為什么廣告欺詐也會(huì )傷害到發(fā)布商
優(yōu)質(zhì)發(fā)布商擁有廣告主想要的一切：目標受眾、高質(zhì)量的內容、品牌安全的環(huán)境。他們是可選的合作伙伴，其庫存的千人成本也最高。但是這些優(yōu)質(zhì)發(fā)布商正在受到多股力量的壓榨：第一，迅速擴大的廣告平臺庫存給發(fā)布商的千人成本帶來(lái)了降價(jià)的壓力;第二，如何增加受眾數量、吸引更多的廣告資金也是發(fā)布商面臨的一個(gè)挑戰;第三，廣告主向移動(dòng)領(lǐng)域的轉移構成了新的商業(yè)挑戰。
猖獗的廣告欺詐行為又加劇了上述三方壓力。對于廣告主而言，廣告平臺庫存的供應量更大，他們能夠獲得價(jià)格更為便宜的庫存。結果就是，發(fā)布商必須降低千人成本，與廣告平臺在價(jià)格上展開(kāi)競爭。從理論上講，發(fā)布商和廣告平臺的庫存是有可比性的;但實(shí)際上，發(fā)布商一大部分的庫存都是和不可見(jiàn)廣告或由機器人觀(guān)看的廣告來(lái)競爭的。換句話(huà)說(shuō)，廣告欺詐行為歪曲了控制定價(jià)的供需關(guān)系。它迫使發(fā)布商降低價(jià)格，和那些根本不存在的庫存展開(kāi)競爭。
不斷下降的千人成本
廣告主會(huì )尋找優(yōu)質(zhì)編輯內容網(wǎng)站作為他們的出版發(fā)布合作伙伴。除了新媒體模式(比如BuzzFeed和Vice)，絕大多數優(yōu)質(zhì)編輯內容網(wǎng)站均來(lái)自傳統印刷出版方。雖然它們的互聯(lián)網(wǎng)資源仍舊享有傳統印刷出版的美譽(yù)，但是這些數字資源往往滿(mǎn)足不了品牌廣告主對規模的要求。
高質(zhì)量庫存的短缺，再加上不斷增加的需求，本應讓庫存的價(jià)格上漲。
然而，在過(guò)去20年時(shí)間里，千人成本卻在不斷下降，廣告主已經(jīng)沉迷在了由廣告欺詐催生的人為最低價(jià)當中。廣告平臺、交易平臺以及實(shí)時(shí)競價(jià)帶來(lái)了更大的降價(jià)壓力。優(yōu)質(zhì)發(fā)布商品牌過(guò)去是建立在廣告稀缺基礎之上的;但是現在，這些品牌要和龐大的廣告平臺庫存進(jìn)行競爭。
移動(dòng)讓事情變得更糟糕
即使發(fā)布商在價(jià)格壓力以及受眾數量增長(cháng)上苦苦掙扎，它們仍舊面臨著(zhù)一個(gè)更大的轉變——40%至60%的受眾來(lái)自于移動(dòng)設備,從移動(dòng)端受眾身上，很難賺到錢(qián)。
發(fā)布商以往出售的傳統廣告產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)針對PC的(比如主頁(yè)廣告和可擴展式廣告)，這些廣告并不適用于移動(dòng)端。雖然移動(dòng)設備的屏幕變得越來(lái)越大，但是對于標準電腦廣告來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端屏幕依然很小，無(wú)法把電腦廣告有效地轉化為移動(dòng)廣告。而且移動(dòng)端上cookie的缺失，讓用戶(hù)定位與追蹤變得非常困難。而且廣告主仍然認為移動(dòng)端沒(méi)有太大價(jià)值，這也讓移動(dòng)端千人成本繼續處于低迷狀態(tài)。與此同時(shí)，Facebook、Twitter這樣的社交平臺已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了移動(dòng)先行的廣告產(chǎn)品，借此吸引更多廣告主。
發(fā)布商必須從移動(dòng)流量中賺到錢(qián)。到目前為止，它們已經(jīng)被迫用無(wú)效的、廉價(jià)的廣告產(chǎn)品去賺錢(qián)。沒(méi)有有效的追蹤，發(fā)布商并不能準確地反映出移動(dòng)流量。隨著(zhù)更多廣告主對移動(dòng)的接納，傳統網(wǎng)頁(yè)發(fā)布商會(huì )為千人成本更低的“垃圾”你爭我?jiàn)Z;而那些移動(dòng)優(yōu)化的平臺，比如Snapchat和BuzzFeed，則稱(chēng)自己獲得了更高的廣告收入。
發(fā)布商能做什么
通過(guò)幫助消除由廣告欺詐帶來(lái)的浪費，優(yōu)質(zhì)發(fā)布商可以要求更大份額的廣告資金。識別出廣告欺詐者并且證明自己提供的是能被受眾看到的、有效的廣告印象 -- 這是最符合發(fā)布商利益的做法。
我們已經(jīng)看到像聯(lián)合利華、康泰納仕這樣的廣告主/發(fā)布商結成合作關(guān)系，共同謀劃如何才能保證可見(jiàn)曝光達到100%。隨著(zhù)不可見(jiàn)廣告庫存以及虛假流量的消失，廣告主和媒介購買(mǎi)人員會(huì )對觸及受眾的真正開(kāi)支有一個(gè)更好的理解。
幸運的是，一些發(fā)布商已經(jīng)呼吁要采取更為積極的標準了。Integral Ad Science近期一項研究顯示，將近40%的發(fā)布商表示，媒體評級委員會(huì )(Media Rating Council)對可見(jiàn)曝光的定義還不夠嚴格。發(fā)布商可以聯(lián)合廣告主，共同推進(jìn)更高標準的實(shí)施。那些強調透明度的發(fā)布商不僅會(huì )把自己同其他人區別開(kāi)來(lái)，還能幫助廣告主不再用最低的價(jià)格去購買(mǎi)那些值得商榷的廣告庫存。
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