本文作者克里斯·鮑爾（Chris Bowler）系社交媒體公司睿域營(yíng)銷(xiāo)(Razorfish)全球副總裁。
中國在全球經(jīng)濟舞臺上的統治地位有多強大？最近，約瑟夫·斯蒂格利茲（Joseph Stiglitz）為我們做了生動(dòng)的闡述：“2014年是美國自稱(chēng)全球最大經(jīng)濟體的最后一年。2015年，中國將登上這個(gè)最大經(jīng)濟體的寶座，并且很有可能占據寶座相當長(cháng)一段時(shí)間——如果不是永遠的話(huà)?！?/p>
各大品牌要引起注意了！
歷史上第一次，互聯(lián)網(wǎng)上說(shuō)中文的用戶(hù)數量超過(guò)了說(shuō)英語(yǔ)的用戶(hù)?，F在，中國已經(jīng)是全球最大的智能手機市場(chǎng)（僅2015年第一季度的出貨量就達到了9880萬(wàn)部）。中國也可能是全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)人士時(shí)不時(shí)地聽(tīng)到類(lèi)似的數據。不過(guò)，大家并不經(jīng)常理解——特別是美國的營(yíng)銷(xiāo)人士——中國社交電子商務(wù)目前的普及和進(jìn)步程度已經(jīng)達到了何種地步。
今時(shí)今日的中國消費者已經(jīng)迅速掌握了最新的移動(dòng)技術(shù)，然后調整自己的行為，以在自己的手機上享受全新的購物體驗。他們的“進(jìn)化”是如此神速，以至于你沒(méi)法給這些變化定下某種基準。本月早些時(shí)候，在睿域營(yíng)銷(xiāo)（Razorfish）于中國舉行的一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì )上，中國領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)電視平臺優(yōu)酷土豆的商務(wù)拓展經(jīng)理吉姆·勒奇（Jim Lerch）表示，大部分全國性的品牌和研究公司正在逐步停止發(fā)布消費者趨勢調查報告。因為顯然，在報告出爐之時(shí)，其中的信息已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
專(zhuān)家們表示，保守來(lái)說(shuō)，在社交電子商務(wù)方面，中國領(lǐng)先西方十年時(shí)間。想想吧：整整領(lǐng)先了十年呢。
這意味著(zhù)，對品牌來(lái)說(shuō)，不僅僅需要對中國的技術(shù)滲透率數據保持密切關(guān)注，更要牢牢抓住技術(shù)是如何影響消費者行為的這一點(diǎn)。研究中國這種變化中的社交電子商務(wù)趨勢并在美國本土為這種趨勢做好準備的品牌將搶占先機。以下便是六個(gè)令人眼界大開(kāi)的例子。
在中國，柏博麗（Burberry）消費者的平均年齡比發(fā)達市場(chǎng)小20歲。
營(yíng)銷(xiāo)人士，特別是零售商，必須要在了解中國消費者方面創(chuàng )造出全新的方式。以柏博麗為例，該品牌在2011年進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，驚訝地發(fā)現，其粉絲的年齡比其他市場(chǎng)的粉絲要小得多。這一時(shí)尚品牌由此推出了更為年輕、時(shí)髦的造型和體驗。他們改變了店鋪的陳列，并輔以數碼標識和工具。在其他西方奢侈品牌被中國消費者認定為太過(guò)“浮夸”的同時(shí)，柏博麗卻憑借新鮮和摩登的定位吸引了這批人。
阿里巴巴向移動(dòng)商務(wù)雙倍押注
阿里巴巴集團是中國電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，旗下?lián)碛刑詫毦W(wǎng)等平臺；淘寶已經(jīng)明確表示希望能夠跨越各個(gè)階層和地域。在居民無(wú)力購買(mǎi)昂貴臺式電腦和筆記本電腦的中國農村地區，阿里巴巴正與中國電信展開(kāi)合作，出售價(jià)格低至299元（48美元）的智能手機。這是阿里巴巴深入中國市場(chǎng)的一個(gè)明智戰略，它叩開(kāi)了一個(gè)價(jià)值約為4600億元（160億美元）的農村電子商務(wù)市場(chǎng)的大門(mén)。而盡管阿里巴巴首先將目光聚焦在了規模較小的中國城市上，它進(jìn)軍西方市場(chǎng)也將會(huì )是很快就會(huì )發(fā)生的事情。
微信上三分鐘賣(mài)出了388輛汽車(chē)
中國電子商務(wù)市場(chǎng)的規模令人震驚。去年8月，在社交應用微信上，Smart汽車(chē)舉行了一場(chǎng)閃購活動(dòng)，在短短三分鐘時(shí)間內售出了388輛車(chē)。相較而言，要讓美國人在網(wǎng)上買(mǎi)汽車(chē)，所要付出的努力要多得多。這個(gè)令人下巴都要掉下來(lái)的數據讓我們得以一窺的，不僅是中國消費者在網(wǎng)上購物的傾向，還有“微商”的便利性。驅動(dòng)如此規模的中國電子商務(wù)的技術(shù)在西方找不到競爭對手。亞馬遜、eBay和蘋(píng)果，你們趕緊迎頭趕上吧。
購物并非始于搜索引擎，而是始于天貓
天貓的銷(xiāo)售額大約占到在線(xiàn)購物的八成，并且，越來(lái)越多的購物行為在手機上完成。天貓這樣的平臺之所以如此強大，有著(zhù)這樣幾大主要原因：首先，每一名中國用戶(hù)的財務(wù)信息和體驗交織在一起，使得購物超級簡(jiǎn)便；其次，這是整合的購物體驗：并非是通常的那種從一個(gè)在線(xiàn)商城開(kāi)始，然后點(diǎn)擊跳轉到另外一個(gè)帶有未知購物車(chē)的其他網(wǎng)站，所有這一切都發(fā)生在一個(gè)站點(diǎn)上。這種體驗確實(shí)就是為移動(dòng)而打造的，西方用戶(hù)在這方面的腳步則要慢得多。據2015年3月美聯(lián)儲發(fā)布的一份報告顯示，在美國，有22%的手機用戶(hù)曾經(jīng)在過(guò)去一年中有過(guò)移動(dòng)支付的行為，其中最常見(jiàn)的支付類(lèi)型是在線(xiàn)賬單支付，其次為在線(xiàn)或應用內購買(mǎi)行為。
雙十一銷(xiāo)售額比“數碼星期一”高257%！
11月11日光棍節（又稱(chēng)“雙十一”）是中國版的“數碼星期一”在線(xiàn)購物狂歡。去年的雙十一刷新了在線(xiàn)銷(xiāo)售的所有紀錄，創(chuàng )下了驚人的57億美元銷(xiāo)售額。這一數字是美國數碼星期一（通常情況下，這一天揭開(kāi)了網(wǎng)絡(luò )購物季的序幕）銷(xiāo)售額的三倍多。為了滿(mǎn)足所有人的需求，阿里巴巴表示，已建立或翻新了150多個(gè)配送中心，并準備了2萬(wàn)臺服務(wù)器來(lái)處理高峰期的購物流量。去年11月11日的第一分鐘，共有1000萬(wàn)人訪(fǎng)問(wèn)了阿里巴巴旗下的天貓網(wǎng)站。
中國的社交購物行為對零售商的信譽(yù)度提出了要求
相當清楚的一點(diǎn)是，中國消費者的購物行為更傾向于社交化。據2014年9月尼爾森發(fā)布的一份調查報告，中國四成的網(wǎng)絡(luò )購物者樂(lè )于分享自己的購物體驗，并通過(guò)微信或其他通訊工具來(lái)對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，他們是內容的創(chuàng )造者。而西方購物者中這一比例要小得多——僅有大約1%的西方在線(xiàn)購物者會(huì )撰寫(xiě)博客文章或產(chǎn)品評價(jià)，西方人大部分都是“觀(guān)察者”而非“創(chuàng )造者”。中國（網(wǎng)絡(luò )）經(jīng)濟的打造便是圍繞于此。網(wǎng)絡(luò )商家可能會(huì )因為店鋪得到的差評太多而被平臺網(wǎng)站掃地出門(mén)。
對中國的社交電子商務(wù)趨勢做一番研究會(huì )讓人有所啟發(fā)——對此，所有西方營(yíng)銷(xiāo)人士都應該認真對待。對中國消費者來(lái)說(shuō)，臺式電腦已經(jīng)是過(guò)去時(shí)，而在美國，臺式機依然是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物的主要終端。中國消費者的移動(dòng)行為能夠幫助西方營(yíng)銷(xiāo)人士了解，為了讓美國消費者參與其中需要些什么樣的手機應用和服務(wù)。而從文化上來(lái)說(shuō)，盡管并非所有中國消費者的行為都將傳遞至西方，但電子商務(wù)平臺卻在朝著(zhù)這個(gè)方向前進(jìn)，所以，盡可能多地去了解中國消費者具有重大的啟示作用。
譯 Lily 校 李其奇
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