移動(dòng)時(shí)代的新零售：顛覆你，與你無(wú)關(guān)（下）

2014/01/10　|　尹松

【i天下網(wǎng)商注】《移動(dòng)時(shí)代的新零售：顛覆你，與你無(wú)關(guān)（上）》中尹松提到，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統百貨的游戲規則在網(wǎng)上基本上沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)的變化，本質(zhì)都是在追求規模效應，追求資源壟斷。這意味著(zhù)，只要傳統百貨能夠通過(guò)新技術(shù)手段實(shí)現信息化，讓消費者能夠隨時(shí)隨地的接觸到商品信息，傳統百貨就有機會(huì )。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則為此提供了最好的武器。在下篇中，作者就提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百貨思路。

文/尹松

首先也允許筆者來(lái)句聳聽(tīng)危言：這次狼真的來(lái)了，信不信由你。

但這個(gè)狼不是你熟悉的那些網(wǎng)商們，或者出現新的什么移動(dòng)網(wǎng)商，而是自己的傳統對手。因為那些令傳統企業(yè)脫胎換骨的核心移動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成熟，開(kāi)始改變傳統消費者的購物習慣。傳統互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那么多牛人也不過(guò)搶了區區7.7%的地盤(pán)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主角將變成和你一樣的傳統實(shí)體企業(yè)，但不一定是你，而是那些比你更快進(jìn)入角色的企業(yè)。

如果懷疑這個(gè)推論就請在搜索引擎中鍵入“IBEACON”，讀完搜索內容后琢磨一下。是不是讓你豁然開(kāi)朗？原來(lái)很多想不明白的實(shí)體體驗，就被這樣一個(gè)移動(dòng)技術(shù)輕易的聯(lián)系在一起，而且你腦海中迸發(fā)出來(lái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )意和場(chǎng)景甚至比MACYS所宣稱(chēng)的牛很多？

或者再搜索一下“支付寶+O2O”，仔細體會(huì )一下，就可以發(fā)現移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為什么對傳統實(shí)體店是一個(gè)真正的機會(huì )。

筆者的基本判斷是，對于傳統互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)而言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多意味著(zhù)入口之爭。而對于傳統實(shí)體店而言，卻是一個(gè)做“插上翅膀的豬”站在風(fēng)口的機會(huì )。

如何才能做“會(huì )飛的豬”？結論當然是因企業(yè)而已。但筆者認為有一些共性的基本功夫是必須要做到的。

首先，要想清楚移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮是否會(huì )影響自己的企業(yè)？最有可能的威脅來(lái)自于什么領(lǐng)域？什么企業(yè)？如果答案是樂(lè )觀(guān)的，下面的內容與你無(wú)關(guān)了。

其次，要重新考慮一下企業(yè)的核心客戶(hù)群定位。關(guān)于定位有一個(gè)建議，就是必須考慮“90后”為代表的消費特征。這個(gè)人群雖然在人口比重中不是最重要的，但已經(jīng)成為當今和未來(lái)10年最有影響和代表性的人群，得90后者才能得百貨未來(lái)的天下。傳統經(jīng)營(yíng)中那種什么品類(lèi)都有什么都不強的商品組合理念，以及弄幾個(gè)好牌子打遍天下的傳統品牌理解和運營(yíng)方式，在未來(lái)的幾年中都會(huì )被90后的思想和行為習慣顛覆。

然后，就要重點(diǎn)思考企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)如何劃分或者是幾級分類(lèi)要因企業(yè)規模而異，標準就是要確定自己有可能在全國或者區域市場(chǎng)成為這個(gè)品類(lèi)絕對第一的最大分類(lèi)。請注意在這里強調的是最大分類(lèi)，也就是要求高度的品類(lèi)聚焦，甚至到諸如“青年男士戶(hù)外徒步鞋”這樣狹窄的分類(lèi)。

品類(lèi)聚焦的理由很簡(jiǎn)單，“高大上”無(wú)論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是面對90后，都將失去運營(yíng)價(jià)值。同時(shí)，如果不能將有限和優(yōu)先的資源集中于細小分類(lèi)，就不可能做到極致。做不到極致，就不可能有口碑。沒(méi)有口碑在未來(lái)就沒(méi)有運營(yíng)生態(tài)，也就意味著(zhù)你乏善可陳，意味著(zhù)你花費的廣告促銷(xiāo)成本將逐漸得不到彌補，直至招牌換成同行的名字。

再次，扔掉自家那個(gè)基于傳統互聯(lián)網(wǎng)商城內容簡(jiǎn)化版的APP，重新基于90后的消費習慣和品類(lèi)聚焦搭建真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在未來(lái)獲得一個(gè)具備自我推廣能力的移動(dòng)入口產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品與之前最大的差異在于需要“有體溫”，怎么才能做到有“體溫”，就需要各自下功夫琢磨了。

可以借鑒的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以經(jīng)營(yíng)時(shí)間和思想為核心，而不是傳統的以空間和產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)思路。需要進(jìn)一步說(shuō)明，不是空間和產(chǎn)品不重要了，而是空間和產(chǎn)品是基本功，是入門(mén)的東西。此外，要使產(chǎn)品具有“體溫”，一方面需要有較高的使用頻率和粘性，經(jīng)常一堆人泡著(zhù)的平臺自然熱鬧有溫度；另一方面就是要以用戶(hù)個(gè)人為中心搭建產(chǎn)品架構和運營(yíng)。

這里要強調一下什么是以用戶(hù)個(gè)人為中心，過(guò)去的舊時(shí)代所有的運營(yíng)都是以產(chǎn)品或者服務(wù)為中心，不管在口頭上把用戶(hù)放在多高的地位，實(shí)際上仍然是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)搭建的商業(yè)模式和運營(yíng)體系。例如傳統的廣告，是通過(guò)某些權威的媒體進(jìn)行以產(chǎn)品質(zhì)量或者價(jià)格內容的分發(fā)，試圖以某種特定的內涵說(shuō)服消費者。其核心含義是建立在“權威媒體”為中心的信息單向流轉模式。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種中心仍然存在但已經(jīng)沒(méi)有多大的商業(yè)意義（想想微博微信一旦開(kāi)始推送廣告會(huì )怎樣？），取而代之的是以個(gè)人為中心的“圈子”傳播模式。再例如百貨企業(yè)習慣的那些“滿(mǎn)減”之類(lèi)的促銷(xiāo)模式，其內在邏輯是“我”（商家）以前賣(mài)100元的產(chǎn)品，現在相當于只賣(mài)60元，而且是市場(chǎng)上最優(yōu)惠的價(jià)格了，用戶(hù)應該趕緊購買(mǎi)了。這種促銷(xiāo)邏輯在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是十分可笑的，因為戳穿這個(gè)邏輯太容易了，更重要的是你憑什么給我做主??？因此，移動(dòng)級別的產(chǎn)品所站角度就需要更多考慮用戶(hù)個(gè)人的行為和思想模式，而將企業(yè)運營(yíng)體系放在配合和協(xié)同的角色上，甚至要“忘掉”自己還要盈利這個(gè)目的。

最后，筆者有個(gè)非常規的建議，就是如果看完那么多內容還是一頭霧水，干脆出個(gè)邪招，找一個(gè)90后團隊，按照筆者敘述的大邏輯折騰一下，肯定比自己出馬厲害，因為過(guò)去的你太成功了！

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