iwangshang ／ 杜博奇 ／ 2018-03-28
文/ 杜博奇
64歲的臺灣富豪魏應州可以松一口氣了。他一手創(chuàng )辦的康師傅終于打了一場(chǎng)翻身仗。
根據康師傅控股公布的最新財報， 2017年營(yíng)業(yè)額589.95億人民幣，凈利潤22.55億人民幣，分別比前一年上漲6%和63%。連續四年業(yè)績(jì)大幅下滑的康師傅扭轉了頹勢。
康師傅控股董事長(cháng)魏應州
康師傅董事會(huì )決定拿出1.4億美元，作為股息回報給股東。魏應州也為這一“進(jìn)步”感到欣慰。他30多年的商業(yè)生涯中，這是一場(chǎng)罕見(jiàn)的戰役。
他的對手，不是同行，而是不斷下滑的行業(yè)態(tài)勢、空前多變的消費需求、以及視野之外的替代產(chǎn)品。過(guò)去幾年，這些因素的疊加讓在香港上市的康師傅蒸發(fā)了500多億港幣。
康師傅控股凈利潤
這當中，賴(lài)以起家的方便面業(yè)務(wù)受創(chuàng )最深，尤其是臺灣方便面業(yè)務(wù)在2017年解散，讓魏應州很沒(méi)面子。
過(guò)去，方便面是火車(chē)乘客的必需品，高速鐵路的大規模興建，快速蠶食了這個(gè)主要的消費場(chǎng)景。前不久，一位在高鐵上吃泡面的乘客被鄰座狂懟，引發(fā)了高鐵上是否應該吃泡面的爭論。喧囂過(guò)后，一個(gè)事實(shí)逐漸浮出水面：高鐵并未禁止乘客吃泡面，卻決然不會(huì )出售一包方便面。
曾經(jīng)它是膾炙人口的美味，現在卻成了被人嫌棄的垃圾食品。難登大雅之堂的背后，是中國消費升級不可阻擋的勢頭。高鐵動(dòng)車(chē)替代了綠皮火車(chē)、外出打工者逐年遞減、健康飲食的觀(guān)念不斷強加、外賣(mài)餐飲的迅猛興起，這一切，讓方便面的存在感大大減弱。
這是整個(gè)方便面行業(yè)的困境
天津濱海新區，沿著(zhù)第三大街向市區驅馳，一棟奇怪的大樓映入眼簾，玻璃與鋁板是當下流行的建筑材料，瓷磚和窗戶(hù)卻分明是上個(gè)世紀的建筑風(fēng)格，門(mén)口一側圍墻上用繁體字寫(xiě)著(zhù)“頂新國際集團”六個(gè)大字。這里，就是康師傅控股有限公司中國大陸的總部所在地。
1992年，臺灣人魏應州投資800萬(wàn)美元，在這片土地上開(kāi)設工廠(chǎng)，生產(chǎn)康師傅牌紅燒牛肉面。此后20年，康師傅一騎絕塵，拿下中國方便面市場(chǎng)半壁江山，幾乎成了方便面代名詞。
世界上第一款方便面，是安藤百福1958年開(kāi)發(fā)的雞汁拉面。當時(shí)，二戰剛剛結束，安藤的初衷是緩解日本的糧食短缺問(wèn)題，后來(lái)隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，逐漸演變?yōu)榧词晨觳褪称贰?/p>
魏應州以方便面為開(kāi)路先鋒，沿著(zhù)方便面業(yè)務(wù)鋪設的銷(xiāo)售管道，不斷拓展產(chǎn)品范圍，從餅干、糕點(diǎn)到茶、水、果汁、飲料，構筑了一個(gè)無(wú)與倫比的食品王國。作為核心業(yè)務(wù)的方便面，起到了定海神針的作用，有它穿針引線(xiàn)，康師傅的各項業(yè)務(wù)才得以結合為一體。
康師傅天貓旗艦店
康師傅的方便面業(yè)務(wù)在2013年到達巔峰。這一年，方便面業(yè)務(wù)為康師傅帶來(lái)43.32億美元銷(xiāo)售收入，創(chuàng )造了3.36億美元凈利潤，占總利潤的68%。然而，巔峰之后，則是持續的衰退。從2013年起，康師傅在方便面市場(chǎng)的占有率開(kāi)始螺旋下降。到2016年，方便面業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額降至32.39億美元，凈利潤僅1.75億美元。按銷(xiāo)售額計算，市場(chǎng)占有率有跌破50%的苗頭。
作為行業(yè)龍頭，康師傅的業(yè)績(jì)不可避免地受到行業(yè)大勢的影響。據世界方便面協(xié)會(huì )統計，中國方便面需求量從2013進(jìn)入衰退期，2016年中國人消費了385.2億份方便面，比2013年減少77億份，下跌幅度達16.6%。連續20年高速增長(cháng)之后，中國方便面行業(yè)碰到了天花板。
方便面價(jià)格越高賣(mài)得越好？
當魏應州在天津開(kāi)設康師傅工廠(chǎng)的時(shí)候，他的臺灣老鄉高清愿也盯上了大陸市場(chǎng)，給大陸消費者帶來(lái)了臺灣流行的統一鮮蝦面。
不過(guò)，錯失先發(fā)優(yōu)勢的統一集團，被康師傅狠狠甩在后面，統一不得不與華龍、白象、今麥郎等大陸同行在底層廝殺，多年之后才站穩方便面市場(chǎng)第二的位置。
方便面市場(chǎng)占有率(銷(xiāo)售額)
從2013年方便面行業(yè)開(kāi)始衰退，康師傅業(yè)績(jì)不斷下滑的同時(shí)，統一卻在悄無(wú)聲息地擴大份額。統一的高端產(chǎn)品“湯達人”是最大的幕后功臣。2014至2015年，“湯達人”連續兩年增速超過(guò)100%，銷(xiāo)售額突破5億元。一個(gè)單品就貢獻了統一方便面銷(xiāo)售額增長(cháng)的77.3%。
統一“湯達人”的出色表現也告訴整個(gè)方便面行業(yè)，產(chǎn)品升級才是大勢所趨?？祹煾狄布哟罅烁叨水a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，例如在2015年主打“不添加味精”、“配料豐富”的新產(chǎn)品“愛(ài)鮮大餐”增長(cháng)迅猛，復購率最高，并吸引了大量不吃或少吃方便面的消費者。
尼爾森數據顯示，2016年，中國方便面市場(chǎng)整體銷(xiāo)量衰退了5.7%，銷(xiāo)售額卻成長(cháng)了1.3%。2016年，世界人均消費13.3份方便面，其中韓國人均消費76份，越南人均消費52.6份，而中國只有27.5份，由此可以得出一個(gè)結論，中國的方便面行業(yè)還有很大的增長(cháng)空間。所謂的方便面行業(yè)衰退是傳統低價(jià)產(chǎn)品的衰退，高附加值的產(chǎn)品將是未來(lái)的主流。
2017年．康師傅定位較低的中價(jià)袋面和干脆面分別下滑28%和33%，高價(jià)袋面則增長(cháng)了20.89%。而方便面整體營(yíng)收為226.20億人民幣，利潤14.90億，分別比上年增長(cháng)4.9%和27.3%。
一碗高價(jià)面，為困境中的康師傅趟出了一條活路。
此外，康師傅也在尋求其他突破。例如，2015年，康師傅與星巴克達成戰略合作?？祹煾地攬蠓Q(chēng)，2017年，與星巴克合作生產(chǎn)瓶裝“星冰樂(lè )”，跟隨星巴克門(mén)店加速區域擴展與城市覆蓋，并積極聚焦電商業(yè)務(wù)及特通渠道開(kāi)發(fā)。
天貓超市的“星冰樂(lè )”
2016年，康師傅登陸天貓。在天貓這個(gè)新零售陣地，康師傅的成績(jì)也頗為搶眼，數十款方便面產(chǎn)品或產(chǎn)品組合的單月成交都是上萬(wàn)筆，最高的單月成交9.1萬(wàn)筆。
這真的能抓住年輕人的心嗎？
為了適應時(shí)代發(fā)展的需求，企業(yè)必須不斷推陳出新，其中的關(guān)鍵，在于想象力和創(chuàng )造力。
2005年，已經(jīng)94歲高齡的安藤百福以“雞湯拉面”制造方法為基本，發(fā)明了適合太空食用的方便面“太空拉面”（Space Ram）。日本宇航員野口聰一在太空食用這種拉面以后說(shuō)，“太空拉面高度重現了在地球上才能吃到的即食面味道，實(shí)在令我驚嘆”。
“太空拉面”也意外地贏(yíng)得了日本年輕一代的歡迎。安藤百福用他那永不枯萎的創(chuàng )造熱情，向世人表明：方便面不會(huì )過(guò)時(shí)，過(guò)時(shí)的只有僵化的思維。
13年后，魏應州把安藤百福的思路借鑒過(guò)來(lái)，推動(dòng)康師傅成為中國航天事業(yè)的合作伙伴。他希望，未來(lái)的某一天，康師傅研發(fā)的方便面也可以像“太空拉面”那樣，隨著(zhù)宇航員一起遨游太空。
這當然算不上妄想，而眼下最要緊的是抓住年輕人的眼球?？祹煾翟谔旖虼蛟炝艘粋€(gè)食品安全和航天科普教育基地，免費對外開(kāi)放，小朋友可以看到方便面的生產(chǎn)全過(guò)程。
不由得感慨一句，中國企業(yè)所謂的創(chuàng )新，很多時(shí)候，模仿的痕跡也如此明顯。到今天為止，方便面已經(jīng)問(wèn)世六十年了，然而在許多方面，中國人仍在套用日本人的思路。這誠然是一條成本最小化、利息最大化的保險路徑，但問(wèn)題在于，這真的能抓住年輕人的心嗎？
要想贏(yíng)得未來(lái)，只有真正站到更加原創(chuàng )、更加前沿的位置上去，才不是跟在他人后面亦步亦趨。
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