產(chǎn)品進(jìn)行組合，汽車(chē)與汽車(chē)用品、運動(dòng)服飾與健身器材、餐具與食材，甚至是花卉與裝飾品、書(shū)籍與辦公用品。
只要產(chǎn)品能在市場(chǎng)認可的慣性上形成組合搭配，都可以采用此種方式，而其中最為重要的合作基礎還是雙方的資源互補性。
營(yíng)銷(xiāo)工具方向的寄生：
通過(guò)宿主的營(yíng)銷(xiāo)工具或產(chǎn)品作為寄生目標，以達到自身促銷(xiāo)的目標，常見(jiàn)的方式有人員寄生、宣傳寄生、公關(guān)寄生、隨贈寄生。人員方面比較特殊的是要利用宿主企業(yè)人力資源，公關(guān)寄生相對最難以實(shí)現卻能發(fā)揮最大價(jià)值，而宣傳和隨贈是非競爭關(guān)系中最為常見(jiàn)的合作模式。
公關(guān)寄生的方式之所以難以實(shí)現，是因為宿主企業(yè)必須真正作為寄生企業(yè)的公關(guān)背書(shū)，并將自身的公共關(guān)系資源開(kāi)放給寄生方。而人員寄生則特殊在人力資源的寄生方式可明可暗，是一種在市場(chǎng)中常有而不常見(jiàn)的寄生方式，例如一線(xiàn)銷(xiāo)售人員可能為客戶(hù)帶來(lái)多家企業(yè)具有互補或組合關(guān)系的產(chǎn)品等。
各種寄生方式最終目的都是，通過(guò)宿主企業(yè)的資源，完成己方原本難以完成或需要付出相當代價(jià)才能完成的目標。正因為寄生營(yíng)銷(xiāo)存在明暗兩面性，所以其隱蔽性更具殺傷力，競爭對手幾乎都會(huì )感到措不及防。
4. 體育營(yíng)銷(xiāo)的寄生手段
體育營(yíng)銷(xiāo)中是寄生情況最為集中且明顯的領(lǐng)域，下面將羅列并簡(jiǎn)單介紹部分體育賽事中常見(jiàn)的寄生手段。
舉辦相關(guān)或類(lèi)似主題的活動(dòng)
同期或提前于賽事，舉辦與主題相關(guān)或類(lèi)似的活動(dòng)，看似簡(jiǎn)單的手段卻是至今應用和變化最多的寄生手段。奧運會(huì )是國際性的矚目賽事，如果通過(guò)借助主要贊助商的產(chǎn)品或品牌來(lái)助力推廣己方產(chǎn)品和品牌，不僅能夠通過(guò)賽事的廣泛矚目為背景，還能夠將己方與主要贊助商放在相近或相同的認知高度影響公眾。
中小型企業(yè)在資源和成本允許的情況下，寄生品牌完全可以將年度最為主要的促銷(xiāo)活動(dòng)主題定在賽事之上，如買(mǎi)送或其他獎勵的方式贈送消費者門(mén)票，消費累積送優(yōu)質(zhì)觀(guān)賽位，以及策劃與賽事相同的主題公關(guān)活動(dòng)等等，這樣即便不被授權也能獲得造勢帶來(lái)的關(guān)注熱度，同樣獲得借勢效果并產(chǎn)生一定程度上的共贏(yíng)，避免遭到舉辦方和贊助方的排斥。
細分類(lèi)項目的贊助介入
一般體育賽事會(huì )將贊助權細分為很多層級，而頗具實(shí)力的大品牌商會(huì )盡可能的包攬贊助項目，就是為了避免小項目被競爭對手利用鉆了空子。例如主要贊助商投入巨資獲得贊助賽事冠名權和70%的參賽隊伍，競爭對手因為各種原因只拿到了小部分贊助權和30%的參賽隊伍，但最終進(jìn)入決賽并得冠的隊伍恰巧是30%中的一支。
那么，賽事全程下來(lái)主贊助商與競爭對手誰(shuí)有賺到更多呢？
以相對更少的成本投入，卻換來(lái)了更強的品牌效應和影響力，在接下來(lái)的很長(cháng)一段時(shí)間都使用奪冠事件做推廣和促銷(xiāo)，所以競爭對手一定是賺到很多。
焦點(diǎn)運動(dòng)員的贊助介入
相比較贊助賽事和參賽隊伍，針對于某些競技項目種子運動(dòng)員的贊助無(wú)疑更具代表性。優(yōu)秀的種子運動(dòng)員曝光次數與時(shí)長(cháng)不會(huì )少，而且是聚焦公眾關(guān)注的焦點(diǎn)人物更容易產(chǎn)生印象與聯(lián)想。毫不夸張的說(shuō)，很多優(yōu)秀運動(dòng)員即便是在二十幾人的賽場(chǎng)上，都能被關(guān)注者一瞥之間發(fā)現其細微的行為動(dòng)作。
媒體因公眾對于運動(dòng)員的關(guān)注，則是為自身的收視率與質(zhì)量評價(jià)，所以更加聚焦于優(yōu)秀的公眾焦點(diǎn)運動(dòng)員，這樣即便競爭對手投入巨資贊助賽事，大力做好媒體關(guān)系，也無(wú)法改變公眾對于焦點(diǎn)運動(dòng)員的關(guān)注熱情所帶來(lái)的傳播效果和衍生的影響力。
公關(guān)媒體的贊助介入
當大型企業(yè)品牌長(cháng)期占用著(zhù)賽事的重要資源和項目權益時(shí)，競爭對手可能也在參賽隊和運動(dòng)員之間游說(shuō)，那么，寄生企業(yè)如何突破困境吸引更多公眾的關(guān)注呢？賽事中的主要大型媒體一般都會(huì )跟隨重大賽事的工作安排，但一些擁有轉播或場(chǎng)外轉播權的媒體往往是被其他企業(yè)遺漏的重要資源，相較直播時(shí)效性雖有不如，但在轉播期間仍然具備可觀(guān)的收視率和更靈活的介入方式。
非授權的關(guān)聯(lián)或暗示
將己方產(chǎn)品或宣傳工具、公關(guān)活動(dòng)與賽事中的宣傳推廣內容適度關(guān)聯(lián)，并規避在商業(yè)活動(dòng)中使用相關(guān)內容的授權問(wèn)題，如名詞、名稱(chēng)、標識、圖案、口號，甚至是吉祥物及代表性無(wú)形資產(chǎn)。
專(zhuān)業(yè)人士普遍性不贊同使用高度關(guān)聯(lián)的非授權方式。
5. 作弊與借勢
寄生營(yíng)銷(xiāo)到底算不算是作弊呢？廣泛認知下，企業(yè)為能夠在有限能力的條件下完成自身瓶頸或競爭環(huán)境的突破，使用合法的手段是商業(yè)環(huán)境中十分常見(jiàn)且正常的情況，但如果超出一定范疇的手段就不僅是作弊，甚至有可能獲得法庭訴訟和輿論攻擊，使企業(yè)陷入危機之中。
真正的借勢營(yíng)銷(xiāo)才是“寄生營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)，所謂有借有還，將借來(lái)的勢能通過(guò)其它的形式回報宿主來(lái)實(shí)現共贏(yíng)的狀態(tài)。只有這樣寄生企業(yè)實(shí)施相關(guān)項目期間，才能夠使自身品牌、產(chǎn)品在社會(huì )公眾處獲得預期收益，而非心存僥幸的冒險行為。
寄生舉例
舉個(gè)大家耳熟能詳的網(wǎng)絡(luò )寄生公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例，杜蕾斯發(fā)起與各行業(yè)數十家品牌商的品牌形象進(jìn)行互動(dòng)推廣。實(shí)際上我們可以發(fā)現這是成功的一對多寄生案例，首先不可否認大家剛接觸到這種模式，都會(huì )認為是借勢營(yíng)銷(xiāo)手段，但按照網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和寄生營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看呢？
其一，我們可以發(fā)現，品牌的聯(lián)動(dòng)顯然屬于品牌公關(guān)活動(dòng)的一種類(lèi)型，所以其必然保證了雙方的共贏(yíng)，但發(fā)起方不僅與一家品牌商互動(dòng)，以這樣的合作共識為基礎，不僅免費(或低成本)獲得多方品牌商家的傳播渠道，又能在公眾面前擁有遠高于其他合作品牌的覆蓋和曝光度，而高頻次的曝光帶來(lái)的品牌記憶深度和識別率也要遠高于其他合作品牌。
其二，雖然在合作活動(dòng)中無(wú)法保證所有產(chǎn)品都能實(shí)現互補組合，但在營(yíng)銷(xiāo)工具層面的創(chuàng )意彌補了這一點(diǎn)，圖像上蘊含著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)的暗示性信息，使得公眾對合作方的產(chǎn)品認知遠不如寄生方的誘導性，即品牌聯(lián)想度的暗示性更強。一眼便能識別的誘導再配合詼諧的性暗示，這是全世界大部分年輕人都能很容接納的信息模式。
其三，公關(guān)活動(dòng)中難免會(huì )出現突發(fā)事件，而終結這場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的就是一次失敗的合作，雖然性暗示對年輕人吸引力很大，但與飲食品牌的結合則超出了能否接納的范疇，最終雙方品牌在微博上進(jìn)行了公開(kāi)道歉，并結束了這場(chǎng)超低成本、超高效益的寄生營(yíng)銷(xiāo)型品牌公關(guān)傳播案。
不得不說(shuō)，如果杜蕾斯與幾家品牌做這種公關(guān)形象活動(dòng)，是低成本借勢營(yíng)銷(xiāo)的互惠互利，是追求共贏(yíng)的目標。但持續與若干行業(yè)中大品牌不停的做形象互動(dòng)，細致分辨之下便能發(fā)現這些參與者品牌的媒體資源卻是各有特點(diǎn)，而他們的品牌形象被“杜蕾斯化”后的受益方一定是寄生方無(wú)疑，這些便是在品牌公眾活動(dòng)中明顯的寄生營(yíng)銷(xiāo)特征。
二、 品牌形象公關(guān)
品牌公關(guān)是充分利用公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)知識與技巧，為企業(yè)開(kāi)發(fā)和維護外部關(guān)系資源，并為實(shí)現塑造企業(yè)品牌形象與提升品牌價(jià)值，提供公關(guān)策略的職能。比如以媒體合作的方式為品牌提供更多的曝光和增強親和力，報道企業(yè)重大利好事件、新品發(fā)布、社會(huì )貢獻及相關(guān)內容信息，達成對社會(huì )、公眾、政府，以及媒體之間建立良好關(guān)系并不斷維護與提升的目標。
1. 品牌公關(guān)的作用
① 品牌傳播
向消費者傳遞企業(yè)的重要信息，如價(jià)值、文化和品牌理念等，借助媒體增加影響力的擴散和覆蓋，并通過(guò)公關(guān)技巧加速品牌影響力的滲透。
② 形象塑造
通過(guò)社會(huì )性的公益活動(dòng)獲得媒體與公眾的口碑，從中塑造出企業(yè)品牌的公眾形象，并不斷優(yōu)化提升品牌形象。
③ 提升價(jià)值
通過(guò)公關(guān)活動(dòng)提升品牌的親和力與美譽(yù)度，如參與各類(lèi)社會(huì )活動(dòng)、維護公眾利益、民族團結、扶持弱勢群體等方式，不斷從積極方向使公眾認同企業(yè)文化和品牌理念，進(jìn)而產(chǎn)生品牌價(jià)值的提升。
④ 創(chuàng )造利潤
即便品牌公關(guān)活動(dòng)嚴格來(lái)說(shuō)不屬于促銷(xiāo)手段，但其在鞏固品牌形象、增強公眾認同感和歸屬感，以及提升品牌價(jià)值的過(guò)程中會(huì )出現可觀(guān)的銷(xiāo)量推動(dòng)作用，并創(chuàng )造與提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤。
⑤ 增強凝聚力
內部關(guān)系的維護能夠通過(guò)品牌的具象，完成集體言行、良好環(huán)境氣氛、統一目標與價(jià)值觀(guān)等方面的企業(yè)員工凝聚力建設和維護工作。
2. 品牌形象概念
品牌形象是目標消費群體對主體品牌的感知記憶和心理映射，也是消費者受到品牌的影響后對品牌的屬性、聲譽(yù)、名稱(chēng)、觀(guān)感和價(jià)值產(chǎn)生的認識感受。隨著(zhù)消費者對品牌的認知加深，會(huì )由主觀(guān)思維慣性與記憶對品牌進(jìn)行重新定義(標簽化)，進(jìn)而產(chǎn)生更深的印象和聯(lián)想。品牌公關(guān)的工作內容便是促使消費者，在對品牌的深層次印象和聯(lián)想中保持良好的形象。
3. 品牌形象要素
① 有形要素
產(chǎn)品形象
產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)形象基礎，是品牌形象的主要表現形式。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、外觀(guān)、性能、品類(lèi)、價(jià)格、包裝等元素，同時(shí)由于產(chǎn)品與消費者的關(guān)系距離最近，也是能讓消費者形成最深印象和口碑的關(guān)鍵要點(diǎn)。
員工形象
如眾多營(yíng)銷(xiāo)理論中強調的一樣，員工是影響企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵因素，員工的言行舉止、外貌氣質(zhì)，以及職業(yè)素養、學(xué)識能力等都是員工對外時(shí)的形象表現。所以，企業(yè)的形象也是源自于全體員工形象的集合。
社會(huì )形象
企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì )行為，逐漸塑造出的公眾印象。如關(guān)注社會(huì )公益事業(yè)、維護消費者權益、關(guān)心社會(huì )弱勢群體等，長(cháng)期統一的社會(huì )行為得到公眾認可和好感后所留下的良好社會(huì )關(guān)系印象。
業(yè)績(jì)形象
企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、利潤率、收益率等經(jīng)營(yíng)規模和盈利能力所組成。能夠映射出品牌的生存發(fā)展現狀，也是品牌價(jià)值的最直接表現。如果想要快速判別一個(gè)品牌的價(jià)值，可以從業(yè)績(jì)形象上對品牌整體形象形成一個(gè)經(jīng)濟層面的概況。
環(huán)境形象
包括了生產(chǎn)環(huán)境、銷(xiāo)售環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以及一切附屬的設施設備構成的整體環(huán)境，這些環(huán)境不僅是有形物理構造，還包括人文環(huán)境和氣氛環(huán)境等無(wú)形關(guān)系結構。
② 驅動(dòng)要素
產(chǎn)品和服務(wù)映射的形象
硬性體驗表現包括價(jià)格、功能、應用，以及耐用度、舒適度等構成，軟性感受表現包括高雅、豪放、青春，以及體面、魅力等構成。是產(chǎn)品和服務(wù)自身對品牌形象的詮釋。
產(chǎn)品和服務(wù)提供者形象
企業(yè)和品牌的形象與產(chǎn)品和服務(wù)形象，兩相交互之間形成互為映射的作用，品牌在不同的生命周期中，企業(yè)的形象是主觀(guān)營(yíng)造并直接映射關(guān)系，而產(chǎn)品和服務(wù)則是社會(huì )和市場(chǎng)客觀(guān)反饋映射的關(guān)系。
產(chǎn)品和服務(wù)使用者形象
消費者是市場(chǎng)最直接有效的定義者，也是目標市場(chǎng)中對形象的廣泛驅動(dòng)力。消費者會(huì )根據自身與品牌間的定位潛移默化的形成互動(dòng)，消費者的畫(huà)像是品牌方對于形象驅動(dòng)的重點(diǎn)要素，因其對自身的定位將與企業(yè)目標市場(chǎng)定位有著(zhù)重要關(guān)系，定位重合則驅動(dòng)力強，定位偏移越多驅動(dòng)力則越弱。
③ 傳播要素
傳播者
傳播信息的制作、掌控與發(fā)出的主體，品牌公關(guān)會(huì )根據在不同場(chǎng)景和環(huán)境的變化，將企業(yè)或品牌作為傳播主體，也就是傳播者的代表。
接受者
品牌形象在公共關(guān)系傳播中，接受者包括社會(huì )、公眾、政府，競爭對手及其他關(guān)系的組織機構。并針對不同的主要接受者，制定不同的品牌形象傳播策略。
傳播媒介
傳播主體的傳播渠道包括人際媒介、印刷媒介、電子媒介等，在整合傳播中倡導在不同媒介的組合方式下，完成優(yōu)勢與弱勢的互補，形成優(yōu)勢傳播組合策略。
傳播內容
傳播主體需要傳播的信息內容，可能是產(chǎn)品相關(guān)信息，如新品、性能、特點(diǎn)、商標等。也有可能是服務(wù)、活動(dòng)相關(guān)的信息，甚至是企業(yè)團隊或發(fā)展狀況的信息。
傳播效果
接受者在接收到傳播內容并受到影響后所表現出的反應，而傳播的目的就是在接受者的態(tài)度、觀(guān)念上產(chǎn)生影響，并使其在行為層面產(chǎn)生有益于傳播主體的傾向性。
傳播反饋
接受者在傳播產(chǎn)生效果后，再次傳播回到傳播主體的反饋信息。是傳播主體評判傳播效果與傳播質(zhì)量的重要信息，反饋信息的好與壞決定了接下來(lái)的傳播應該如何調整，以及接受者對于信息的認同和理解狀態(tài)。
4. 公關(guān)形象評估法
公關(guān)形象評估是品牌公關(guān)工作中，將預期與結果進(jìn)行科學(xué)對比、分析與總結，以此來(lái)確定品牌形象是否有所改善或提升。公關(guān)形象的評估并不僅是在工作結束后進(jìn)行，而是在不斷的公關(guān)各階段持續的工作內容。
① 媒介調查
通過(guò)各媒介所傳播相關(guān)信息，進(jìn)行媒體客觀(guān)評價(jià)的調查、分析、評估方法。在品牌形象公關(guān)活動(dòng)結束之后，品牌公關(guān)工作人員對所有已邀請和可能轉播、轉載的媒體，進(jìn)行信息收集與分析工作，比如傳播次數、時(shí)間段、展示版面、內容長(cháng)度、媒體態(tài)度、媒體影響力等。以此總結得出哪些媒體具有關(guān)注度，哪些媒體有好或壞的評論和臺等，通過(guò)這些總結信息來(lái)評估品牌公關(guān)的工作效果。
② 輿論調查
形象評估方法中真正從公眾的實(shí)踐性評估法，在品牌公關(guān)對品牌形象的調查階段，通過(guò)如問(wèn)卷調查、目標群體觀(guān)察和訪(fǎng)談，以及第三方形式的文獻調查和民意測驗完成相關(guān)調查內容。在評估階段使用此方法，著(zhù)重于公眾對公關(guān)活動(dòng)做出的各種反應和態(tài)度的變化，比如調查中顯示品牌的美譽(yù)度提升13%，則反映出公眾的態(tài)度是有13%左右的支持度提升。再對公關(guān)活動(dòng)預期進(jìn)行對比下可以得出，此次活動(dòng)的目標是否達標完成，若未達到目標應如何增強品牌的美譽(yù)度提升。
③ 自行評估
企業(yè)內部對公關(guān)活動(dòng)的相關(guān)變化和反饋同樣能夠反應出活動(dòng)效果，甚至可以觀(guān)察員工的工作狀態(tài)和言行來(lái)進(jìn)行調查，比如詢(xún)問(wèn)員工對外工作中，客戶(hù)是否有何種感受和形象變化，再與客戶(hù)量、銷(xiāo)售額、投訴率等經(jīng)營(yíng)信息中提升數據進(jìn)行對比評估。
以往的公關(guān)工作理論中，對品牌形象的評估都是從公眾到媒介再到內部的順序。而在實(shí)際操作過(guò)程當中，由于公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)類(lèi)型、媒介選擇，以及公眾對品牌的支持度等方面實(shí)際上很多情況存在著(zhù)差異，所以品牌公關(guān)在工作之中會(huì )根據實(shí)際情況決定優(yōu)先做哪方面的評估工作，而順序的合理性是得出的評估結果是否精準的保證。
例如，一次針對某區域范圍內的公關(guān)活動(dòng)，鎖定區域內的輿論評估則會(huì )被優(yōu)先評估，其影響的目標人群相對固定且有限，直接影響效果更明確。進(jìn)而再做媒介和內部評估工作，以此相互形成佐證和補充，才能保證公關(guān)活動(dòng)評估的可靠性和完整性。
5. 公關(guān)優(yōu)化
品牌公關(guān)出據方案時(shí)，需要針對不同的公眾群體，選擇適合的媒介，參考政府政策的導向。在方案評審階段，由于可用的方法方式有很多種，而哪些元素的組合會(huì )達到最好的效果，則需要在此階段進(jìn)行方案優(yōu)化工作，目標則是提高可行性、降低成本投入、增強傳播的影響與滲透力等。
① 重點(diǎn)優(yōu)化
優(yōu)化方案時(shí)，需要對合理性、可行性、耗費度進(jìn)行分析，將影響最大的方面作為重點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。如方案合理且可行，只是成本投入較大是弱項，則將其作為優(yōu)化重點(diǎn)即可。
② 優(yōu)勢組合
當同一公關(guān)活動(dòng)中有多個(gè)方案時(shí)，評審中我們會(huì )將每個(gè)方案的優(yōu)勢與弱勢進(jìn)行分析和評估，并將優(yōu)勢在可行的情況下進(jìn)行組合或移植。有時(shí)也會(huì )發(fā)現某一方案中的弱勢策略，在適當的調整修訂后放在另一方案中卻會(huì )產(chǎn)生十分可觀(guān)的效果，那么這便是兩套方案的同時(shí)優(yōu)化組合。
③ 相對輪變
評審過(guò)程中每個(gè)方案都可能會(huì )出現若干能夠影響整體方案的要素，將其中之一作為調整變量，當對此變量做調整后方案各要素也會(huì )出現一定的變化，我們要做的便是將這種變化的增益和削弱達到活動(dòng)目的即可。
④ 擴大增益
此方法與相對輪變相似，但不同的是它具有重點(diǎn)優(yōu)化的性質(zhì)。例如我們追求利潤的最大化時(shí)，將收益作為重點(diǎn)要素進(jìn)行投入成本的增長(cháng)調整，屆時(shí)我們將得出增加多少成本的投入能夠獲得最大的收益。
三、 品牌公關(guān)與寄生營(yíng)銷(xiāo)
1. 品牌公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)
圍繞企業(yè)品牌建設與發(fā)展的公關(guān)活動(dòng)中，需要完成品牌在公眾、媒體、政府、市場(chǎng)環(huán)境中的理念傳遞、形象塑造、價(jià)值提升、團隊凝聚力，并以此達成企業(yè)通過(guò)品牌創(chuàng )造的利潤價(jià)值。
而品牌公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)體現在人與事件之間的關(guān)系和傳播，以下四點(diǎn)便是其中較為典型的特征。
① 雙向的傳播與溝通
在活動(dòng)中更加重視企業(yè)整體與社會(huì )各界的交流互動(dòng)，由企業(yè)發(fā)起再通過(guò)媒體向公眾傳播品牌的相關(guān)目的性信息，公眾接受到信息后做出的反應并予以反饋，建立起了品牌公關(guān)活動(dòng)中的雙向傳播與溝通。而促使公眾積極參與反饋的影響因素，便是公共關(guān)系中所觸及的“公眾利益”帶來(lái)的良性關(guān)系橋梁。
② 迅速應對公眾與市場(chǎng)的變化
在市場(chǎng)中時(shí)時(shí)都在發(fā)生著(zhù)各種變化，而品牌公關(guān)在活動(dòng)前、中、后三個(gè)階段都要對公眾的反饋、市場(chǎng)的變化、媒體關(guān)系與評論等信息進(jìn)行跟蹤，這些信息將對品牌形象形成各種各樣的影響。比如在品牌新品發(fā)布會(huì )前，有對市場(chǎng)中競品進(jìn)行充分的調研分析，我們便可以避開(kāi)己方的弱勢從而展現出強勢的一面，進(jìn)而在社會(huì )各界產(chǎn)生更好的傳播和銷(xiāo)售效果。
③ 多方利益的共榮共贏(yíng)
品牌公關(guān)活動(dòng)與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最大的不同便是出發(fā)點(diǎn)，在活動(dòng)的策劃階段便需要從公眾心理、好惡、利益、關(guān)系、素質(zhì)等方面進(jìn)行分析與規劃。保證對公眾利益的尊重與保護態(tài)度，并在活動(dòng)中能夠反映出公眾的心愿和需求，進(jìn)而做出相應的活動(dòng)執行內容。
④ 參與各方的合作關(guān)系
品牌公關(guān)活動(dòng)中除品牌方之外，比不可缺的便是媒體和公眾，進(jìn)而視情況也會(huì )有政府和社會(huì )組織機構參與其中。
普通的促銷(xiāo)活動(dòng)可能由于出發(fā)點(diǎn)的不同，會(huì )將目標受眾群體作為主要影響對象，并策劃出其所能接納的模式促進(jìn)認知品牌并產(chǎn)生消費行為，而公關(guān)活動(dòng)中則將主要影響對象放在全社會(huì )的公眾層面，通過(guò)各方面的資源與社會(huì )公眾利益的聚焦，達成參與各方在活動(dòng)中能夠獲得各自希望或所需得到的“利益”。當各方獲益的同時(shí)，其中策劃舉辦活動(dòng)的品牌方一定會(huì )獲得更多的社會(huì )影響力和市場(chǎng)美譽(yù)度，并在持續的相關(guān)活動(dòng)當中不斷提升品牌的價(jià)值，促使公眾產(chǎn)生更強的認同與支持，最終提升企業(yè)在品牌影響下所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。
2. 公關(guān)活動(dòng)中的寄生營(yíng)銷(xiāo)
什么樣的企業(yè)適合使用
企業(yè)品牌在公關(guān)活動(dòng)中為追求利益的最大化而采用的方法或手段，公關(guān)活動(dòng)是面向公眾最好的品牌傳播和形象塑造方式，而作為不想付出高額成本的小品牌企業(yè)，通過(guò)公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意便有可能參與到大品牌企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)當中。這種小品牌搭順風(fēng)船的情況本是商務(wù)合作中常見(jiàn)之事，但小品牌又何嘗能夠滿(mǎn)足于低效能，甚至無(wú)效的品牌合作呢，所以寄生營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑成為小品牌最好的選擇。
3. 舉例
舉例
某保險公司策劃舉辦對失獨孤寡老人的慈善公益活動(dòng)，期間如果能夠根據社會(huì )公眾對老人群體的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)規劃主題，并邀請社會(huì )知名人士和媒體參與，帶動(dòng)公眾共同參與到某一業(yè)務(wù)項目當中。公司在項目的全部收益與客戶(hù)小部分收益將作為老人慈善基金項目的捐贈，基金項目的管理和運作將交由政府或證監相關(guān)專(zhuān)家團隊，保證項目的公開(kāi)、公正，以及面向社會(huì )各界的透明性。
說(shuō)明
這里有社會(huì )知名人士帶動(dòng)公眾，有助于形成公關(guān)活動(dòng)中對公眾影響力驅動(dòng)參與度的提升。而一般業(yè)務(wù)型公司設立的基金南邊被公眾所質(zhì)疑，交由政府承認的相關(guān)專(zhuān)家團隊管理運作則變相的將權威作為背書(shū)，形成品牌在公眾面前公信力與權威性的映射，其中公司在參與此項目中的相關(guān)收益全部捐贈，而客戶(hù)僅需付出收益的一小部分即可，無(wú)疑是將企業(yè)形象放置在了公眾利益角度。
而在細節優(yōu)化上雙向溝通將在以平臺為核心的項目之中，規劃長(cháng)、中、短期的客戶(hù)管理體系，增進(jìn)客戶(hù)溝通與關(guān)系的提升，這樣也有助于形成社會(huì )對項目的關(guān)注與聚焦。
當項目正式啟動(dòng)時(shí)，最主要的受益群體首先一定是目標老人群體。參與的客戶(hù)不僅能獲得市場(chǎng)上相同基金的收益，還有面向公眾的捐贈公示信息，算是為客戶(hù)的雙項收益，同時(shí)這對己方有良好合作關(guān)系的媒體和社會(huì )組織機構提供了參與品牌形象建設的機會(huì )。而政府的專(zhuān)家團隊在慈善公益基金的運作過(guò)程中所產(chǎn)生的業(yè)績(jì)，相較純商業(yè)化的基金更有益于個(gè)人影響力和公眾形象的建設發(fā)展，而政府相關(guān)部門(mén)為此事所做的政務(wù)不僅促進(jìn)了社會(huì )慈善公益，更為社會(huì )民眾營(yíng)造出和諧社會(huì )氛圍。
最后的受益者一定是企業(yè)，而就此活動(dòng)的長(cháng)期受益來(lái)講，一定是企業(yè)品牌在社會(huì )中的影響力和美譽(yù)度的大幅提升，因為在項目后期運作當中企業(yè)會(huì )通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)，持續發(fā)酵其帶來(lái)的良好效果和價(jià)值。
寄生方法
作者并不贊成有違任何法律和道德的寄生營(yíng)銷(xiāo)手段，所以這里雖然可能會(huì )涉及部分增強收益的內容，但始終會(huì )保持在可行且多方共贏(yíng)的條件下完成合作。
假設我方是老年康復輔助器械的廠(chǎng)商，不具備深厚的媒介資源和社會(huì )資源，但能夠對這類(lèi)產(chǎn)品的精準受眾人群做慈善公益方向的公關(guān)活動(dòng)，便是一個(gè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和加速己方公共關(guān)系成長(cháng)的良好機遇(寄生契機)。
第一條公益營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，通過(guò)保險公司的公關(guān)與業(yè)務(wù)合作參與到此次公益活動(dòng)，并與此次活動(dòng)媒體建立合作關(guān)系基礎。然后，選擇社區老年人醫療康復機構，以及城市老年人保障機構等社會(huì )性質(zhì)機構，贊助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與相應的保障服務(wù)，再形成各類(lèi)媒體資源的跟蹤報道(事件寄生)。
第二條公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)則是寄生于舉辦方和參與方之上的寄生營(yíng)銷(xiāo)，在活動(dòng)前和活動(dòng)中我方利用相互接觸溝通的機會(huì )與各方建立起關(guān)系，活動(dòng)中能夠共同挖掘塑造品牌形象的合作方式，并爭取在多方的合作中能夠多次和持續的形成我方品牌形象的曝光與傳播。在此執行方案基礎的細節上，分別再與各方形成延伸的公關(guān)活動(dòng)意向，而一旦取得較好的合作效果，便可以在其各方的公關(guān)傳播渠道上出現我方的品牌形象(媒介與資源寄生)。
第三條促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，在各方合作關(guān)系基礎上便可以開(kāi)展實(shí)施To B市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用已有的公關(guān)活動(dòng)效果對市場(chǎng)中企業(yè)客戶(hù)的影響，在最短時(shí)間內進(jìn)行一次己方舉辦的品牌公關(guān)活動(dòng)，將已塑造的良好公眾形象全部聚攏于己方公關(guān)活動(dòng)之中。雖然可能不會(huì )有大品牌方的眾多媒體渠道，但在多次的寄生營(yíng)銷(xiāo)基礎上所獲得的資源積累和品牌形象影響力，通過(guò)己方公關(guān)活動(dòng)夯實(shí)品牌美譽(yù)度才能夠真正聚攏客戶(hù)的訂單(嫁接寄生)。
四、 寄生營(yíng)銷(xiāo)注意事項
1. 遵守法律法規
企業(yè)的品牌想要獲得長(cháng)期發(fā)展的機會(huì )，首先便要遵守國家制定的相應法律法規，作為一個(gè)合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才有可能健康的持續發(fā)展，即便一時(shí)的僥幸也無(wú)法確定哪一天競爭對手會(huì )將問(wèn)題翻找出來(lái)，甚至是國家機關(guān)的直接執法。
雖然寄生營(yíng)銷(xiāo)具備隱藏性和伏擊性，但也不代表它就是游走于邊緣的營(yíng)銷(xiāo)手段，合理應用便是最大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值挖掘與公關(guān)價(jià)值發(fā)揮。
2. 合適的寄生目標
寄生行為本身是一種價(jià)值的流動(dòng)，而非創(chuàng )造新價(jià)值的行為。所以當宿主的能量向寄生者處流動(dòng)時(shí)，身為利益獲得者應在適合的節點(diǎn)給予宿主反饋，使這種寄生成為一種共生共榮的關(guān)系。只有將寄生變?yōu)楣采攀情L(cháng)久獲益的最佳方式，而非一味冒著(zhù)風(fēng)險向宿主索取。
寄生企業(yè)實(shí)際上從開(kāi)始寄生行為便帶有被反向侵蝕和控制的可能，畢竟是商業(yè)合作行為，所以在選擇宿主時(shí)應更加謹慎，需要調查清楚宿主的資信狀況以及其內部人員在社會(huì )層面的信譽(yù)等，然后再對寄生合作的時(shí)長(cháng)、市場(chǎng)可能出現的狀況，以及可預期和不能預期的變故和風(fēng)險進(jìn)行評估研究。
3. 寄生業(yè)務(wù)的選擇
宿主企業(yè)所在的領(lǐng)域和項目屬性也是寄生前應該做充分調研，如果在寄生合作過(guò)程當中宿主企業(yè)發(fā)生巨大變革或走向完全偏離，可能會(huì )對寄生企業(yè)造成嚴重打擊。所以，寄生企業(yè)不但需要有適應宿主企業(yè)變化的能力，還要保證寄生成本預算規劃能夠產(chǎn)生更大的收益回報，當無(wú)法確定或不具備適應能力時(shí)寄生企業(yè)需要更加謹慎的態(tài)度做決策。
4. 如何防范寄生營(yíng)銷(xiāo)
無(wú)論作為宿主企業(yè)或品牌，還是寄生企業(yè)的競爭對手，對于寄生營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)有周全的杜絕手段，可以說(shuō)寄生營(yíng)銷(xiāo)是人性在公共關(guān)系上的充分體現也不為過(guò)，畢竟營(yíng)銷(xiāo)做的便是掌握并利用人性中的弱點(diǎn)和漏洞。
但可以在長(cháng)期的市場(chǎng)競爭關(guān)系中，很多人都會(huì )發(fā)現，在公關(guān)工作中可以很大程度上對“寄生營(yíng)銷(xiāo)”予以遏制。而從理論上來(lái)分析也十分符合邏輯的是，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注掌握人性、公關(guān)專(zhuān)注發(fā)展關(guān)系，人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )與眾多社會(huì )屬性是公共關(guān)系的基礎構成，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)公共關(guān)系的優(yōu)勢，結合營(yíng)銷(xiāo)對于人的鉆研，形成以下幾個(gè)重點(diǎn)。
① 策劃周全，謹防漏洞
策劃期間要對活動(dòng)中可能出現被寄生的環(huán)節進(jìn)行周密的規劃，甚至設置下一些陷阱，以防競爭對手在其它環(huán)節上找到更為隱秘的漏洞或疏忽。對于活動(dòng)中的參與各方，出現寄生營(yíng)銷(xiāo)則意味著(zhù)多方的損失，所以各方的協(xié)定與授權不僅要在書(shū)面嚴格規定并執行，還要在活動(dòng)內容之上建立針對干擾因素的備案。
② 調動(dòng)媒體，口號精準
作為贊助方應主動(dòng)與媒體建立良好的合作關(guān)系，使多方媒體能夠站在公眾角度為贊助方提供良好的傳播環(huán)境，并在行業(yè)內持續抵制不良寄生營(yíng)銷(xiāo)的出現，為良性的商業(yè)環(huán)境發(fā)展，也為媒體與企業(yè)間有更多的合作做鋪墊。
③ 有效溝通，善用法律
寄生營(yíng)銷(xiāo)即便在活動(dòng)籌劃范疇內規劃的再周密，也難免會(huì )出現活動(dòng)范疇外，甚至活動(dòng)結束后的寄生營(yíng)銷(xiāo)行為。所以，發(fā)現寄生營(yíng)銷(xiāo)后應做到及時(shí)止損，與寄生品牌進(jìn)行有效的公關(guān)溝通，并賠償已被造成的各項損失，同時(shí)協(xié)調各參與機構對其施壓，如仍無(wú)效果時(shí)便要掌握有效證據，善用法律手段解決這種侵占行為。
④ 政府參與，嚴格執法
社會(huì )各有分工，政府作為整個(gè)社會(huì )的管理機構如能夠積極參與到社會(huì )大型活動(dòng)，自然可以通過(guò)公共關(guān)系對其中的商業(yè)活動(dòng)形成助益，畢竟良好的商業(yè)贊助會(huì )為社會(huì )活動(dòng)提供持續而強有力的支持作用。在國外已有先例的是，2002年世界杯期間百事公司被阿根廷某法庭判罰，并限制其在電視、印刷品等其它途徑進(jìn)行廣告傳播活動(dòng)。
五、 總結
所有的營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)中都可以適當的運用寄生營(yíng)銷(xiāo)，但我們需要做到有底線(xiàn)的使用，如果不當的使用寄生營(yíng)銷(xiāo)，其所帶來(lái)的影響不僅是對專(zhuān)業(yè)人士而言有損聲譽(yù)，更會(huì )對企業(yè)品牌造成危機，甚至形成毀滅性打擊。
寄生營(yíng)銷(xiāo)在品牌相對弱勢的時(shí)候是一種低成本、高效能的公關(guān)活動(dòng)，也是企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中最為有利的工具。而作為大品牌不僅要靈活應用這種高效能的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)手段，更好學(xué)會(huì )如何防范和規避其所帶來(lái)的風(fēng)險和損失，正如文中所描述的其實(shí)最好防范方法，一是所有營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)的謹慎與周密，二是從公關(guān)能力著(zhù)手建立屬于品牌自有的公共關(guān)系體系。靈活的應用公關(guān)傳播資源和方法，在預防和應對寄生營(yíng)銷(xiāo)都是現今為止最為有效的模式。
最后，還是希望正在學(xué)習或已經(jīng)充分掌握寄生營(yíng)銷(xiāo)的品牌公關(guān)們，在良性的商業(yè)生態(tài)中才是品牌發(fā)展的最好環(huán)境，不能因為一時(shí)的僥幸心理與壓力就嘗試逾越底線(xiàn)。畢竟作為公關(guān)人員，建設并維護良好的品牌成長(cháng)發(fā)展環(huán)境才是核心工作內容，而且公關(guān)本就是有原則、有方法的系統性工作。
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