前兩年略顯保守被動(dòng)、被后進(jìn)者群起而攻之的在線(xiàn)旅游老大攜程，一夜之間，成為中國在線(xiàn)旅游最大的變量與進(jìn)攻者。兩億多美元入股同程、又投資即將上市的途牛、甚至跟去哪兒的緋聞也還并未完結……相形之下，頭兩年用價(jià)格咬著(zhù)攜程打的藝龍，顯得尷尬了。
就在前些天，受攜程去哪兒網(wǎng)合并傳聞的刺激，藝龍、同程高調宣布戰略合作，并大造“18個(gè)月超越攜程”的聲勢。但誰(shuí)料同程翻云覆雨，轉身讓攜程當了自己的股東?！按迯V福先生，請問(wèn)您對此怎么看？”
對藝龍來(lái)說(shuō)，這個(gè)游戲越來(lái)越不好玩、越來(lái)越危險。而其隱患并非單純地是因攜程的反攻而被埋下，藝龍今天的局促，與其戰略策略、股東與治理，都有根本上的關(guān)系。
專(zhuān)攻酒店預訂，初期奏效但逐漸乏力
2007年10月接手藝龍之初，CEO崔廣福就將酒店預訂作為唯一的核心業(yè)務(wù)。放棄爭奪“全能冠軍”，集中力量在單項上占勝對手。這個(gè)策略卓有成效，藝龍酒店預訂間夜數從2008年的400萬(wàn)一路增至2013年的2580萬(wàn)，年復合增長(cháng)率45.2%。它有力地推動(dòng)了藝龍的“復活”。照這個(gè)趨勢，藝龍2016年酒店預定間夜數將達到5400萬(wàn)，超越攜程似乎只是時(shí)間問(wèn)題。
有所得必有所失，專(zhuān)注酒店預定的藝龍對機票業(yè)務(wù)基本聽(tīng)之任之。2008年到2013年，機票預訂量?jì)H從180萬(wàn)張增至300萬(wàn)張。
2013年第三季度，去哪兒網(wǎng)完成了對攜程機票預訂業(yè)務(wù)的超越，日均出票達15.7萬(wàn)張。第四季度，去哪兒網(wǎng)在紐交所上市，市值超過(guò)30億美元。
敵人的敵人是朋友，藝龍和去哪兒網(wǎng)一攻酒店一攻機票，雙方還簽署了合作協(xié)議。根據協(xié)議，2013年3月至2016年6月期間，去哪兒網(wǎng)每季度最少從藝龍預訂45萬(wàn)間客房。但是，合作只維持了半年就不歡而散，去哪兒網(wǎng)還被藝龍告上法庭，以至于去哪兒網(wǎng)在《招股書(shū)》中“輕蔑”地說(shuō)：藝龍不過(guò)是我們1240家OTA客戶(hù)中的一個(gè)。
去哪兒網(wǎng)出色地完成既定戰略目標后，又加強了酒店預訂業(yè)務(wù)，2013年完成間夜數1610萬(wàn)，相當于藝龍的三分之二。藝龍卻很吃力，酒店預定與攜程相比還有不小差距而經(jīng)濟效益卻日漸惡化。2011年凈利潤達到3927萬(wàn)元，2012年降至47萬(wàn)元，2013年虧損1.68億。
藝龍酒店預定業(yè)務(wù)強勁增長(cháng)，毛利潤率又很高（一直在70%以上，2013年為74%），怎么會(huì )越虧越多呢？
原因在于市場(chǎng)推廣費用過(guò)高。2013年，藝龍市場(chǎng)費用為6.52億元，相當于營(yíng)收的64%，盡管有7.5億毛利潤，最終業(yè)績(jì)卻是虧損1.68億。2013年，攜程市場(chǎng)費用高達12.79億元，但只相當于營(yíng)收的23%，全年實(shí)現凈利潤9.06億元。用一半的市場(chǎng)費用取得不低于對手的增長(cháng)速度，崔廣福團隊的專(zhuān)注和創(chuàng )新能力值得稱(chēng)道，無(wú)奈規模上處于劣勢。當老大攜程反過(guò)來(lái)也以“低價(jià)”向藝龍揮刀時(shí)，后者著(zhù)實(shí)難以承受。
2012年成其拐點(diǎn)
如上所說(shuō)，崔廣福上任以后，集中力量于酒店預定的戰略成效顯著(zhù)。酒店預訂間夜數從2008年的400萬(wàn)，增至2011年的920萬(wàn)。同期凈利潤逐年攀升，2009年1990萬(wàn)元、2010年2063萬(wàn)元、2011年3927萬(wàn)元。
市場(chǎng)競爭的加劇，特別是去哪兒網(wǎng)崛起，使舊的格局受到極大沖擊。
2010年藝龍間夜預訂營(yíng)收54.1元，2012年為37.8元，2013年降至33.6元，扣除營(yíng)銷(xiāo)成本只剩10.8元。去哪兒網(wǎng)間夜預訂營(yíng)收遠低于藝龍，而且一直在降，2012年均值為14.61元，2013年四季度降至10.7元。（注：根據崔廣?！熬频觐A訂是唯一核心”的原則，假定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用（剔除股權激勵成本）的90%用于酒店預訂，除以間夜數，得出每間夜營(yíng)銷(xiāo)成本。）
藝龍的間夜營(yíng)收、間夜營(yíng)銷(xiāo)成本和間夜凈營(yíng)收的變化（單位：元）（資料圖）
除了“保增長(cháng)”，崔廣福別無(wú)選擇。與新興的打車(chē)應用大戰不同，在一個(gè)成熟市場(chǎng)燒錢(qián)往往得不償失。沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢、沒(méi)有技術(shù)上的護城河、沒(méi)有獨特的體驗、用戶(hù)忠誠度也無(wú)從談起，砸錢(qián)獲得的市場(chǎng)份額來(lái)之不易，失之輕易。
回過(guò)頭來(lái)看，2012年是藝龍的拐點(diǎn)。從那時(shí)起，更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用帶來(lái)更多的酒店預訂及和營(yíng)收，還有更大的虧損。所以2012年凈利潤只有47萬(wàn)元，2013財年虧損達到1.68億。照這條路走下去，虧損將越來(lái)越大。
既然砸錢(qián)獲得用戶(hù)的方式在2012年就到了拐點(diǎn)，為什么藝龍還要爭酒店預訂間夜數第一呢？
財務(wù)投資人與職業(yè)經(jīng)理人
與國內外互聯(lián)網(wǎng)公司多數由創(chuàng )始人掌管不同，藝龍是由職業(yè)經(jīng)理人操盤(pán)的，97.5%的投票權在母公司Expedia及騰訊手中。
2011年，騰訊出資8440萬(wàn)美元認購藝龍新股，約占藝龍總股本的16%。出資方式很有意思，認購603億普通股和504萬(wàn) “高投票權股”(每股可投15票)，最后擁有15.7%的股權與15.1%的投票權，相形之下，第一大股東Expidia擁有65%的股權與高達82.4%的投票權，不想放棄話(huà)語(yǔ)權的情形躍然紙上。國內戰略投資者止步于國外產(chǎn)業(yè)大股東，時(shí)至今日騰訊也沒(méi)給藝龍多少實(shí)質(zhì)性的幫助。
藝龍的股權中Expedia和騰訊的情況（單位：百萬(wàn)股）（資料圖）
如果大股東把自己視為財務(wù)投資人，不關(guān)心公司長(cháng)遠利益（或者就算關(guān)心但對國內瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)情況不了解還管得死），職業(yè)經(jīng)理人過(guò)于注重期權收益，公司就沒(méi)有了真正的主人。這是藝龍比攜程、去哪兒和同程遜色的根本原因。
看下藝龍管理團隊的激勵情況。2011年藝龍股權激勵成本為2192萬(wàn)元、2012年為2995萬(wàn)元、2013年一躍為6334萬(wàn)元。下圖是2009年以來(lái)藝龍毛利潤、凈利潤及股權激勵成本的變化情況。
藝龍近幾年的利潤狀況（單位：百萬(wàn)元）（資料圖）
根據2011年報，藝龍管理層持有期權565.2萬(wàn)股，其中崔廣福持有5筆共63.9萬(wàn)股期權，行權價(jià)在3.175美元到8.82美元之間。2013年末，管理層持有期權198.3萬(wàn)股，其中崔廣福持有4筆共20.2萬(wàn)股期權，行權價(jià)在3.175美元到8.82美元之間。與2012年1月到2013年12月期間藝龍股價(jià)對照，管理團隊兌現期權套利的機會(huì )頗為不少。
藝龍股價(jià)走勢（單位：美元）（資料圖）
再說(shuō)大股東。人們也許不知道，藝龍其實(shí)很“有錢(qián)”，財報顯示2011年末藝龍持有14.33億元“短期投資”。錢(qián)是此前盈利及融資活動(dòng)積累下的，包括騰訊投入的8440萬(wàn)美元。從常理推測，崔廣福當然想把這14億用在“刀刃”上，但有可能因為母公司不讓動(dòng)，結果，14億投資凈收益614.5萬(wàn)（獲得利息2564.8萬(wàn)元，因人民幣升值損失1950.3萬(wàn)元），收益率為0.43%。2013年藝龍“短期投資”的規模達到16.458億，利息收入增加到6019萬(wàn)元，匯率損失降至193.1萬(wàn)元，凈收益率3.5%。
一邊拿著(zhù)十幾億搞“短期投資”，一邊還要支付高昂租金。2013年報中，藝龍稱(chēng)“我們任何沒(méi)有物業(yè)，全部設施均為租賃”，包括北京9000平米辦公場(chǎng)所，合肥8000平米及若干城市分支機構辦公室7500平米。崔廣福對此無(wú)能為力，騰訊也看不上此等“理財”。
這兩年，藝龍拿14億”理財”，攜程卻通過(guò)一系列并購搭建自己的生態(tài)圈：持股三大經(jīng)濟型酒店（如家、華住、7天），并購兩個(gè)酒店批發(fā)商，控股途家、參股移動(dòng)酒店預訂公司、酒店客戶(hù)監控和管理系統公司、易道用車(chē)、一嗨出租等。詳細見(jiàn)本站《攜程系露出具體面目：攜程首度公布投資并購中的持股比例》
大股東不信任不放手，職業(yè)經(jīng)理人難以“拿公司當家”，這種情況下藝龍種種表面上正確的舉動(dòng)，執行的效果卻南轅北轍。
堅壁清野，四面合圍
在得不到美國股東充分信任和支持的情況下，崔廣福四處游走合縱連橫，搞了不知多少“戰略合作”，比如4月17日與同程高調宣布的“藝起同行”。梁建章重歸攜程后，通過(guò)橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)的系列并購、參股，在藝龍、去哪兒的前后左右打下一根根樁子。4月28日，攜程閃電入股同程和途牛，這是開(kāi)始在樁子間拉電線(xiàn)了！雖然暫時(shí)沒(méi)通電，但足以叫藝龍渾身發(fā)麻。
藝龍從2007年到現在摸索了7、8年，除了投廣告、返現金沒(méi)有更多的創(chuàng )新。藝龍的著(zhù)數對手都學(xué)會(huì )了，攜程的資金、去哪兒的技術(shù)卻都是藝龍沒(méi)有的，這樣玩下去是超越還是被超越？ 如果再賠掉幾個(gè)億，還是沒(méi)能奪得酒店預訂第一桂冠，無(wú)論是美國股東還是職業(yè)經(jīng)理團隊都難以交待。
藝龍市值不到6億美元，攜程投入2億美元大約可以獲得藝龍25%股權，如果再多出點(diǎn)可以把藝龍私有化。藝龍大股東認的是錢(qián)，崔廣福是精明強干的職業(yè)經(jīng)理人，價(jià)錢(qián)合適沒(méi)有有什么不可以談的。
作者：三尺白綾 來(lái)源：虎嗅網(wǎng)
責編：李丹
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