[摘要] 在家庭烹飪、中式快餐、獨立快餐等餐飲O2O新秀的瓜分下，麥當勞的中國市場(chǎng)還能否維持高成長(cháng)性？
6月，張家茵率領(lǐng)麥當勞中國的同事們，穿著(zhù)黑色T恤衫，到上海市中心核心商圈的門(mén)店里，輔導顧客使用電子點(diǎn)餐機。進(jìn)駐中國25年之后，麥當勞第一次把食譜制定權“授權”給顧客，并鼓勵用戶(hù)給自己的“專(zhuān)屬漢堡”命名、合影并上傳到社交媒體。
此前憑借“標準化”入選商業(yè)經(jīng)典案例的麥當勞，眼下正在面臨去中心化、垂直細分的“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的挑戰。在家庭烹飪、中式快餐、獨立快餐等餐飲O2O（線(xiàn)上到線(xiàn)下）新秀的瓜分下，麥當勞的中國市場(chǎng)還能否維持高成長(cháng)性？在自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的BAT（百度、阿里、騰訊）面前，麥當勞還算是一家創(chuàng )新型公司嗎？
面對市場(chǎng)雜音，從營(yíng)銷(xiāo)體系擢升的麥當勞中國CEO張家茵上任后，在數字化營(yíng)銷(xiāo)方面親上火線(xiàn)，不僅向外賣(mài)O2O平臺開(kāi)放自己的產(chǎn)品信息，而且通過(guò)植入網(wǎng)絡(luò )游戲、運營(yíng)社交平臺等方式向90后、00后示好，甚至試圖打通從選餐、預定、支付到配送的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)。
“以前麥當勞這樣的‘國際品牌’對消費者的影響力很大，但現在國內有這么多風(fēng)格的餐飲業(yè)可供選擇，我們已經(jīng)不能說(shuō)，老大就是最好的了?！睆埣乙鹛寡?，麥當勞要創(chuàng )新就要冒險甚至不怕犯錯，因為要讓它永遠年輕。
新對手：外賣(mài)O2O
7月1日，外賣(mài)O2O平臺“餓了么”迎來(lái)了一個(gè)大塊頭店家——麥當勞。這家“年過(guò)六十”的跨國餐飲巨頭放下身段，史無(wú)前例地向一家成立不到七年的互聯(lián)網(wǎng)公司，開(kāi)放自己的產(chǎn)品信息。
快，仍是洋快餐標榜的先天優(yōu)勢。麥當勞中國希望對外傳遞的聲音是，自己是中國市場(chǎng)唯一堅持24小時(shí)送餐服務(wù)的快餐企業(yè)，“連‘餓了么’都還做不到?！?/p>
從麥當勞的“59秒快速服務(wù)”到肯德基“進(jìn)店即取”，洋快餐不斷刷新速度極限。2014年，肯德基“自助點(diǎn)餐”APP已在上海、杭州率先開(kāi)通，使用此服務(wù)的顧客可以在手機上完成點(diǎn)餐并支付后，在300多家餐廳的自助通道，免排隊快速取餐。
然而，線(xiàn)下消費再快，也不具備線(xiàn)上訂餐、送貨上門(mén)的便宜性；麥當勞的品種再多，也不可能比20萬(wàn)家商家在“餓了么”提供的品類(lèi)更全。因為“20萬(wàn)”這個(gè)數字，大約是麥當勞在華（不含港澳臺）門(mén)店數的大約90倍。
2015年起，主打懶人經(jīng)濟、海量補貼的“送餐上門(mén)”開(kāi)始大規模走進(jìn)中國家庭。易觀(guān)智庫2015年一季度的數據顯示，“餓了么”以40.07％的市場(chǎng)占有率排全國第一，美團外賣(mài)（34.2％）緊隨其后。
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，“低價(jià)——流量”的互相強化成為外賣(mài)O2O平臺的新玩法。不再像麥當勞自有訂餐平臺“麥樂(lè )送”那樣，每單收取8元外送費，“餓了么”允許會(huì )員（比如辦理30元的季度卡）免配送費。隨著(zhù)“餓了么”的網(wǎng)站流量遠大于自建訂餐網(wǎng)站流量，麥當勞（青島中山路店）的單店外賣(mài)月銷(xiāo)量就超過(guò)940份；大訂餐量也支撐起更多折扣項目，使用“餓了么”在麥當勞門(mén)店訂餐，可享受“滿(mǎn)30元減7元”優(yōu)惠。
網(wǎng)絡(luò )訂餐行業(yè)正在沖擊線(xiàn)下傳統餐飲市場(chǎng)。對有一定消費能力的一、二線(xiàn)城市白領(lǐng)、學(xué)生族而言，與其繼續留在麥當勞吃15元起的“天天超值午餐”，還不如多花5元叫個(gè)外賣(mài)，嘗試一下兩葷一素的外賣(mài)中式快餐，或者細分到不同季節、不同地區的麻辣燙、燉湯配飯等。
連麥當勞的“老對手”肯德基也承認，運營(yíng)十多年的自有訂餐平臺“宅急送”，已經(jīng)無(wú)法對抗第三方外賣(mài)平臺?！皼](méi)看到數據前，以為只是市場(chǎng)發(fā)生了改變；看到驚人的數據后，我們感到了威脅?！笨系禄袊槿耸空f(shuō)，我們的對手已經(jīng)不是麥當勞，而是外賣(mài)O2O平臺。
即便如此，試水第三方平臺，麥當勞合作團隊仍然顯得謹小慎微。實(shí)際上，單個(gè)麥當勞門(mén)店并非不愿意和“餓了么”合作，因為外賣(mài)業(yè)務(wù)可以提高它的單店可比營(yíng)業(yè)額（KPI）；但對于麥當勞這樣的跨國公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌合作必須總部授權，層層上報，并由官方統一回復。
麥當勞公共事務(wù)部總監許穎婷堅持，麥當勞（中國）有限公司雖然在菜單、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)方面有充分自主權，不像其他跨國公司那樣需要從本國總部向區域總部，再向全球總部層層上報。但品牌是麥當勞最大的資產(chǎn)，因此所有的品牌合作，都要由麥當勞中國區總部把關(guān)。
“實(shí)際上，麥當勞登陸‘餓了么’、‘淘點(diǎn)點(diǎn)’，只是多了一個(gè)接單渠道而已，它還是使用自有物流配送，其系統化、一致性的要求也不會(huì )改變?！币晃唤咏湲攧诘闹槿耸砍姓J，目前麥當勞只在山東的20多家門(mén)店進(jìn)行試點(diǎn)，并未在全國大范圍鋪開(kāi)。
品牌合作時(shí)之所以猶豫不決，該知情人士說(shuō)，原因在于食品安全?！案Ｏ彩录庇洃洩q新。2014年7月，麥當勞、肯德基等洋快餐供應商上海福喜食品公司，被曝使用過(guò)期劣質(zhì)肉而接受有關(guān)部門(mén)調查。
這位知情人士說(shuō)，在自有物流體系下，麥當勞可以嚴格把控自有訂餐人員在產(chǎn)品打包、配送的全流程以及數量、距離、裝備等因素。但在使用第三方物流之后，如果用戶(hù)收到的薯條是亂堆的，紙袋被捏成一團，保溫箱是不保溫的，東西也不新鮮了，就會(huì )對麥當勞的品牌造成傷害。
占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)
整個(gè)7月，張家茵和她的麥當勞中國團隊忙得不可開(kāi)交。除了常規的媒體溝通會(huì )，還要舉辦自媒體見(jiàn)面會(huì )、餐廳現場(chǎng)宣傳。
營(yíng)銷(xiāo)轉向，只用了一年時(shí)間。許穎婷回憶說(shuō)，一年前，公關(guān)團隊只和傳統媒體聯(lián)系，只做報紙、電視臺報道的簡(jiǎn)報。一年后，各個(gè)地方的公關(guān)不僅要跟所在城市的都市報，還要跟報社內部的新媒體團隊開(kāi)展合作。同時(shí)，當地公關(guān)還要和社交媒體上的“紅人”，以及每個(gè)城市幾個(gè)“吃喝玩樂(lè )”的微信、微博大號，定期溝通，維護關(guān)系。
“現在整個(gè)麥當勞中國有70％-80％的公關(guān)預算都用于互聯(lián)網(wǎng)?！痹S穎婷透露。麥當勞要做的，就是保證自己在所有傳播平臺有足夠的曝光度。
英敏特咨詢(xún)研究分析師劉欣琪，在網(wǎng)絡(luò )上，家常烹飪正在風(fēng)行，越來(lái)越多的移動(dòng)應用和社交媒體紛紛推出各式幫助消費者在家做飯的服務(wù)和分享專(zhuān)業(yè)餐廳菜譜的平臺。在線(xiàn)下，2013年獨立店比快餐連鎖店的數目多出45倍，銷(xiāo)售額多出6倍有余；從快餐消費頻率上看，34％的快餐消費者常一周吃幾次中式快餐，而僅有28%的消費者喜歡一個(gè)月吃幾次洋快餐。
在進(jìn)入中國25年后，麥當勞等西式快餐連鎖店，顯然無(wú)法壟斷市場(chǎng)了。英敏特咨詢(xún)最新的年度報告顯示，早在2013年，百勝餐飲集團（旗下包括肯德基、必勝客等品牌）的中國市場(chǎng)門(mén)店數以5854家居首位，而麥當勞公司僅以1964家門(mén)店排在第五位。
出乎意料地，發(fā)現，有三家中國本土快餐連鎖集團排在麥當勞前頭，它們分別是主推漢堡的華萊士餐飲管理服務(wù)有限公司（4800家），擁有“德克士”炸雞品牌的頂新國際集團（2160家），以及擁有“吉祥餛飩”品牌的上海世好餐飲管理有限公司（2000家）。諷刺的是，即便是深耕四五六線(xiàn)市場(chǎng)的“中式”洋快餐，也比“正統”的麥當勞發(fā)展擴張得更快。
盡管麥當勞官方不愿意將互聯(lián)網(wǎng)轉型與低迷財報數據掛鉤，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，今年3月出任麥當勞中國區CEO的張家茵，面臨的是麥當勞全球嚴峻的經(jīng)營(yíng)狀況，多項財務(wù)數據已經(jīng)連續3個(gè)季度下滑——今年一季度，營(yíng)收總額從71.817億元跌至59.589億元；凈利潤從13.871億元跌至8.115億元。更令人不安的是，被定位為“高成長(cháng)市場(chǎng)”的中國市場(chǎng)，營(yíng)收總額、凈利潤增速也在放緩。
因此，重振麥當勞中國的使命，被賦予在了激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰略上。首席市場(chǎng)官出身的張家茵，將數字化提升到戰略高度。
從面向理工科用戶(hù)的圓周率日（πDay）3.14元特惠價(jià)買(mǎi)派，再到面向游戲玩家的魔獸世界的角色扮演（Cosplay）。差不多每個(gè)月，麥當勞中國都會(huì )面向年輕人開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
“過(guò)去一年，麥當勞跟中國的互聯(lián)網(wǎng)公司——阿里、騰訊、百度、新浪都有合作?！睆埣乙鹋e了個(gè)例子，櫻花甜筒新品上市后，百度地圖會(huì )向跑步者隨機推送信息：“你有一個(gè)櫻花甜筒，要領(lǐng)取嗎？”在導航幫助下，如果15分鐘內可以到達麥當勞甜品站，用戶(hù)就可以免費領(lǐng)取1個(gè)櫻花甜筒——這背后是百度的移動(dòng)定位技術(shù)。
“以消費者為導向，是麥當勞中國每一個(gè)部門(mén)主管的首要任務(wù)?！睆埣乙鹫f(shuō)，以前只有一個(gè)部門(mén)負責數字化，現在整個(gè)公司都在參與數字化。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì )做，公關(guān)部門(mén)會(huì )做，IT部門(mén)會(huì )提供支持。營(yíng)運部門(mén)也要了解，因為有顧客會(huì )來(lái)餐廳里詢(xún)問(wèn)一些數字化應用的使用方法。
“實(shí)際上天天喊O2O，天天喊社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都可以通過(guò)刷屏、刷粉做到五星評價(jià)?！痹谀逞罂觳瓦B鎖品牌供職十多年的資深經(jīng)理人李春波（化名）直言，互聯(lián)網(wǎng)曝光度只能為麥當勞導入新用戶(hù)，但最終能不能留下用戶(hù)，還是要回歸餐飲業(yè)最基本的兩點(diǎn)：一是好口味，一是安全的食品。如果這兩件事情做不到，那再好的營(yíng)銷(xiāo)手法也起不到作用。
而口味，無(wú)疑是當下麥當勞的一大軟肋。李春波說(shuō)，《舌尖上的中國》的熱播給國人普及了各類(lèi)中式美食，而保溫技術(shù)、配送網(wǎng)絡(luò )的突破，也讓這些美食能以實(shí)惠的價(jià)格進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，現在中國消費者的口味越來(lái)越刁，已經(jīng)不同于十幾年前了。
然而，一個(gè)售價(jià)10元左右的平價(jià)漢堡，對其標準化的考核就不得不以犧牲口味為代價(jià)。麥當勞中國相關(guān)人士舉例說(shuō)，售價(jià)49元起的“自創(chuàng )漢堡”黃油甜面包之所以更香，是因為烘焙機更加專(zhuān)業(yè)，可以實(shí)現邊烘焙邊涂黃油；而15元起的超值套餐的漢堡只使用一般烘焙機，只能在烘焙完成后涂油，因此口感就不大好。
大系統“調頭”
一年前入職麥當勞時(shí)，許穎婷驚呆了：每個(gè)門(mén)店的排班，不是基于餐廳經(jīng)理的個(gè)人經(jīng)驗，而是通過(guò)調取過(guò)去3年同一天的營(yíng)業(yè)額、供貨單、排班表，確定當天要分配多少人力在前臺、廚房等各個(gè)崗位——一切由數字說(shuō)了算?！叭肼?a target="_blank" >培訓經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)，系統、系統、系統——系統好強大！”許穎婷感嘆。
然而，對麥當勞這個(gè)寫(xiě)進(jìn)商業(yè)教科書(shū)的標準化系統，消費者似乎無(wú)感，也不太買(mǎi)賬。
最近一年，無(wú)論是麥當勞還是肯德基，都被曝關(guān)閉了數十家門(mén)店。除了避免自我分流、重新規劃選址，消費選擇遷移也是一大因素。劉欣琪提醒說(shuō)，餐飲運營(yíng)商需要通過(guò)對用餐者口味和喜好的分析，為其打造個(gè)性化服務(wù)，并同時(shí)推廣體驗性用餐的生活方式?！坝绕涫菍δ贻p人?！彼龔娬{。
其實(shí)，一向堅持漢堡為王，不夠中國化的麥當勞并非不重視用戶(hù)的需求，其對消費者喜好的調查甚至還有一個(gè)復雜的系統。
“我們發(fā)現，中國人喜歡吃培根，但不喜歡吃酸黃瓜?！丙湲攧谥袊虡I(yè)洞察部副總裁White King說(shuō)，麥當勞將用戶(hù)偏好視為“非常寶貴的數據”，通過(guò)線(xiàn)上點(diǎn)餐記錄、線(xiàn)下顧客訪(fǎng)談，選出最受歡迎食材，再給到菜單定制部門(mén)，用于新品研發(fā)。而消費者調查囊括了理念測試、原料測試、用戶(hù)反饋等一系列環(huán)節。
但即便如此，麥當勞推出的新品依然眾口難調。麥當勞中國宣稱(chēng)，要繼續保持“漢堡領(lǐng)導力”，仍然拒絕像肯德基那樣推出蓋飯、豆漿等中國食品。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬評價(jià)說(shuō)，麥當勞在中國因地制宜的節奏，比競爭對手慢得多，并為所謂的“漢堡領(lǐng)導力”付出了高昂的代價(jià)——其單店人流量、門(mén)店數量都不如肯德基。
令人遺憾的是，眼下的麥當勞仍然不愿意根據中國消費者的飲食偏好，定制產(chǎn)品組合。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，麥當勞的新品迭代仍被認為不夠及時(shí)。盡管每4-5周麥當勞都會(huì )推出一個(gè)新產(chǎn)品，豆漿甚至做到每3個(gè)星期換一個(gè)口味。但新品儲備依然出得太早，難以適應不斷變換的消費者口味需求。
不過(guò)今年6月，麥當勞中國也打破了舊系統的常規，推出“自創(chuàng )漢堡”，史無(wú)前例地把食譜制定權“授權”給顧客，并鼓勵用戶(hù)給自己的“專(zhuān)屬漢堡”命名、與它合影并上傳到社交媒體?！白詣?chuàng )漢堡”被張家茵稱(chēng)為“設計導向”，而設計和營(yíng)銷(xiāo)一樣，均位于產(chǎn)品價(jià)值鏈“微笑曲線(xiàn)”的兩端。
張家茵曾表示，未來(lái)25年，麥當勞不僅是一家快餐公司，還要成為一個(gè)體驗式品牌。在她看來(lái)，身處社交媒體時(shí)代，消費者看重的不僅是產(chǎn)品的功能性，還有產(chǎn)品背后的企業(yè)文化，是不是有深度、有溫度、有差異化。為此，麥當勞將部分餐廳主打“家庭”牌的紅色、黑色工服，改為更為“酷炫”的藍色、紫色工服。麥當勞還為社區店、商區店分別設置了紅白反差色、溫馨木色的不同視覺(jué)形象。
也就是說(shuō)，堅持不想在食材上向中國元素妥協(xié)的麥當勞，想要在消費方式上另辟蹊徑。
許穎婷認為，“自創(chuàng )漢堡”不僅是一款新產(chǎn)品，更是麥當勞走向互聯(lián)網(wǎng)平臺的一種新嘗試?！敖裉煳覀冏詣?chuàng )漢堡，明天我們也可以自創(chuàng )早餐；今天我們自選面包、蔬菜、芝士、醬料，明天我們也可以在麥煎餅上自選油條、雞蛋，有很多種新玩法?！?/p>
支撐這種新玩法的，是麥當勞對線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行的數字化改造。然而，數字支付（尤其是移動(dòng)支付）卻成為了麥當勞的短板。截至今年7月1日，麥當勞中國僅有44%（約970家）的門(mén)店支持刷卡，這意味著(zhù)，另外56%的門(mén)店只能用現金支付。形成鮮明對比的是，在阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大力推廣下，中國許多二、三線(xiàn)城市的小餐館，已經(jīng)可以用手機掃描二維碼付款。
“船大難掉頭?！边@背后的邏輯是，在數字化的道路上，1家餐廳和22000家餐廳不同，小兩口夫妻店和全國超過(guò)10萬(wàn)員工也不同。許穎婷說(shuō)，小餐館的點(diǎn)餐環(huán)節可以全部用I-Pad或手機完成，甚至有的小餐廳把二維碼貼出來(lái)，就說(shuō)自己已經(jīng)開(kāi)通了支付寶或者微信支付。而麥當勞要給一家家門(mén)店安裝電子點(diǎn)餐系統，當顧客點(diǎn)餐時(shí)，先把單從點(diǎn)餐系統派給麥咖啡、普通漢堡或者“自創(chuàng )漢堡”，再把信息接到收銀機、排班系統、訂貨系統……
“要不就不做，要做就要做上千家?！痹S穎婷解釋說(shuō)，這是好幾個(gè)變量組成的復雜“方程式”，一是投資回報比（ROI），單店預期營(yíng)業(yè)額與投資額之間必須有一個(gè)“健康”的比例；二是租約，如果一家店的租期是10年，還有兩年就要租期就滿(mǎn)了，而且沒(méi)有續約意向，就不適合對門(mén)店做大規模改造。
同為洋快餐，肯德基已經(jīng)走完餐飲行業(yè)從選餐、預定、支付、到配送對的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)。6月30日，肯德基中國宣布與支付寶達成全面合作，計劃在全國餐廳逐步推廣這一支付服務(wù)。今后，顧客只要出示支付寶錢(qián)包付款碼，讓收銀員掃一下后，2秒即可完成付款。
而麥當勞還在趕路。麥當勞的一位發(fā)言人近日表示，將在不久在中國試點(diǎn)手機下單和手機支付服務(wù)。
“市場(chǎng)變化很大，競爭很多?！钡珡埣乙鸷V定，中國市場(chǎng)仍然是麥當勞全球的重中之重，中國仍然是麥當勞全球開(kāi)店量最多的市場(chǎng)，三、四、五線(xiàn)市場(chǎng)仍然會(huì )持續開(kāi)店。
那么，改變后的麥當勞，中國消費者會(huì )買(mǎi)單嗎？
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