人所共知，有優(yōu)勢有特點(diǎn)的產(chǎn)品才好賣(mài)?？上?，同質(zhì)化是市場(chǎng)的常態(tài)，好像專(zhuān)門(mén)考驗營(yíng)銷(xiāo)人似的。一些產(chǎn)品由于市場(chǎng)成熟，競品眾多，產(chǎn)品之間的差異微不足道;還有些產(chǎn)品來(lái)自田間牧場(chǎng)，像糧、油、肉、蛋、奶等產(chǎn)品，天生就是弱差異。面對這種情況怎么辦?不要奢望驚天動(dòng)地的創(chuàng )新，如果你能夠做足“表面”的差異化、形象的差異化，同樣可以收到很好的效果。本文作者婁向鵬為福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構董事長(cháng)，i黑馬將此文分享給大家，希望給各位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供啟發(fā)。
美國營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)著(zhù)名的普渡雞肉營(yíng)銷(xiāo)案例。為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生先對雞進(jìn)行了改良，他用生物雜交以及使用特殊的飼料等方法，使得他的雞看上去與其他雞不同，重要的是雞皮的顏色變成了金黃色。在銷(xiāo)售流通環(huán)節，普渡先生變冷凍為冷鮮，雞肉送到零售商手中時(shí)還是新鮮的，與其它雞肉冰冷梆硬形成了不同。通過(guò)這些方法，消費者一眼就可以將普渡先生的雞與其他產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)，深受客戶(hù)青睞。
普渡先生的做法對雞的品種和它的營(yíng)養價(jià)值改變了多少我不能說(shuō)不重要，重要的是他將差異明顯地表現了出來(lái)。這種看得見(jiàn)的差異化是比營(yíng)養價(jià)值更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值!因此，我主張，營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)會(huì )做表面文章，好產(chǎn)品要看得出來(lái)!營(yíng)銷(xiāo)應該讓推薦成為多余!
所謂表面文章包括：內在差異表面化和形式差異夸張化，具體有以下方法：
一是，從種養方式和品種改良入手，實(shí)現產(chǎn)品表面差異化。
近年出現的水果玉米、紫色紅薯、云南紅色梨等產(chǎn)品，因為極具特色，非常吸引消費者關(guān)注，與普通產(chǎn)品容易區隔，顯著(zhù)提高了附加值。
注意，我這里強調的是外在的差異，是看得見(jiàn)的差異。這種改變的結果越是直觀(guān)可見(jiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值就越大，產(chǎn)品像自己長(cháng)了嘴，會(huì )自我推銷(xiāo)。
同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國際奇異果行銷(xiāo)全球近70個(gè)國家和地區，占全球市場(chǎng)份額的28%，遠遠超過(guò)奇異果的故鄉中國的出口量。
獲得I T Q I 機構“頂級美味獎?wù)隆钡娜毡尽敖鹧棵住?，它的美味極其出眾，最難得的是，從外觀(guān)就可以看到其中心金色的胚芽，“均壓精米法”和“BG無(wú)洗米加工”法等獨特的加工工藝，更好地保留了金色的胚芽?！敖鹧俊边@一獨特特征，突破了稻米差異化的最大難點(diǎn)和瓶頸，打破了越光大米在日本一統天下的局面。
盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長(cháng)壽的涵義，通過(guò)并不復雜的技術(shù)讓桃子長(cháng)成壽星的模樣，做的是表面文章，可是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值巨大，一個(gè)賣(mài)到百元高價(jià)。
二是，挖掘提煉原來(lái)蘊含在產(chǎn)品和品牌內的差異化價(jià)值，并且顯擺出來(lái)。
除了在產(chǎn)品上顯現的物理性差異外，有些產(chǎn)品的差異化價(jià)值隱含在產(chǎn)品或者品牌中，無(wú)形，不顯現，需要營(yíng)銷(xiāo)者潛心挖掘，適度夸張，顯擺宣揚，用不同的價(jià)值彰顯不同。
優(yōu)秀品牌為什么價(jià)值豐滿(mǎn)難以替代?因為好的品牌如人，內有價(jià)值，外有形象!所以，做品牌簡(jiǎn)單地說(shuō)只有兩件事，一是對內，做實(shí)品牌的里子，二是對外，做足品牌的面子。只有內涵豐富、充實(shí)，外表反映內涵，光鮮、引人矚目，才是優(yōu)秀的品牌、成功的品牌，在市場(chǎng)才顯得物有所值甚至物超所值。
許多營(yíng)銷(xiāo)人對無(wú)形價(jià)值重視不夠。其實(shí)只要你稍微想一想，賣(mài)得貴的品牌都具備實(shí)實(shí)在在的有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。尤其是真實(shí)而豐滿(mǎn)的無(wú)形價(jià)值，一旦被消費者所認知和接受，力量巨大，而且其它產(chǎn)品不便模仿。無(wú)形價(jià)值包括獨一無(wú)二的產(chǎn)地、神秘傳承的工藝、代表一方的習俗、從產(chǎn)品演變升華的文化、耐人尋味的故事、超越國標的標準，等等。需要營(yíng)銷(xiāo)人潛心挖掘，精心篩選，大肆傳播。
三是在外在形象上差異化
人靠衣裝，佛靠金裝。越是消費者不了解的新產(chǎn)品，外在形象的作用越是重要。用外在形象彰顯和提升內在價(jià)值，使內在品質(zhì)與外在形象相輔相成，相得益彰，其價(jià)值才會(huì )使消費者感知到。
建立有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的差異化形象的手段有許多，比如創(chuàng )意建立品牌識別符號、選準品牌代言人、做正確的廣告、差異化的好包裝、創(chuàng )建新型經(jīng)營(yíng)模式、利用終端設計塑造形象等，也許是他們的全部。像肯德基的哈蘭·山德士上校、紅牛金黃色的250毫升矮胖罐子以及把人當人的海底撈經(jīng)營(yíng)管理模式，都是看得見(jiàn)摸得著(zhù)又內外和諧統一的優(yōu)秀差異化形象。
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