作者： 老笑 發(fā)表于 2014年12月17日 15:12
文/老笑（品途網(wǎng)專(zhuān)欄作者）
冬天來(lái)了 春天依然遙遠
聯(lián)商網(wǎng)特約評論：實(shí)體零售正在遭遇“北極的冬天”，它徹骨寒冷卻又凝固般漫長(cháng)。即將到來(lái)的2015年，可能看不到緩解的跡象，也不排除有愈演愈烈之勢：
電商的沖擊依然凌厲。它的增速雖然有所放緩，但仍然讓實(shí)體零售可望而不可及，“雙11”的“銷(xiāo)售神話(huà)”也依然屹立不倒?？床坏綄﹄娚陶鞫?、加強監管的任何跡象?！翱缇畴娚獭钡呐d起，或讓實(shí)體零售再失高端屏障。
“八不準”、“反四風(fēng)”等政策性因素的影響還在持續，預付卡銷(xiāo)售一落千丈，大額團購幾乎絕跡，高端商品繼續遇冷。
成本費用依然是難以承受之重。租賃成本、人工成本只漲不跌，營(yíng)銷(xiāo)成本打了雞血般飆升，企業(yè)盈利空間繼續壓縮，稍有不慎就會(huì )跌入虧損的泥潭。
不“折騰”就沒(méi)有顧客、不促銷(xiāo)就無(wú)銷(xiāo)售成為新常態(tài)。強大如沃爾瑪者也出現營(yíng)收下滑、盈利下降，強烈的危機感迫使其關(guān)店裁員，止損降費。
埃森哲預言的“顧客回歸”似乎還是跡象性、趨勢性存在，并沒(méi)有真正讓人感受到些許溫暖。
冰雪世界 也有花枝俏
2014年，線(xiàn)下零售市場(chǎng)還是出現了不少令人眼前一亮的變化，這樣變化猶如黑暗中的一抹亮色，就像光禿禿的枝條上冒出的一絲嫩芽，又如冰天雪地世界里的一樹(shù)梅花，給實(shí)體零售以信心和希望：
國美電器前3季度營(yíng)收446.45億，增長(cháng)7.17%，凈利潤逾10億，大增74.91%;同店增長(cháng)率達到7.3%，綜合毛利率達到18.8%;
一大批實(shí)體零售企業(yè)邁出全渠道探索的堅定步伐，飛牛網(wǎng)、云猴網(wǎng)、天狗網(wǎng)等一大批實(shí)體零售企業(yè)的電商紛紛上線(xiàn)，對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O不再是空中樓閣;
“雙11”期間，全國百企萬(wàn)店在“蓮荷行動(dòng)”的旗幟下抱團打造“中國購物節”，首戰銷(xiāo)售破百億，平均增幅達158%;
“雙12”，上萬(wàn)家實(shí)體店聯(lián)手支付寶開(kāi)展大促，借助阿里的補貼掀起一輪又一輪搶購狂潮，不少門(mén)店再現了久違的盛況;
下半年，一大批零售企業(yè)開(kāi)展了豐富多彩的大促活動(dòng)，品牌日、內購會(huì )、VIP答謝等活動(dòng)做得風(fēng)生水起?；顒?dòng)中，不少門(mén)店大膽與電商比價(jià)，大打低價(jià)、品質(zhì)、服務(wù)、體驗“組合牌”，大打商品展銷(xiāo)、餐飲、娛樂(lè )等“組合拳”，將大促的觸角延伸到線(xiàn)上和移動(dòng)端，成功地聚集了客流、拉升了銷(xiāo)售，為自己制造一個(gè)又一個(gè)“暖冬”;
沃爾瑪在裁員之余，堅定實(shí)施“3年110店計劃”，僅在湖北一省就將28地納入開(kāi)店目標，讓人感受到國際巨頭的決心和信心;
大潤發(fā)、家樂(lè )福等企業(yè)轉戰便利店，西湖銀泰向“新生活方式零售店”調整轉型，樂(lè )城超市打造專(zhuān)業(yè)店“拼圖”，在自采自營(yíng)上狠下功夫，朝高科技“未來(lái)超市”全面發(fā)力……
如果把實(shí)體零售的困境比作大兵壓境、重兵圍城，那么，上述實(shí)踐就是種種突圍的努力。分開(kāi)來(lái)看，也許每一種實(shí)踐并非那么有力，但各種行動(dòng)匯合起來(lái)，就能收到四面開(kāi)花、全方位突圍的效果，總有一點(diǎn)能夠率先擊破。而如果有多個(gè)方向取得突破，“圍城”就會(huì )土崩瓦解。
老笑堅信，中國實(shí)體零售能夠在加入WTO之后與國際巨頭同臺共舞，也一定能在信息時(shí)代找到一條與電商和諧共處之路。
逆境突圍 要韌性不要任性
現在看來(lái)，線(xiàn)下零售的希望似乎局限于購物中心、便利店二端，似乎“大而全”或“小而美”才是實(shí)體零售不多的選擇。
老笑認為，這個(gè)世界之所以充滿(mǎn)生機與活力，就在于它百花齊放、豐富多彩。如果整個(gè)零售業(yè)整齊劃一，只有購物中心、便利店和電商三種形態(tài)，那還稱(chēng)得上繁榮興旺嗎?
銀泰CEO陳曉東說(shuō)過(guò)，轉型不能太謹慎，要“先開(kāi)槍再瞄準”?！安徊铄X(qián)”的上市公司或許能如此任性，但對大多數零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，還要是從實(shí)際出發(fā)，量力而行，穩健發(fā)展，否則極可能“轉型找死”。
老笑不贊成所有零售企業(yè)競相發(fā)展購物中心或便利店，前者的資金投入多、招商難度大、營(yíng)運要求高，后者則需要強大的信息系統、完善的配送體系支撐，還要有高效的管理才能成功。據說(shuō)我國購物中心數量已逼近4000，但真正成功的不足1/5。便利店開(kāi)少了沒(méi)用，開(kāi)多了也可能是陷阱。隨著(zhù)千軍萬(wàn)馬搶占“獨木橋”，未來(lái)購物中心、便利店像百貨店、大賣(mài)場(chǎng)一樣的過(guò)?；虿浑y想象。
或問(wèn)：那該怎么辦?老笑認為，該干什么還干什么，你開(kāi)的是百貨店還做百貨，你經(jīng)營(yíng)的是大賣(mài)場(chǎng)還干大賣(mài)場(chǎng)，以前是粗放式發(fā)展，現在起得集約化經(jīng)營(yíng)、精細化管理。
零售業(yè)說(shuō)復雜也復雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，只要堅持正確的方向，遵循正確的途徑，就一定能做最好的自己，也一定會(huì )迎來(lái)自己的明天。
正確的方向是什么?當然是順應消費需求變革，以消費者需求為導向;正確的途徑是什么?一是擴銷(xiāo)二是降費，你提升了銷(xiāo)售，降低了費用，賺到了錢(qián)，環(huán)境再困難也活得下去，只要能活下去，就一定有明天。
積極進(jìn)取 “五大功夫”迎來(lái)明天
不管是風(fēng)頭正健的購物中心、便利店，還是不被看好的百貨店、大賣(mài)場(chǎng)，都有其作用和價(jià)值，也都存在長(cháng)處與弊端，預計未來(lái)將長(cháng)期共存，共同組成零售業(yè)的豐富形態(tài)。至于哪種形態(tài)更熱絡(luò )、哪種更疲軟，或許會(huì )有“河東河西”的輪替，“窮廟富方丈”或“富廟窮方丈”在任何商業(yè)形態(tài)中出現都不足為奇。
而要在困境中活下去，在電商繁榮之下實(shí)現漂亮逆襲，甚至成為“窮廟”里的“富方丈”，那還得下一番苦功夫、真功夫：
首先，在商品和業(yè)態(tài)上下功夫，做足特色和優(yōu)勢。一些優(yōu)秀的實(shí)體零售的一場(chǎng)大促總能吸客如潮、銷(xiāo)售激增，為什么?因為人家有好的品牌、商品，有能帶動(dòng)人氣的業(yè)態(tài)、品類(lèi)，能滿(mǎn)足人們的“休閑消費之旅”。不管是自采自營(yíng)還是深度聯(lián)營(yíng)、大膽跨界，一定要有自己的特色和優(yōu)勢，表現出與競爭對手不同的差異性。大賣(mài)場(chǎng)單純的商品銷(xiāo)售不景氣，能不能拿出一定的面積做業(yè)態(tài)，擴充品類(lèi)?傳統百貨店不受待見(jiàn)，能不能走“專(zhuān)門(mén)化”、“小而精”的路子?能不能裁減一些沒(méi)有競爭的品類(lèi)引進(jìn)品牌集合店、國美電器或它品類(lèi)?只要肯動(dòng)腦筋，辦法總是有的。
據說(shuō)日本的百貨店面積都不大，但銷(xiāo)售卻不低，“好吃好喝好玩”聚客的做法值得學(xué)習。通過(guò)重新審視賣(mài)場(chǎng)的定位、布局，提升企業(yè)對商品和價(jià)格的掌控力，打造有競爭力的供應鏈，是實(shí)體零售需要解決的第一問(wèn)題。
其次，在環(huán)境和服務(wù)上下功夫，給顧客打造一方舒適空間。有的賣(mài)場(chǎng)“有效利用率”極高，密密麻麻的都是商品，服務(wù)設施幾乎沒(méi)有，甚至連衛生間也不“方便”，又怎么指望顧客喜歡?在這方面，日本人的做法值得學(xué)習，母嬰室、托兒區、“小公園”、免費寄存、免費充電等等，各類(lèi)便民服務(wù)一應俱全，比顧客想得更周到，自然能提高“進(jìn)店率”。人氣雖然不等同于銷(xiāo)售，但卻是轉化的基礎和前提?；蛟唬好娣e有限，布置不了這許多。其實(shí)，學(xué)一學(xué)日本人吧，通過(guò)精巧的設計，因地制宜，自然也不難做到“麻雀雖小五臟俱全”。
第三，在體驗營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，大膽與電商競爭。今年的“雙11”、“雙12”，許多線(xiàn)下零售企業(yè)的表現都可圈可點(diǎn)，如果要總結出規律性的東西，我以為不外乎四個(gè)方面：
一是布景引客、活動(dòng)聚客。通過(guò)大黃鴨、小怪獸、哆啦A夢(mèng)、黃金大道、圣誕城堡、“胡桃?jiàn)A子”列兵等極具創(chuàng )意的主題布景營(yíng)造濃厚氛圍，通過(guò)“大巡游”、“洋模秀”、“kiss大賽”等活動(dòng)吸引顧客關(guān)注進(jìn)店。實(shí)體店的“話(huà)題性”越來(lái)走足，“故事性”越來(lái)越強，借助微信、微博等媒體廣泛傳播，不少實(shí)體店重新成為關(guān)注的焦點(diǎn)、市場(chǎng)的寵兒;
二是低價(jià)吸客。大促期間，不少實(shí)體門(mén)店都推出了大力度的折扣、買(mǎi)送、買(mǎi)減、買(mǎi)贈、限時(shí)搶購、爆款秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)，不少力度追平電商甚至更勝一籌，實(shí)體店既可試穿試用，又能保證正品新款，再在低價(jià)上與電商持平，自然能產(chǎn)生強大吸引力;
三是業(yè)態(tài)留客。與電商單純的商品銷(xiāo)售不同，實(shí)體零售的大促往往將商品、餐飲、美食、娛樂(lè )等各種業(yè)態(tài)打包推出，形成合力，延長(cháng)顧客滯留時(shí)間，促進(jìn)連帶消費。在一些大店，吃喝玩樂(lè )購的組合能讓許多家庭樂(lè )上一整天;
四是服務(wù)贏(yíng)客。大促時(shí)，很多實(shí)體店都會(huì )推出專(zhuān)享服務(wù)，如免費茶點(diǎn)、免費寄存、免費充電、免費快遞等，讓顧客既得線(xiàn)下親身體驗，又享電商便利快捷。隨著(zhù)一些特色服務(wù)的常態(tài)化，贏(yíng)得顧客也在情在理。
第四，在信息技術(shù)上下功夫，增強與顧客的交流互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息科技不可避免地影響和改變著(zhù)商業(yè)零售業(yè)，“粉絲經(jīng)濟”勢不可擋。引進(jìn)各類(lèi)信息系統、智能設備，以不同形式涉足電商業(yè)務(wù)，通過(guò)微信、微博等平臺增加與顧客溝通、交流的及時(shí)性、便捷性，讓經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣從線(xiàn)下延伸到線(xiàn)上和移動(dòng)端，對增強門(mén)店經(jīng)營(yíng)、調整、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)的精準性，對增強顧客的活躍度、黏度，都大有裨益。全渠道經(jīng)營(yíng)是公認的發(fā)展方向，即使一時(shí)無(wú)力在電商上發(fā)力的企業(yè)，也應在新媒營(yíng)銷(xiāo)推廣上下點(diǎn)功夫。
實(shí)體店還應保持自信和開(kāi)放的心態(tài)，大膽與電商開(kāi)展合作?！半p12”近2萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店與支付寶的合作就非常成功，其火爆超出想象。有人說(shuō)這是阿里的陰謀，老笑覺(jué)得真是想多了，要說(shuō)陰謀，那也是對銀聯(lián)的，這不過(guò)阿里搶占線(xiàn)下支付市場(chǎng)布局，本質(zhì)與其補貼快的打車(chē)無(wú)異，但阿里未來(lái)能不利于出租車(chē)行業(yè)嗎?實(shí)體店被銀聯(lián)卡盤(pán)剝多年，實(shí)在應該歡迎這樣的合作。
最后，在“節假日經(jīng)濟”上下功夫，抓住擴銷(xiāo)的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。零售業(yè)的銷(xiāo)售越來(lái)越依賴(lài)節假日，節假日的銷(xiāo)售占比也越來(lái)越大、越來(lái)越重。好在如今的節日越來(lái)越多，傳統的、國外的、法定的、生造的，幾乎一個(gè)接著(zhù)一個(gè)。
根據老笑掌握的數據，一年的各類(lèi)節假日(含雙休)約140天，占全年天數近4成，貢獻的銷(xiāo)售在80%以上。零售業(yè)業(yè)績(jì)的優(yōu)劣，取決于“節假日經(jīng)濟”的成敗。
過(guò)去，實(shí)體零售少有過(guò)“雙11”的，但今年的首秀就取得了不俗的業(yè)績(jì)。感恩節、“白色情人節”這樣過(guò)去不被重視的節日，也能為門(mén)店擴銷(xiāo)提供契機。實(shí)體零售應該高度重視每一個(gè)節假日，甚至是每一個(gè)周末、雙休都不能錯過(guò)。畢竟，過(guò)去那種“站著(zhù)就把錢(qián)賺了”的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了，而現在是消費者主權時(shí)代，是“折騰才有銷(xiāo)量”的時(shí)代。
井岡山時(shí)期，以及后來(lái)的延安時(shí)期，我黨我軍遭遇封鎖圍困，環(huán)境之嚴酷，十倍百倍于今天實(shí)體零售面臨的困難，但革命終于沿著(zhù)正確的方向成功突圍，并發(fā)展壯大。線(xiàn)下實(shí)體零售亦然，只要堅持從實(shí)際出發(fā)，堅守商業(yè)零售本質(zhì)，貼近消費者需求變化，勇于變革，大膽創(chuàng )新，以創(chuàng )新思維順應變化，最大限度地發(fā)揮實(shí)體店的體驗優(yōu)勢、正品魅力，就一定能走出了今天的困境，也一定能以更強大的姿態(tài)迎接屬于自己的未來(lái)!
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責編：舒緲
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