如果沒(méi)有退市的消息，人們幾乎想不起麥考林。

這個(gè)曾經(jīng)憑借“網(wǎng)絡(luò )+店鋪+電話(huà)郵購”多渠道銷(xiāo)售模式，成為中國女性消費者最喜愛(ài)的快時(shí)尚服裝品牌，搶在京東、當當等B2C電商之前，數據作假、包裝概念，率先敲響納斯達克開(kāi)市鐘，成為國內B2C電商上市第一股，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

豪言打造“永不落幕的女性百貨商店”，結果謊言戳破、股價(jià)暴跌、年年虧損，最終被資本轉手賤賣(mài)，淡出人們視野，上演從巔峰跌落至深淵的反差劇情。

B2C電商第一股

1996年，美國華平基金投資建立麥考林，這是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)服裝、首飾、家居用品、健康用品等多種商品。

由于水土不服，麥考林連虧4年。顧備春臨危受命，擔起大梁出任CEO，將賬面金額僅為200萬(wàn)美元的公司扭虧為盈。

第一、為了減低運營(yíng)成本，顧備春顧備春大刀闊斧地裁減人員；第二、由于郵購在國外主要人群是在三四線(xiàn)城市的中老年人，但中國三四線(xiàn)城市交通不便、人們也很難接受郵匯的購買(mǎi)方式，而城市需求尚未飽和，因此顧備春采取本土化打法，將人群轉變?yōu)槎际邪最I(lǐng)；第三、為了暫時(shí)實(shí)現正現金流，顧備春放棄服裝，改攻毛利率更高的飾品。

盈利后，顧備春重新殺回服裝行業(yè)，定位為“快速時(shí)尚”，設計元素流行、價(jià)格平價(jià);重新整改華平嚴重虧損的“麥網(wǎng)”，做成網(wǎng)絡(luò )“女性百貨店”，豪言打造“永不落幕的女性百貨店”。

為了更大擴展銷(xiāo)售渠道，顧備春反攻線(xiàn)下，開(kāi)起實(shí)體店，由此形成“網(wǎng)絡(luò )+店鋪+電話(huà)郵購”的多渠道銷(xiāo)售模式，成為國內唯一能貫通三種不同渠道的零售商，具有高度不可復制性，在沒(méi)有追加投資的情況下，麥考林每年維持60%的增長(cháng)。

獨特的模式、良好的盈利讓紅杉資本沈南鵬斥資8000萬(wàn)美元控股，成為紅杉資本在國內最大的單筆投資。資本的強勢進(jìn)駐，麥考林進(jìn)入快速發(fā)展軌道。

最初麥考林開(kāi)設實(shí)體店以直營(yíng)店為主，當資本進(jìn)來(lái)后，麥考林大面積鋪設加盟店。從2009年開(kāi)始，幾乎保持著(zhù)平均每天0.6家的擴張速度，銷(xiāo)量被快速拉高，2010年前兩個(gè)季度的銷(xiāo)售增幅70%，書(shū)寫(xiě)出漂亮的規模成長(cháng)數據，并設立3年開(kāi)設2000家實(shí)體店鋪的目標。

隨著(zhù)電商概念的火熱，消費者購買(mǎi)習慣的改變，加之品牌的沉淀，郵購消費者的轉移，麥網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售每年以網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售每年都以100%的速度增長(cháng)，成為繼當當和卓越之后的國內第三大B2C網(wǎng)站。

麥考林保持連續5年50%以上的復合增長(cháng)率，銷(xiāo)售額近15個(gè)億，并濃墨重彩地描述中國電子商務(wù)的發(fā)展前景，用電子商務(wù)50%的銷(xiāo)售額包裝“B2C電商概念股”。

漂亮的數據和上市概念的包裝，麥考林成為“B2C電商第一股”，納斯達克上市開(kāi)盤(pán)首日股價(jià)漲幅56.91%，募資2億美元，書(shū)寫(xiě)B2C電商上市史上第一個(gè)奇跡。

三條腿走不動(dòng)

煙花易冷，浮華易逝。

麥考林擴大線(xiàn)下規模沖刺銷(xiāo)量，只為上市套現，而50%的電商銷(xiāo)售額數據作假，為郵購和網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)合并的數據。包裝上市、數據作假，麥考林處于風(fēng)口浪尖，投資者紛紛拋售股票，麥考林股票市值狂跌60%。

更出乎意料的是，原以為依靠麥考林十幾年的核心用戶(hù)數據庫，網(wǎng)購、郵購和線(xiàn)下實(shí)體店三種方式并舉，將產(chǎn)生意想不到的疊加效果，但事實(shí)上麥考林面臨每種經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展都自顧不暇、聯(lián)動(dòng)較弱的尷尬局面。

首先，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的強勢興起，消費者購物習慣發(fā)生改變，消費者看到DM單的宣傳廣告時(shí)，更多傾向于到網(wǎng)站上去購買(mǎi)更便宜的商品，郵購渠道徹底淪為網(wǎng)絡(luò )的宣傳工具，曾經(jīng)起家的業(yè)務(wù)日薄西山。

其次，麥考林為擴大規模，增加集團收入，不斷增加加盟店鋪，但因線(xiàn)上產(chǎn)品比線(xiàn)下便宜，且陳列位置有限，產(chǎn)品不如線(xiàn)上豐富，很多人線(xiàn)下試穿產(chǎn)品后線(xiàn)上購買(mǎi)，線(xiàn)下淪為線(xiàn)上的“免費試衣間”。且麥考林定位低端，只能在在次級商業(yè)區發(fā)展，用戶(hù)對品牌的印記比較散亂，難以依靠門(mén)店產(chǎn)品強大的品牌宣傳效果。

麥考林IPO時(shí)直營(yíng)店面158家，加盟店面320家，但這些店鋪的實(shí)際營(yíng)收并不理想，線(xiàn)下店鋪收入3740萬(wàn)美元，平均全年店效只有50多萬(wàn)人民幣，面對與日俱增的租金和人力成本，很多加盟商入不敷出，紛紛關(guān)店。

最后，隨著(zhù)電商概念的火熱，大量資本進(jìn)駐，導致整個(gè)電商行業(yè)陷入一種瘋狂燒錢(qián)，以犧牲利潤來(lái)爭取市場(chǎng)規模的方式圈地。價(jià)格戰、廣告戰等使得電商利潤單薄;加上淘品牌的崛起，麥考林的電商份額正逐漸縮小。

麥考林會(huì )員數據庫共享，造成會(huì )員同時(shí)收到三個(gè)渠道的宣傳信息，形成內部搶奪客源的局面，最后各個(gè)渠道獨立核算，大家都不愿意分享數據，最終摩擦不斷，造成高層不斷出走，留下顧備春枯木難支。

三者聯(lián)動(dòng)削弱，多種經(jīng)營(yíng)模式模糊麥考林品牌特性，會(huì )員黏性不強，曾經(jīng)的數據資源未能完全引流到網(wǎng)絡(luò )上，且“麥網(wǎng)”沒(méi)有開(kāi)拓新流量的有效手段，造成曾經(jīng)的數據庫很快坐吃山空。

至此，麥考林陷入萬(wàn)劫不復的虧損：2011年凈虧損3330萬(wàn)美元，2012年凈虧損為2240萬(wàn)美元……

郵購日漸消亡，線(xiàn)下實(shí)體突圍艱難，這個(gè)“B2C電商第一股”開(kāi)始重點(diǎn)突擊電子商務(wù)。

電商轉型失敗

互聯(lián)網(wǎng)熱讓資本逐利，越來(lái)越多的資本入駐進(jìn)來(lái)，但凡有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)基因的都投，導致市場(chǎng)不以利潤為導向，而是犧牲利潤最大化獲得規模上的龐大，用大數據來(lái)撬動(dòng)估值變現。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陷入融資、燒錢(qián)、再融資、再燒錢(qián)的死循環(huán)。京東就是最好的例子。

相比直營(yíng)渠道50%～60%的毛利潤，麥考林電子商務(wù)部門(mén)毛利潤最低，從不超過(guò)40%，2011年最低至12.4%。其中最大的原因是諸電商平臺大打價(jià)格戰，伴隨著(zhù)電商平臺的火熱氛圍，廣告成本隨之上漲。

顧備春說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的廣告費用是翻倍增長(cháng)的，同樣的一個(gè)網(wǎng)址導航，兩年前才8萬(wàn)元，2011年的廣告費卻已經(jīng)飆升到200萬(wàn)元。

單純依賴(lài)融資燒錢(qián)的模式并不穩定，顧備春性格求穩，降低電商促銷(xiāo)力度，減少市場(chǎng)推廣費用，從而減少成本，提高銷(xiāo)售毛利潤。

然而在信息爆炸的時(shí)代，壓縮廣告無(wú)疑減少跟消費者接觸的機會(huì )，再消費者黏性不夠強的情況下，業(yè)績(jì)將每況愈下。第二年，麥考林電子商務(wù)的銷(xiāo)售額同比下滑更是達到了40%，情況更糟。

外面戰火紛飛，而麥網(wǎng)平臺內部也是戰況告急。

麥網(wǎng)不滿(mǎn)足單一的品牌優(yōu)勢，走平臺化道路。茵曼、七格格等大量淘品崛起，麥網(wǎng)被陷入海量的商品競爭中，并且由于生產(chǎn)鏈的關(guān)系，第三方品牌的毛利率普遍低于麥考林自有品牌的毛利，麥考林毫無(wú)優(yōu)勢可言，虧損與日俱增。

曾經(jīng)麥考林頹勢，顧備春力挽狂難;如今頹勢再現，顧備春也無(wú)可奈何，只好巧借他人力，再戰電商。很快，麥考林敲定跟韓國韓國第二大的網(wǎng)購平臺Giosis合作，合資組建“趣天麥網(wǎng)”。

初來(lái)乍到的Giosis對中國市場(chǎng)并不了解，水土不服，引進(jìn)的品牌不適合中國消費者，衣服退貨率高，流量流失嚴重。隨著(zhù)天貓、京東等綜合型平臺的火爆，麥考林又嘗試綜合商城，與貓狗大戰，結果可想而知。

2014年4月，麥考林連續三年凈營(yíng)收下滑，線(xiàn)上渠道同比下滑43.5%，麥考林的電商轉型一敗再敗。5月，商圈網(wǎng)以3900萬(wàn)美元的低價(jià)從股東手中收購2.905億股普通股，將其轉型做健康美容產(chǎn)品。

就這樣，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的麥考林歸于沉寂，如果不是此次退市，估計早已被遺忘。然而不得不提的是，上市不久，紅杉資本便向新浪和中國動(dòng)向出售麥考林29%的股份，套現1.15億美元。