人們曾經(jīng)認為，網(wǎng)絡(luò )廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪(fǎng)問(wèn)量的可統計性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據，網(wǎng)絡(luò )廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò )廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì )產(chǎn)生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò )廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認為他就會(huì )了解這個(gè)廣告的大概內容，該網(wǎng)絡(luò )廣告的目的就已經(jīng)達到。不妨做個(gè)比較，報紙廣告同網(wǎng)絡(luò )廣告類(lèi)似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì )瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時(shí)報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò )廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò )廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長(cháng)達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對于報紙來(lái)說(shuō)相當于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時(shí)間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個(gè)比例是相當小的。網(wǎng)絡(luò )廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點(diǎn)擊率來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò )廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。況且,歷史悠久的傳統媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的,在傳統媒體的廣告業(yè)中就流傳這樣一句話(huà):“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò )廣告試圖通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)對廣告效果進(jìn)行統計的做法，是過(guò)于天真了。
三.發(fā)展網(wǎng)絡(luò )廣告的策略及解決方法
網(wǎng)絡(luò )有著(zhù)巨大的發(fā)展潛能，它可能或者說(shuō)正在孕育這一場(chǎng)偉大的變革。網(wǎng)絡(luò )廣告以網(wǎng)絡(luò )為依托，也將有許多不可預知的未來(lái)。但是有一點(diǎn)可以肯定，在將來(lái)的一段時(shí)期我國網(wǎng)絡(luò )廣告將是逐步完善并發(fā)展的過(guò)程。我覺(jué)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò )廣告應從三個(gè)方面著(zhù)手:
(一) 網(wǎng)絡(luò )廣告的自身方面
從網(wǎng)絡(luò )廣告的現狀中可以看出,網(wǎng)絡(luò )廣告這種新興媒體傳播方式,以及統計方式的不科學(xué),計價(jià)方式的不公平,還有諸多方面,使得廣告客戶(hù)對其不熟悉.不信任,當然熟悉與信任在一定時(shí)間內可以解決,但大家都知道,作為廣告,其目的就是要吸引受眾,引起受眾的注意,以達到廣告效果,那么網(wǎng)絡(luò )廣告如何才能做到吸引受眾呢?
首先,網(wǎng)絡(luò )廣告要有創(chuàng )意.網(wǎng)絡(luò )廣告多不勝數,只有有創(chuàng )意的.能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購買(mǎi)欲望,激發(fā)他們的消費需求,如提供讓受眾參與的廣告,有獎問(wèn)卷等,使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的新產(chǎn)品,這才是電子網(wǎng)絡(luò )廣告真正迷人之處.2001至2002年期間,西安揚森制藥有限公司就利用調查問(wèn)卷這種形式,給予參與者免費贈送采樂(lè )去屑洗發(fā)水.使得大多數網(wǎng)迷參與這次活動(dòng),并對此產(chǎn)品有較深的認識,這就可以看出,此類(lèi)廣告不僅使人們對其感興趣,有較深刻的印象,而且使參與者相信此產(chǎn)品的廣告,容易接受,加上這種網(wǎng)絡(luò )與現實(shí)相結合,更能增加信任感.
其次:目前情況下,由于網(wǎng)費高,網(wǎng)速慢這些網(wǎng)絡(luò )的瓶頸,使得網(wǎng)絡(luò )廣告不能將自己的優(yōu)點(diǎn)體現出來(lái),比如說(shuō)在視覺(jué)沖擊方面,就不如電視廣告,還有廣告的內容,如果不點(diǎn)擊鏈接的話(huà),可以說(shuō)的是少的可憐,所以廣告營(yíng)銷(xiāo)人員要了解消費者的心理活動(dòng),針對受眾需求提供廣告信息,與受眾建立長(cháng)久的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系及時(shí)向他們提供最新的廣告信息,并通過(guò)他們向更多的人傳遞這些信息.還有就是這些信息必須真實(shí),不虛假,以免引起人們的反感.如在網(wǎng)絡(luò )上刊登
再次,借鑒傳統媒體的分類(lèi)廣告.分類(lèi)廣告是指除企事業(yè)單位及個(gè)體工商戶(hù)的產(chǎn)品及服務(wù)項目以外的其他廣告,包括征婚.掛失.書(shū)訊.祝賀.節目預告等,一般放在報紙的中縫或者專(zhuān)門(mén)的版面上,以文字為主要表現形式.在網(wǎng)站上做分類(lèi)廣告,完全可以比報紙效果更好,由于使用了大量的鏈接,用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇.查找和瀏覽,在表現形式上,網(wǎng)站可以圖文并茂,甚至加上簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà),效果無(wú)疑要比報紙好的多,但在國內的主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中,只有新浪網(wǎng)開(kāi)始刊登分類(lèi)廣告信息，此外中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也有類(lèi)似的欄目，將這類(lèi)信息作為一個(gè)欄目并列在首頁(yè)欄目導航條上，位置和效果都要比報紙好得多，但是目前在絕大部分網(wǎng)站上并沒(méi)有看到類(lèi)似的欄目，只有那些為提供分類(lèi)搜索的網(wǎng)站才能看到類(lèi)似欄目，將分類(lèi)廣告應用于網(wǎng)絡(luò )廣告之上，是認為沒(méi)有價(jià)值還是有更好的表現形式？這是令人深思的問(wèn)題。
最后，利用傳統媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳，促使大公司.大廣告商發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息，同時(shí)應與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站連接，或參與廣告網(wǎng)站地交換聯(lián)盟，實(shí)現更多地讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會(huì )，加上在報紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)通過(guò)傳統媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品信息。我們經(jīng)?？吹降拿暇陀稍摴镜?a class="a_link" target="_blank">網(wǎng)址，這就說(shuō)明了傳統媒體已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò )相結合了。
（二）法律法規方面。在網(wǎng)絡(luò )廣告的現狀分析中已經(jīng)指出了網(wǎng)絡(luò )廣告的主體的定位問(wèn)題，滯后的法律法規如何有效保障新興的事物茁壯成長(cháng)，是人們較為頭疼的問(wèn)題，面對網(wǎng)絡(luò )廣告又如何制定較為可行的規定使得網(wǎng)絡(luò )廣告有規可循，不再出現主體地位不明確等諸多問(wèn)題我看只有修改《廣告法》了，拋開(kāi)主體定位問(wèn)題不說(shuō)，就說(shuō)虛假與欺詐廣告。傳統廣告中的虛假與欺詐問(wèn)題本已比較嚴重，廣告數量的龐大性，范圍的廣泛性，內容的豐富性，形式的多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監管就很困難，虛假與欺詐現象非常普遍，消費者對之無(wú)可奈何。網(wǎng)絡(luò )廣告出現的同時(shí)也伴隨著(zhù)虛假與欺詐現象，而且甚至更嚴重。有調查表明，用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )廣告的評價(jià)中，認為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò )廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。網(wǎng)絡(luò )廣告中虛假與欺詐現象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設計上的缺陷所造成的。傳統廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準入條件，即必須通過(guò)從事廣告業(yè)的資格認證，獲得營(yíng)業(yè)執照，否則無(wú)權經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。在這樣一種法律規范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對廣告的監管和控制至少有章可循。但在網(wǎng)絡(luò )這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò )使用權的法人，其他經(jīng)濟組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò )廣告的管理非
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