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李娟
面對“公司現在是不是遇到一個(gè)新情況”的“委婉”提問(wèn)時(shí)，藝龍旅行網(wǎng)（下稱(chēng)“藝龍”）CEO崔廣福一點(diǎn)也沒(méi)想打太極。
“應該說(shuō)是一個(gè)瓶頸”，他直接說(shuō)。
2月20日，藝龍公布了其2013年全年及第四季度財報，2013年全年總營(yíng)收10.791億元，同比增長(cháng)35%，但凈虧損達到1.68億元。
與之形成對照的是，它的老對手攜程旅行網(wǎng)（下稱(chēng)“攜程”）在幾天前宣布2013年實(shí)現凈利潤9.98億元。
更頭疼的問(wèn)題是藝龍主營(yíng)業(yè)務(wù)酒店預訂增速放緩。一直以來(lái)，藝龍以攜程“趕超者”身份自居，率先在酒店預訂行業(yè)掀起價(jià)格戰，多個(gè)季度業(yè)績(jì)增幅保持領(lǐng)先。但這一記錄如今已被打破——2013年第四季度，攜程酒店客房間夜數量同比增長(cháng)55%，而藝龍則為48%。
眼下的藝龍正處于一個(gè)十字路口。藝龍自崔廣福上任以來(lái)確立的“專(zhuān)注酒店預訂”的增長(cháng)策略，一度幫助其在和攜程的賽跑中贏(yíng)得喝彩。但是隨著(zhù)攜程創(chuàng )始人梁建章歸來(lái)以及攜程戰略的一系列調整，藝龍當初的趕超夢(mèng)想開(kāi)始變得艱難。
虧損
這顯然是一份不理想的成績(jì)單。
藝龍的主營(yíng)酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收雖然保持增長(cháng)，但是其2013年第四季度酒店客房間夜數量同比增長(cháng)48%，酒店預訂業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(cháng)率 25%，低于攜程的 55%和37%。這是兩家爭搶酒店預訂業(yè)務(wù)以來(lái)，藝龍酒店客房間夜數量增長(cháng)率首次低于攜程。
而和2012年的50萬(wàn)微盈利相比，藝龍2013年的凈利潤掉成了負數——虧損1.68億元。
崔廣福將藝龍業(yè)績(jì)增速趨緩歸因為“團購市場(chǎng)競爭的加劇”以及“來(lái)自百度去哪兒流量份額的下降”。一方面由于美團等酒店團購業(yè)務(wù)的急速增長(cháng)，使得原屬于藝龍增長(cháng)動(dòng)力之一的團購業(yè)務(wù)開(kāi)始變得拖后腿；另一方面，旅游垂直搜索網(wǎng)站去哪兒涉足OTA（在線(xiàn)旅游服務(wù)代理商）、以及去哪兒與百度的親密關(guān)系，都導致藝龍從二者獲取的流量份額開(kāi)始下降?！鞍俣葘⒋蠖鄶迪嚓P(guān)流量導向了自己投資的去哪兒，而我們從去哪兒得到的流量從原來(lái)的10%降至5%?！彼Q(chēng)。
而利潤出現虧損則直接源于價(jià)格戰。盡管藝龍早于攜程挑起了這場(chǎng)價(jià)格大戰，并一度通過(guò)此贏(yíng)得客源和市場(chǎng)份額的增長(cháng)，但2012年下半年，隨著(zhù)攜程創(chuàng )始人梁建章的回歸，形勢開(kāi)始發(fā)生逆轉。
過(guò)去的一整年，藝龍幾乎都在高調力推各類(lèi)促銷(xiāo)，包括進(jìn)行返現、送券等，每天都有數千家酒店在藝龍移動(dòng)客戶(hù)端提供幅度高達30%至50%的額外折扣。此外，線(xiàn)上線(xiàn)下推廣營(yíng)銷(xiāo)費用的增長(cháng)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入的加大也給藝龍帶來(lái)不小的壓力?！八圐埖木频陚蚪鹇食掷m下降而費用率持續增長(cháng)，這些是致使藝龍虧損擴大的主要原因?！卑鹱稍?xún)分析師楊陽(yáng)認為，藝龍目前面臨的最大問(wèn)題就是酒店業(yè)務(wù)是藝龍主要盈利點(diǎn)，而酒店業(yè)務(wù)的低迷直接影響了企業(yè)發(fā)展。
瓶頸
虧損表象之下，是藝龍長(cháng)期以來(lái)堅持的增長(cháng)策略正遭遇瓶頸。
2000年之前，藝龍和攜程實(shí)力不相上下，一同被稱(chēng)作在線(xiàn)旅游行業(yè)的雙寡頭。但和攜程之后的機票、酒店、度假、商旅四大業(yè)務(wù)全面開(kāi)花相比，藝龍則陷入了曠日持久的公司內耗之中不能自拔。
2007年崔廣?？战祱陶扑圐垥r(shí)，藝龍市值已經(jīng)跌至攜程的1/14。崔廣福上任不久就迅速為藝龍確定“專(zhuān)注酒店預訂”和“推動(dòng)線(xiàn)上預訂”的增長(cháng)策略，為此不惜縮減了產(chǎn)品線(xiàn)，砍掉度假和差旅服務(wù)。
專(zhuān)注酒店業(yè)務(wù)使得藝龍可以集中資源從競爭對手手中爭搶份額。從2011年起，藝龍更是在酒店預訂行業(yè)掀起了價(jià)格戰。崔廣福目的只有一個(gè)——藝龍提供的酒店預訂價(jià)格必須比攜程更低一些，哪怕只比攜程便宜一塊錢(qián)。
“赤膊上陣”一度確實(shí)為藝龍贏(yíng)得預想中勝利。藝龍酒店預定量增速多個(gè)季度超越攜程。而到了2012年，其市值更是從當初攜程1/14一路飆升到1/5。
但這樣的好日子隨著(zhù)2012年初攜程創(chuàng )始人梁建章的歸來(lái)嘎然而止。梁建章復出之后，對內他大幅調整攜程內部業(yè)務(wù)框架、管理架構，對外則高調宣布開(kāi)打價(jià)格戰。
按照當時(shí)梁建章的說(shuō)話(huà)說(shuō)，價(jià)格戰的本質(zhì)就是讓攜程少賺錢(qián)，讓競爭對手不賺錢(qián)，乃至虧損。他指的競爭對手正是藝龍。
這是一場(chǎng)不進(jìn)則退的戰爭，藝龍只能硬著(zhù)頭皮迎戰。
勁旅網(wǎng)CEO魏長(cháng)仁長(cháng)期關(guān)注在線(xiàn)旅游行業(yè)。在他看來(lái)，攜程業(yè)務(wù)涵蓋的是機票、酒店、商旅、度假、火車(chē)票、自由行、團購、租車(chē)等全產(chǎn)業(yè)鏈，其盈利能力強且資金雄厚。相比之下藝龍資金實(shí)力和業(yè)務(wù)線(xiàn)較單一，這也是為什么同樣投入巨大成本去打價(jià)格戰，攜程2013能保持盈利并實(shí)現利潤同比增長(cháng)，而藝龍則出現虧損的原因所在。
在梁建章主導下，攜程確立了“一站式旅游服務(wù)供應商”的發(fā)展策略。除原有業(yè)務(wù)加大力度外，還將目光投向一些更具潛力的細分市場(chǎng)。不久前攜程宣布2014年將發(fā)力郵輪、團購、用車(chē)、門(mén)票四項新業(yè)務(wù)。
而和競爭對手的“全面開(kāi)花”戰略不同，崔廣福依舊認為酒店預定是藝龍必須執行下去的戰略。他說(shuō)：“我們要做的事情就是在核心的領(lǐng)域里面做到更有競爭力，而不是說(shuō)希望另外一塊非核心的業(yè)務(wù)來(lái)挽救我們的核心業(yè)務(wù)，這是不現實(shí)的?！?/p>
這兩種策略很難直接定義孰優(yōu)孰劣。在2012年之前，藝龍集中資源專(zhuān)注酒店的確為自身贏(yíng)得了生存空間，市場(chǎng)份額迎頭趕上。而相應的是，攜程則一度因為業(yè)務(wù)布局面廣、資源分散導致無(wú)暇顧及對手單一業(yè)務(wù)方向的凌厲進(jìn)攻?！皵y程之前管理和戰略上都出現了不小的問(wèn)題，這時(shí)藝龍集中精力去做酒店，用價(jià)格戰搶地盤(pán)，就好比搶的是"老虎打盹"的空當；梁建章回來(lái)后攜程"覺(jué)醒"了，攜程真刀實(shí)槍價(jià)格戰時(shí)候，藝龍原來(lái)的策略就明顯力不從心”。魏長(cháng)仁分析稱(chēng)。他認為，藝龍的缺憾就在于沒(méi)能在行業(yè)老大犯錯的有限時(shí)間徹底迎頭追上并拉大差距。原本，市場(chǎng)份額有所提升的藝龍應同時(shí)著(zhù)力公司內部流程、管理改造，提升用戶(hù)體驗，這樣才能真正夯實(shí)自身競爭實(shí)力。只是，疲于迎戰的藝龍已經(jīng)無(wú)暇顧及。
出路
可以預見(jiàn)，未來(lái)在線(xiàn)旅游行業(yè)的競爭只會(huì )更加激烈。
艾瑞咨詢(xún)提供的數據顯示，2013年中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規模達2204.6億元，同比增長(cháng)29.0%；在線(xiàn)旅游OTA市場(chǎng)營(yíng)收規模117.6億元，同比增長(cháng)26.2%。
整個(gè)市場(chǎng)格局亦出現變化。2014年2月中旬，同程網(wǎng)宣布獲得騰訊等投資機構的5億元融資；再往前的2013年11月，百度旗下的去哪兒赴美上市，成為中國在線(xiàn)旅游第三股；而阿里巴巴投資的美團網(wǎng)推出的近7萬(wàn)單酒店團購，更是一度攪亂了整個(gè)行業(yè)?！霸诰€(xiàn)旅游業(yè)現在一個(gè)明顯趨勢就是，大家紛紛選擇綁定互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司站隊。因為“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊）基本控制了所有的互聯(lián)網(wǎng)入口，只有和這些巨頭綁定，在線(xiàn)旅游網(wǎng)站獲得流量的成本和營(yíng)銷(xiāo)推廣成本才能徹底降低下來(lái)?！蔽洪L(cháng)仁說(shuō)。
事實(shí)上，早在2011年，騰訊就以8440萬(wàn)美元收購了藝龍16%的股份。此舉在當時(shí)一度被解讀為騰訊涉足在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的嘗試。但時(shí)至今日，除了一些小規模的流量導入外，騰訊并沒(méi)有和藝龍進(jìn)行太深層次的合作，使得這次入股更像是財務(wù)投資。
相比之下，騰訊對于另一在線(xiàn)旅游企業(yè)同程網(wǎng)的追加投資則更引人關(guān)注。不久前騰訊領(lǐng)投總額達5億元同程網(wǎng)第二輪融資。在此之前，騰訊已經(jīng)持有同程網(wǎng)30%股權。業(yè)內傾向于認為，同程網(wǎng)未來(lái)更有可能得到騰訊方面支持和資源傾斜，比如微信端的接入和重點(diǎn)推薦。
換言之，藝龍眼下面臨的行業(yè)環(huán)境遠比之前更加復雜。事實(shí)上，崔廣福經(jīng)常被問(wèn)及的一個(gè)問(wèn)題是：在對手各方面都跟進(jìn)、且如果不犯錯的情況下，藝龍該怎么辦？“如果我是第一名的話(huà)，我也做一站式，攜程的思路是對的，但是我是第二名，也做一站式的話(huà)，市場(chǎng)定位怎么辦？”在崔廣?？磥?lái)，第二名要更加集中收縮戰線(xiàn)聚焦，到一個(gè)單品上面?！熬褪钦f(shuō)藝龍定位要非常清楚，我們的策略就是在酒店業(yè)務(wù)上面，使產(chǎn)品多、產(chǎn)品便、用戶(hù)體驗好。你要旅游你去找一站式攜程，但是你要訂酒店你就找藝龍?！?/p>
崔廣福依舊認為，酒店預定是藝龍必須執行下去的戰略。盡管這樣的堅持在很多人看來(lái)有點(diǎn)偏執，甚至略有些悲情。
在艾瑞咨詢(xún)分析師楊陽(yáng)看來(lái)，目前藝龍的酒店業(yè)務(wù)的確已經(jīng)出現了一些困境，如經(jīng)濟型酒店加大直銷(xiāo)力度，酒店團購業(yè)務(wù)被競爭對手圍堵?！耙黄颇壳袄Ь?，藝龍可以選擇拓展上游酒店企業(yè)類(lèi)型，增加酒店類(lèi)型的選擇，同時(shí)提供更好的用戶(hù)服務(wù)和用戶(hù)體驗?！?/p>
另一方面，完善移動(dòng)端也將成為未來(lái)藝龍主要突破方向。就像幾年前在線(xiàn)預訂顛覆呼叫中心一樣，未來(lái)在線(xiàn)旅游未來(lái)黃金競技場(chǎng)將會(huì )是移動(dòng)端?！叭绻胍瓿蓪τ谛袠I(yè)的顛覆，最大的可能也將出現在移動(dòng)端?！蔽洪L(cháng)仁說(shuō)。
而隨著(zhù)OTA提供產(chǎn)品價(jià)格趨于一致，誰(shuí)的用戶(hù)定位更為精準、推薦更合時(shí)宜、用戶(hù)評價(jià)更家豐富、用戶(hù)體驗更加人性，將成為接下來(lái)OTA網(wǎng)站比拼的關(guān)鍵，在這些方面藝龍還有很長(cháng)的路要走。在競爭對手的快馬加鞭下，留給藝龍的時(shí)間不多了。 
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