2014-10-23 10:13:17
導語(yǔ)
處方藥的網(wǎng)上銷(xiāo)售即將放開(kāi)，醫藥電商很可能成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新金礦
處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售放開(kāi)的一只靴子已然落地，另一只也已在半空晃蕩。有消息稱(chēng)，今年5月制定的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》經(jīng)過(guò)長(cháng)達5個(gè)月征求意見(jiàn)，有望在10月落實(shí)，該辦法欲推行的新政中即包括處方藥可在網(wǎng)上銷(xiāo)售。
雖然消息還只是傳言，但是各路資本豪客，光是聞著(zhù)味兒，就已經(jīng)開(kāi)始興奮，打算提前布局。四處打聽(tīng)具備網(wǎng)上藥品銷(xiāo)售資格的電商平臺，是否有出售或者合作的機會(huì )，誰(shuí)能拿到牌照，誰(shuí)就搶得先機。
隨著(zhù)政策松綁的速度加快，從2013年底開(kāi)始試點(diǎn)非處方藥（OTC）網(wǎng)上銷(xiāo)售，半年多時(shí)間，垂直醫藥電商平臺95095、廣州八百方先后拿到國家食品藥品監督管理總局（下稱(chēng)CFDA）頒發(fā)的牌照，緊接著(zhù)1號店在7月底也拿到了網(wǎng)上銷(xiāo)售OTC的資質(zhì)。當下市場(chǎng)對政策松綁的預期，進(jìn)一步傳導到對處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售放開(kāi)上。要知道處方藥的銷(xiāo)售市場(chǎng)有近萬(wàn)億規模，是非處方藥的8倍多。
政策松綁背景下，醫藥電商成了搶手貨，從綜合類(lèi)B2C三大電商天貓、京東、1號店，到各大垂直類(lèi)B2C電商八百方、康愛(ài)多等等，都在快速搶奪醫藥零售的新地盤(pán)。而早在半年前，馬云的阿里巴巴就投資了95095垂直醫藥電商。未來(lái)，醫藥電商很可能成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新戰場(chǎng)。而圈住用戶(hù)正是平臺之間互相打通的背后動(dòng)力。
網(wǎng)上賣(mài)藥門(mén)檻
拿下網(wǎng)上賣(mài)藥資質(zhì)的1號店當下正忙碌進(jìn)行著(zhù)準備工作。進(jìn)入9月份后，一波波藥店連鎖要入駐、一批批OTC藥品要上線(xiàn)。
OTC藥品上線(xiàn)的意義在于，一改電商平臺只能賣(mài)保健品、計生用品的局限，允許其將品類(lèi)進(jìn)一步擴大，直到接近或達到線(xiàn)下藥店的權限。這一切的前提是，該平臺拿到了國家頒發(fā)的交易牌照。
1號店對外事務(wù)總監彭述剛現在每天夾著(zhù)一摞摞法規條文，進(jìn)進(jìn)出出反復開(kāi)會(huì )。他的職責就是率領(lǐng)團隊，為1號店獲得網(wǎng)上售藥、醫療器械的各種資質(zhì)。按照規定，網(wǎng)上藥品銷(xiāo)售須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，以及《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》A、C兩證。
“為了拿到A證，申請的電商平臺很多，到目前為止，僅有三家電商企業(yè)被允許開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)藥品零售第三方平臺業(yè)務(wù)，試點(diǎn)期限都是一年，1號店是唯一的綜合類(lèi)B2C電商平臺?！迸硎鰟偨邮堋吨袊髽I(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)提到，從獲得A證到C證，相關(guān)部門(mén)的審批速度明顯在加快。從去年開(kāi)始，彭代表1號店，不斷進(jìn)出國家和地方藥品監管部門(mén)，提供各種材料。學(xué)法律出身的他，要對醫療器械、藥品等各類(lèi)監督管理條文研究透徹，搞明白1號店作為網(wǎng)上醫藥銷(xiāo)售第三方平臺，能賣(mài)什么不能賣(mài)什么。他必須比任何人都清楚，保證監管底線(xiàn)不能觸碰，否則1號店就會(huì )面臨被叫停整頓的風(fēng)險。
在申請A證的隊伍中，三大B2C電商巨頭京東、天貓、1號店無(wú)一缺席。天貓就曾因打擦邊球，在2011年天貓醫藥館上線(xiàn)后，屢屢因資質(zhì)不足而被監管部門(mén)叫停。
沒(méi)有資質(zhì)的平臺也曾試圖曲線(xiàn)救國。同樣在2011年，京東入股九州通旗下的北京好藥師大藥房連鎖有限公司，成立“京東好藥師”合資公司，京東和九州通持股比例分別為49%和51%。2012年5月，京東好藥師網(wǎng)站正式上線(xiàn)。但這場(chǎng)聯(lián)姻沒(méi)有走多遠，一年后，京東撤資。據傳聞稱(chēng)，分手的原因就是雙方對控股權有分歧。
起步較晚的1號店比較幸運，在2014年7月底順利拿到A證。而目前沒(méi)有拿到資質(zhì)的京東，據行業(yè)內傳言仍舊試圖走曲線(xiàn)救國之路，最近其正欲入股廣州八百方醫藥健康網(wǎng)購商城（下稱(chēng)八百方），后者在今年7月份獲得A證，是第二家互聯(lián)網(wǎng)藥品零售第三方平臺試點(diǎn)企業(yè)。
最早吃到螃蟹的企業(yè)就是河北慧眼醫藥科技的95095網(wǎng)上醫藥商城。2013年11月，國家食藥監總局批準95095為試點(diǎn)單位后，阿里巴巴迅速出手，2014年1月23日，阿里巴巴斥資1.71億美元（約合人民幣10.37億元），收購中信21世紀54.3%的股份，其中中信21世紀正是95095的控股股東。
由此可見(jiàn)，即使沒(méi)有拿到國家規定的資質(zhì)，天貓、京東也都不愿意缺席這場(chǎng)網(wǎng)上賣(mài)藥的大戰，在正面政策突圍不利情況下，他們都選擇了曲線(xiàn)入市，與已經(jīng)獲得資質(zhì)的垂直電商進(jìn)行聯(lián)姻。
聯(lián)姻的背后，就是不能錯過(guò)醫藥零售渠道巨變的市場(chǎng)機遇。第一時(shí)間爭搶到龐大的在線(xiàn)用戶(hù)，是醫藥電商的心頭大事。
開(kāi)搶用戶(hù)
與1號店首批簽約的客戶(hù)中，好藥師赫然在列。這家曾與京東合作的垂直醫藥電商，通過(guò)九州通在醫藥行業(yè)多年積累的醫藥配送體系，沖刺般駛入開(kāi)搶用戶(hù)軌道。其與1號店的合作，無(wú)疑與當年聯(lián)盟京東如出一轍，看中的是京東、1號店此類(lèi)B2C平臺電商帶來(lái)的巨大流量。
就像彭述剛提到的，1號店的平臺模式，能夠為入駐的商家帶來(lái)更大銷(xiāo)售規模?！芭cB2C垂直電商相比，1號店目前已擁有7000萬(wàn)注冊用戶(hù)，而B(niǎo)2C垂直模式存在較大缺陷，用戶(hù)多在百萬(wàn)級別，網(wǎng)站流量較小，難以形成銷(xiāo)售規模?！?號店一位負責市場(chǎng)運營(yíng)的人士稱(chēng)。
入駐1號店的好藥師，已經(jīng)體驗到綜合類(lèi)B2C電商平臺的“大流量”紅利?！叭珍N(xiāo)售額超過(guò)20多萬(wàn)?！焙盟帋煹囊晃回撠熑伺e例說(shuō)，好藥師官方電商網(wǎng)站的月流水則在100多萬(wàn)，小于在京東、1號店等平臺電商的月銷(xiāo)售規模，原因就是官方網(wǎng)站用戶(hù)基數小于平臺網(wǎng)站。這位負責人指出，雖然B2C垂直電商的用戶(hù)轉化率比綜合B2C平臺要高，但用戶(hù)基數對銷(xiāo)售規模還是有正相關(guān)性。
但單純依賴(lài)B2C電商平臺，依舊有些傳統?？焖賹ふ业侥繕擞脩?hù)，成為傳統醫藥銷(xiāo)售企業(yè)在電商時(shí)代轉型的核心。越來(lái)越多的藥店連鎖，除了向B2C平臺電商伸出合作的橄欖枝，還向其它領(lǐng)域進(jìn)行跨界整合，例如手機APP等平臺。
“用戶(hù)在哪？我們要在新渠道上尋找用戶(hù)?！?月23日下午，好藥師CEO姚豐，在與春雨醫生O2O戰略合作的發(fā)布會(huì )上如此說(shuō)。從2013年底加入好藥師的姚豐，曾在中國移動(dòng)通信集團數據部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處供職多年，并在阿里投資的95095平臺有過(guò)短暫經(jīng)歷。加入好藥師的姚豐，與好藥師CTO王樂(lè )天等幾位有多年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的搭檔們，迅速進(jìn)行跨界整合，搶奪移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新入口。
用春雨醫生CEO張銳的話(huà)講，不論電商平臺，還是移動(dòng)醫療APP，核心就是要講用戶(hù)思維。要設法讓消費者體驗到網(wǎng)上、移動(dòng)端購藥的便捷、安全，讓哪怕暫時(shí)沒(méi)有享受到醫?？ǜ采w福利的客戶(hù)，依舊會(huì )買(mǎi)單。例如，通過(guò)雙方的合作，春雨醫生平臺上3000萬(wàn)用戶(hù)每天有至少5萬(wàn)用戶(hù)在A(yíng)PP移動(dòng)端咨詢(xún)互動(dòng)。當完成尋醫問(wèn)藥后，相關(guān)藥品和購藥信息會(huì )出現，用戶(hù)點(diǎn)擊后即可進(jìn)入到好藥師購藥界面，直接下單完成購藥，并由第三方實(shí)現配送。
除此之外，雙方的O2O合作同步進(jìn)行，即用戶(hù)形成藥品的購買(mǎi)需求后，好藥師直接將需求分發(fā)給合作藥店中離用戶(hù)最近的藥店，由該藥店為客戶(hù)進(jìn)行就近配送，實(shí)現移動(dòng)購藥最后一公里的服務(wù)。
姚豐稱(chēng)，好藥師已簽約2000余家線(xiàn)下藥店，到今年底將簽約10000家合作藥店，為移動(dòng)O2O購藥打下堅實(shí)的基礎。
O2O線(xiàn)上線(xiàn)下結合、精準尋找到用戶(hù)的模式，正被好藥師這樣的垂直醫藥電商看好。與春雨醫生簽約一個(gè)月前，2014年8月29日，好藥師還與臺灣寶島眼鏡連鎖品牌合作，寶島眼鏡在好藥師微信平臺“藥急送”中推出“寶島眼鏡專(zhuān)區”，消費者可以在此購買(mǎi)寶島眼鏡團購券，線(xiàn)下領(lǐng)取商品，或者進(jìn)入寶島商城選購產(chǎn)品。星創(chuàng )視界董事長(cháng)（即寶島眼鏡董事長(cháng)）王智民極度看好這樣的跨界組合，聲稱(chēng)是兩個(gè)傳統產(chǎn)業(yè)江湖的結盟，具有大健康O×O效應，而不僅僅是O+O?！皩殟u眼鏡擁有1200多家直營(yíng)門(mén)店，好藥師作為醫藥電商行業(yè)的領(lǐng)軍者，擁有龐大的在線(xiàn)用戶(hù)資源。雙方在線(xiàn)上和線(xiàn)下、內環(huán)和外環(huán)不斷拓展，踐行O×O的實(shí)際效應?！?/p>
王智民稱(chēng)與姚豐在談到跨界合作時(shí)，第一次見(jiàn)面就足足聊了5個(gè)多小時(shí)。關(guān)于未來(lái)平臺整合的架構，兩人很多觀(guān)念不謀而合，因此合作推進(jìn)的速度非?？?。按照王智民的設想，雙方今后可以在會(huì )員資源上進(jìn)行共享，通過(guò)后臺數據的部分打通，用大數據手段精準挖掘、服務(wù)用戶(hù)。
“我們要挑選出電商、移動(dòng)等渠道最好的入口，戰略布局要快，時(shí)間窗口很短，也就在2014年?！币ωS認為，好藥師作為垂直電商，不論在移動(dòng)端、線(xiàn)下渠道，都有足夠用戶(hù)，可以以此成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的醫藥銷(xiāo)售平臺?！拔覀円惨罱ㄆ脚_，成為藥品、醫療器械、健康養生等等大數據的入口?！币ωS提到。
隨著(zhù)政策紅利逐步釋放，從1號店這樣的綜合電商平臺，到好藥師這類(lèi)的垂直B2C平臺，甚至春雨醫生、寶島眼鏡這樣的跨界者等等，所有銷(xiāo)售渠道界限正在消融?？缃绻蚕碛脩?hù)成為所有想在醫藥銷(xiāo)售市場(chǎng)重新謀得收益者的當務(wù)之急。
布局處方藥
靠銷(xiāo)售規模來(lái)獲取更多利潤的醫療流通、零售企業(yè)，選擇到用戶(hù)基數更大的平臺上開(kāi)店，無(wú)疑是一種雙贏(yíng)結局。除了上文提到的京東正與八百方談入股合作外，其他B2C垂直醫藥電商也讓資本盯上了。
9月17日，國內A股企業(yè)太安堂（002433.SZ）公告，擬現金3.5億元收購康愛(ài)多100%股權，被認為是國內醫藥類(lèi)上市公司收購醫藥電商的第一單。成立于2010年7月的康愛(ài)多，擁有康愛(ài)多網(wǎng)上藥店（自建平臺）、康愛(ài)多大藥房旗艦店（天貓）及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Web客戶(hù)端。
與京東2013年分手后的好藥師，據說(shuō)近日被一家私募股權基金看上，這家基金公司以搶占跑道的投資風(fēng)格著(zhù)稱(chēng)。
聯(lián)姻的實(shí)質(zhì)，就是用最快速的方式，突破政策限制，率先搶下醫藥電商的銷(xiāo)售先機。尤其當95095、八百方、1號店先后獲得網(wǎng)上零售非處方藥品第三方平臺試點(diǎn)的資格后，市場(chǎng)興奮起來(lái)，OTC探路，接下來(lái)處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售放開(kāi)，才是最大的蛋糕。
1號店彭述剛樂(lè )觀(guān)預期，“政策上，處方藥放開(kāi)網(wǎng)上銷(xiāo)售的下一步，就是打通醫?？ㄔ卺t院、藥店的使用。傳統的醫藥銷(xiāo)售市場(chǎng)，正在通過(guò)電商、移動(dòng)端等渠道，重新架構?！?號店在政策突圍外，與其他垂直醫藥電商的聯(lián)合，同樣為原有的用戶(hù)擴大了購物品類(lèi)和服務(wù)范圍。
即便放開(kāi)處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售，按照彭述剛的預測，還是采用分批試點(diǎn)的策略，包括藥品也是有限制的。有消息稱(chēng)，首批網(wǎng)售處方藥的品種目錄，也將于10月出臺。
同OTC探路一樣，處方藥網(wǎng)售放開(kāi)，也將采用試點(diǎn)模式，據稱(chēng)，九州通（600998.SH）、國藥股份（600511.SH）等8家藥品電商將成首批試點(diǎn)企業(yè)。
“圈子里都在傳言，最快在10月份，最晚在2015年元旦期間，處方藥也將被允許在電商平臺上銷(xiāo)售?！焙盟帋熞晃桓吖芊Q(chēng)。
而處方藥的市場(chǎng)規模，更是驚人。2012年國內的處方藥市場(chǎng)7000億元，為OTC藥品市場(chǎng)的7倍。處方藥市場(chǎng)中零售渠道占比約20%，網(wǎng)上藥店幾乎沒(méi)有任何收益。
但傳統的醫藥零售格局正在生變。2011年醫藥電商規模僅有4億元，2012年上升至16.6億元，2013年則為46億多元，2014年有望達到68億元。
若處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售放開(kāi)，有預測稱(chēng)，至2020年，醫藥電商將占藥品銷(xiāo)售額的30%。以2013年藥品流通業(yè)銷(xiāo)售總額為1.3萬(wàn)億元做一個(gè)簡(jiǎn)單換算，30%就是3900億元左右的市場(chǎng)規模。
在政策紅利逐步釋放的市場(chǎng)預期中，整個(gè)醫藥電商的角力者，也將不再是傳統藥企、醫藥零售企業(yè)、線(xiàn)下藥房，而是出現了暗流涌動(dòng)的并購、聯(lián)姻等跨界融合。
并購之外，還有一批藥品生產(chǎn)企業(yè)，也加入到創(chuàng )立醫藥電商的隊伍中。8月28日，以嶺藥業(yè)（002603.SZ）宣布進(jìn)軍電商領(lǐng)域，以嶺健康城電商平臺正式上線(xiàn)，主要銷(xiāo)售保健養生產(chǎn)品。
守住風(fēng)險
在OTC藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售試點(diǎn)先行一步的1號店，也正隨時(shí)準備在處方藥試點(diǎn)的第二波政策行情里，再次中獎。但眼前要緊的是在一年的試點(diǎn)期間，不能出現風(fēng)險隱患?！鞍踩笔蔷W(wǎng)上售藥，從監管層到電商平臺首要考慮的因素。
“目前我們已有兩名執業(yè)藥師，接下來(lái)還需要更多的執業(yè)藥師在線(xiàn)指導消費者購藥?！迸硎鰟偡Q(chēng)，1號店在配備自己的網(wǎng)上藥師同時(shí)，所有入駐的醫藥商家都要自行在當地食藥監局報備，并接受監管部門(mén)每3個(gè)月一次檢查。
作為一個(gè)平臺，如何管控風(fēng)險，是1號店面臨越來(lái)越多藥品、醫療器械商家入駐時(shí)，極為謹慎的?！爸两衲昴甑?，只規劃讓50多家醫藥銷(xiāo)售企業(yè)入駐?！迸矸Q(chēng)，比起日用品等其他品類(lèi)，藥品的特殊性，讓1號店不得不提高管控條件，除了傭金比率高于其他品類(lèi)外，為5%，還要求繳納30萬(wàn)的保證金。
“嚴進(jìn)”的另一面，就是1號店非但不急于擴大入駐商家規模，還從進(jìn)入門(mén)檻上設置層層審核機制，對商家進(jìn)行企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品資質(zhì)等的審核。商家在1號店平臺開(kāi)通店鋪后，還要接受1號店的統一培訓。
“所有在線(xiàn)銷(xiāo)售的OTC藥品，1號店都會(huì )存留一份樣品，建立起樣品庫?！迸硎鰟偨榻B，除此之外，消費者在線(xiàn)投訴等，也是對商家進(jìn)行監督的一個(gè)手段。
通過(guò)對商家監管、平臺建立管控環(huán)節，到消費者反饋，1號店構筑了自己的防火墻。在彭述剛看來(lái)，比起線(xiàn)下購藥，醫藥電商的監管更嚴，交易透明度也更高?！跋蛏碳沂杖〉膫蚪鸨壤仁召M都是統一的?！?/p>
但也有傳統的線(xiàn)下醫藥銷(xiāo)售代表，對網(wǎng)上售藥表達深深的憂(yōu)慮。北京一位曾為德國拜耳集團、美國輝瑞等進(jìn)口藥代理的銷(xiāo)售人員稱(chēng)，常年與醫院、醫生、藥店打交道的他，深感中國藥物在流通和配送環(huán)節上，存在很多漏洞，“國外的線(xiàn)下藥店近年都發(fā)現了假藥銷(xiāo)售，國內網(wǎng)絡(luò )上售賣(mài)進(jìn)口假藥的案件也屢屢發(fā)生，提高網(wǎng)絡(luò )售藥的門(mén)檻是很有必要的，而且不能過(guò)于激進(jìn)?！?/font>
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