O2O類(lèi)目前處于一個(gè)強勁的臺風(fēng)口，地圖、社交、團購、電商等類(lèi)型的App都希望成為O2O的入口，互聯(lián)網(wǎng)公司更是動(dòng)輒提出打造“O2O閉環(huán)”。但實(shí)際情況是，很多App在連接上做的功課不足，沒(méi)有精準匹配用戶(hù)與服務(wù)，給用戶(hù)造成不好體驗，一次“O2O閉環(huán)”服務(wù)之后就被用戶(hù)拋棄。
一次失敗的“O2O閉環(huán)”服務(wù)
我們看看這樣一個(gè)案例。周末，陳先生一覺(jué)睡至中午，饑腸轆轆，他拿起手機打開(kāi)一個(gè)團購App，希望就近找一家外賣(mài)。App根據手機的GPS定位，推薦了附近提供外賣(mài)服務(wù)的餐廳，陳先生仔細篩選后選了一家餐廳，手機付款，完成了一次“完美”的O2O閉環(huán)消費。
但是，陳先生等了1個(gè)小時(shí)外賣(mài)才送到家，而且不合口味，讓他一氣之下將這家餐廳“拉黑”。這不正是目前大家推崇的“O2O閉環(huán)”嗎?入口→(應用)場(chǎng)景→支付，用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上(Online)App找到線(xiàn)下(Offline)的餐廳，通過(guò)線(xiàn)上(Online)支付，并到線(xiàn)下(Offline)實(shí)體店享用其線(xiàn)上服務(wù)，可問(wèn)題出在哪?
“O2O閉環(huán)”并不是一次簡(jiǎn)單的購買(mǎi)流程，它更需要側重人與服務(wù)、需求與滿(mǎn)足的“有效”匹配和連接。不僅僅用戶(hù)在這個(gè)服務(wù)閉環(huán)里完成需求，商戶(hù)也可以基于消費者的反饋進(jìn)行迭代，這樣用戶(hù)才能找到真正需要的餐館、電影、圖書(shū)以及其他服務(wù)，商家可根據消費者的消費行為和評價(jià)不斷提升，留住老客戶(hù)、實(shí)現口碑營(yíng)銷(xiāo)。
“O2O閉環(huán)”成敗關(guān)鍵：場(chǎng)景化連接
要理解互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)楹螣嶂杂贠2O大戰，除了要對其概念進(jìn)行正確解讀，還需要找到閉環(huán)的關(guān)鍵。目前BAT三家都在努力形成“O2O閉環(huán)”：阿里有強大支付，拓展線(xiàn)下資源；騰訊有海量用戶(hù)，全力創(chuàng )造場(chǎng)景；百度有豐富場(chǎng)景，亟需補齊支付。
實(shí)際上，“O2O閉環(huán)”的關(guān)鍵不在支付，不再用戶(hù)，也不在場(chǎng)景，夸大其中任何一環(huán)都是以偏概全。是擁有健康商業(yè)模式的“O2O閉環(huán)”，還是僅提供線(xiàn)上購買(mǎi)線(xiàn)下消費的偽閉環(huán)，關(guān)鍵在于三個(gè)環(huán)節間的有效連接。
所謂有效連接，可以分為三個(gè)部分：應用場(chǎng)景→需求對接→需求滿(mǎn)足，這既需要有典型的應用場(chǎng)景優(yōu)勢，又需要強大的數據分析+人工智能，實(shí)現對需求的理解與精準匹配。
微信創(chuàng )造場(chǎng)景勝算幾何?
我們可以對目前最強大的微信進(jìn)行分析。
首先，微信的移動(dòng)場(chǎng)景塑造欠順滑。從根本需求來(lái)看，微信主要實(shí)現的是社交需求，然后是游戲，消費需求居于二者之后。
微信為了引導用戶(hù)消費，創(chuàng )造了微信紅包、嘀嘀打車(chē)、大眾點(diǎn)評等一系列場(chǎng)景，但花費多、收效慢，究其原因還是社交場(chǎng)景和消費場(chǎng)景有本質(zhì)區別。當你打開(kāi)微信，你的基本訴求是和朋友溝通，這和打開(kāi)團購App有自發(fā)的購買(mǎi)訴求完全不同。
從社交場(chǎng)景強制向消費場(chǎng)景轉化的代價(jià)是巨大的，如果騰訊停止對嘀嘀打車(chē)的補貼，使用微信支付的用戶(hù)和司機會(huì )顯著(zhù)減少。
其次，微信還存在供需對接的問(wèn)題。微信掌握海量社交數據，但無(wú)論處于技術(shù)還是隱私方面的限制，微信都不可能從用戶(hù)的聊天記錄中去分析用戶(hù)的真實(shí)需求。
從某種程度上說(shuō)，微信現在的模式非常接近AppStore模式，用戶(hù)本身不知道在微信上可以得到什么。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)新開(kāi)通的微信公眾號，除非開(kāi)拓多種推廣渠道，否則效果有限，而用戶(hù)搜索想要的公眾號除非知道名字，否則也很難找到。
如果換成百度會(huì )怎么樣?
相比于騰訊，百度在場(chǎng)景化連接有著(zhù)一定優(yōu)勢，因為百度PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最擅長(cháng)的就是連接用戶(hù)與信息(搜索的超鏈本身就是一種連接)。在數據來(lái)源上，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口有搜索、地圖、視頻、應用商店，各類(lèi)數據五花八門(mén)，這一點(diǎn)要優(yōu)于騰訊以社交為主的數據。
在社交平臺上，人們的真實(shí)需求不一定會(huì )在聊天中透露(即使透露騰訊也不能使用)，試想一位用戶(hù)和好友聊天時(shí)透露，最近要去天津出差，結果騰訊馬上推送一批天津的酒店信息給用戶(hù)，用戶(hù)會(huì )不會(huì )覺(jué)得隱私被侵犯了?
但是用戶(hù)主動(dòng)搜索，情況就有所區別，搜索可以說(shuō)是比社交更隱私的用戶(hù)行為，它更好的體現了一個(gè)人的自發(fā)訴求。百度的需求數據更能讓大數據的優(yōu)勢發(fā)揮出來(lái)，對用戶(hù)進(jìn)行智能推薦，實(shí)現有效的需求對接。
通過(guò)促成需求方和提供方的有效對接，未來(lái)搜索引擎的商業(yè)模式很有可能從收取推廣費到收取銷(xiāo)售提成進(jìn)行轉變。這種基于智能推薦的連接，也能讓數據和反饋雙向流動(dòng)，促進(jìn)商家產(chǎn)品和服務(wù)的迭代。
當然從現實(shí)情況來(lái)看，百度的支付布局較晚，賬號體系也弱于騰訊和阿里，能否成為O2O大戰的贏(yíng)家還有待觀(guān)察。如果一定要比較的話(huà)，無(wú)論是從具體實(shí)踐、用戶(hù)反饋以及騰訊財報的情況來(lái)看，微信的O2O想象空間其實(shí)并沒(méi)有那么大，反而越來(lái)越像一個(gè)QQ的孿生兄弟，其未來(lái)可拓展的空間仍是騰訊的老本行：游戲和互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)；貌似不溫不火的百度，前期發(fā)展出了14個(gè)用戶(hù)過(guò)億的App，在團購、地圖、視頻、音樂(lè )、文學(xué)等領(lǐng)域都構建了消費場(chǎng)景，隨著(zhù)技術(shù)的逐漸起效、支付短板的補齊，后發(fā)制勝的可能性反而更大些。
來(lái)源：搜狐 責編：關(guān)山客
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