郭柯堂 發(fā)表于 2014-01-01 10:09
【品途導讀】電商的持續沖擊讓國內零售業(yè)出現了有史以來(lái)最嚴峻的考驗，面對壓力各零售企業(yè)紛紛出招，尋覓新出路，目前比較典型的改變途徑有5種：兼并重組、O2O線(xiàn)上線(xiàn)下、加重體驗服務(wù)、跨界聯(lián)合、開(kāi)辟“奧特萊斯”。
2013年國內零售業(yè)經(jīng)歷了史上最“寒冷”的冬天。面對新的商業(yè)環(huán)境，喊了幾年的轉型升級，零售業(yè)今年才真正開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。內資零售企業(yè)轉守為攻，并購重組在商業(yè)舞臺上瘋狂上演;面對電商沖擊，百貨、購物中心以“體驗”為主旋律的調整仍處于進(jìn)行時(shí)，新業(yè)態(tài)的迅猛增長(cháng)和打通線(xiàn)上線(xiàn)下O2O的全渠道營(yíng)銷(xiāo)，國內的零售企業(yè)的轉型之路正變得清晰可見(jiàn)。
出路1：兼并重組內進(jìn)外退
在人工、房租成本高企的背景下，2013年中國零售業(yè)開(kāi)店速度開(kāi)始大幅下滑，關(guān)店潮、并購潮也頻繁出現。據上市零售企業(yè)2013年上半年財報顯示，80%以上的企業(yè)銷(xiāo)售費用和管理費用上漲，大型超市三季度毛利率不到15%。
這種關(guān)店、并購的調整在超市業(yè)最為明顯。沃爾瑪、家樂(lè )福、樂(lè )購這三家全球排名前三的外資零售企業(yè)，在內陸開(kāi)店幅度同比降低27%，甚至涌現“關(guān)店潮”。不過(guò)，相比之下，今年內資超市則轉守為攻，逆轉了過(guò)去的并購案多數是外資吞并內資慣例—從此前李嘉誠欲出售旗下的百佳超市，到華潤萬(wàn)家將樂(lè )購Tesco在中國131家門(mén)店納入旗下，再到物美商業(yè)欲將卜蜂蓮花36家門(mén)店收入囊中，皆引起了業(yè)內的密切關(guān)注。雖然百佳和卜蜂蓮花之后紛紛宣布取消出售，但被解讀為當前一部分發(fā)展不暢的外資零售企業(yè)在華尋求轉型的一種隱形模式。此外，老牌百貨王府井并購了高端品牌春天百貨、永輝超市入股人人樂(lè )等等。
“未來(lái)幾年里行業(yè)的并購會(huì )大幅加快，這是與前些年以來(lái)零售業(yè)不顧商圈規劃、過(guò)于追求規模效應導致行業(yè)發(fā)展同質(zhì)化嚴重、市場(chǎng)格局較為混亂分不開(kāi)的?！睆V州連城投資有限公司總裁鄧國堅表示，并購并不一定是企業(yè)在走投無(wú)路下的無(wú)奈選擇，而是在新的行業(yè)格局形成過(guò)程中必然要出現的現象。
出路2：探索O20打通線(xiàn)上線(xiàn)下
年初實(shí)體店還與電商大打口水戰，下半年開(kāi)始實(shí)體零售企業(yè)卻集中出現新的觸網(wǎng)模式—不再與純電商搞對抗，而是雙方融合合作，開(kāi)啟O2O(線(xiàn)上線(xiàn)下)模式。
從兩年前興起開(kāi)通官微與消費者互動(dòng)，今年更多實(shí)體零售企業(yè)借力電商渠道：開(kāi)“微”店，玩移動(dòng)支付。今年雙11期間，摩登百貨首次在手機APP“摩登微購”微信公眾平臺發(fā)放優(yōu)惠券，并在圣誕節前推出網(wǎng)上商城摩登網(wǎng)，還在實(shí)體店開(kāi)辟“網(wǎng)購專(zhuān)區”，發(fā)布基于微信應用的預付卡“微樂(lè )付”，正式進(jìn)軍移動(dòng)支付;廣州友誼、王府井百貨、天虹商場(chǎng)、新光百貨等紛紛開(kāi)通官方微信平臺APP，可查詢(xún)商場(chǎng)折扣、停車(chē)位情況、免費WIFI密碼等等。而正佳廣場(chǎng)、百信廣場(chǎng)還開(kāi)通了微會(huì )員卡特權，與場(chǎng)內餐飲美食、服飾、個(gè)人護理、珠寶、家電等商家聯(lián)動(dòng)。
另外，超市今年也掀起第二輪觸網(wǎng)熱潮。沃爾瑪山姆會(huì )員商店、大潤發(fā)、Tesco、永輝、步步高相繼自建電商平臺，并以門(mén)店作為線(xiàn)上的物流配送中心。摩登百貨副總經(jīng)理駱建基表示，零售商家今年紛紛定制屬于自己的APP商城，其中一個(gè)重要的目的就是，獲取每一個(gè)顧客消費習慣的數據，為商場(chǎng)在組貨、招商、運營(yíng)、促銷(xiāo)時(shí)定位精準數據。
出路3：加碼體驗發(fā)力購物中心
面對電商的沖擊，“轉型”成為整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞。在2013年，集購物、休閑、娛樂(lè )為一體，為消費者提供一站式服務(wù)的綜合體購物中心是百貨店轉型的一大趨勢。事實(shí)上多家百貨早已向購物中心化轉型，如廣百新一城不僅有餐飲、超市、影院、電器，還有休閑洗腳中心和兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)。廣百股份CEO黃永志日前表示，廣百將現有門(mén)店進(jìn)行細分定位，核心商圈打造百貨綜合體、購物中心化，區域商圈改造成生活店，增加餐飲、兒童、教育等體驗業(yè)態(tài)。
今年11月，廣州友誼環(huán)市東店雙層空中連廊竣工投入使用，把南北館連接成一個(gè)購物中心。另外，世茂百貨也宣布，明年將全部取消百貨業(yè)態(tài)，轉型成購物中心。而王府井百貨購物化更徹底，把新中國第一店—北京百貨大樓6層改為餐飲業(yè)態(tài)。萬(wàn)達集團則宣布明年開(kāi)設的萬(wàn)達廣場(chǎng)(不含萬(wàn)達百貨)將全面取消服飾業(yè)態(tài)。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，消費者有社交、休閑、娛樂(lè )的需求，這些也是電商代替不了傳統零售業(yè)的原因。另外，百貨同質(zhì)化嚴重，吸客能力逐步下降，應對挑戰，百貨紛紛加速購物中心化。
出路4：玩跨界藝術(shù)與商業(yè)聯(lián)姻
今年以來(lái)，百貨更加頻繁大力度的打折促銷(xiāo)，商家也感受打折吸客“功力”在下降，而零售商家也意識到要打造出自身的品牌特色。如廣百百貨連續兩年舉辦“廣百之夜”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓賣(mài)場(chǎng)變成歡樂(lè )“嘉年華”。
另外，還有商家玩轉跨界合作，讓藝術(shù)與商業(yè)聯(lián)姻。在這方面走得最快的是正佳廣場(chǎng)，其在今年9月份的中法文化藝術(shù)節請來(lái)法國著(zhù)名的涂鴉藝術(shù)家在北廣場(chǎng)1500平方米創(chuàng )作兩幅大型涂鴉，并與廣東現代舞周合作策劃了環(huán)境舞蹈，在購物中心上演《衣食住行》。據悉，正佳幾乎每?jì)扇齻€(gè)月就會(huì )換一次藝術(shù)展覽，包括此前的“廣州三年展”。另外，它還計劃辟出3000多平方米的場(chǎng)地做藝術(shù)館。
對此，正佳廣場(chǎng)副董事長(cháng)謝萌表示，現代商業(yè)靠打折競爭已經(jīng)很難吸引人氣，特別是購物中心，而藝術(shù)能讓商場(chǎng)不落俗套。業(yè)內資深人士胡廣華認為，廣州商業(yè)零售的方向性調整，不再單純以租金為唯一目標，追求自身特色，尋找其文化品牌價(jià)值的探索，這種創(chuàng )新精神值得肯定。
出路5：前赴后繼做“奧特萊斯”
從以往百貨公司在頂層設置折扣場(chǎng)，到專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟單獨店面做奧特萊斯，外部競爭環(huán)境加劇了百貨商場(chǎng)尋求轉型，奧特萊斯就是一條路子。在番禺商圈的兩大奧萊店—天河城百貨萬(wàn)博奧特萊斯名牌折扣店和海印又一城奧特萊斯在廣州打響第一炮后，將地點(diǎn)選在了繁華商圈就地轉型奧特萊斯的百貨門(mén)店不在少數。今年五一前，天河城百貨將其白云新城五號停機坪店轉型奧特萊斯;臨近“十一”，摩登百貨再度宣布，北京路店變身奧特萊斯;而總建筑面積15萬(wàn)平方米番禺匯瓏新天地，其主力店匯瓏奧萊百貨日前也悄然試業(yè)。此外，有知情人士透露，廣百股份位于珠江新城高德置地GBF也正考慮向奧特萊斯轉型;而廣州友誼正在接洽另一家門(mén)店廣州綠地中心新店也計劃以?shī)W特萊斯為主題。
“百貨業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷寒冬，而奧特萊斯卻保持兩位數增幅?！濒吣洗髮W(xué)現代流通研究中心陳海權教授表示，這也是近期百貨熱衷轉型原因之一。據悉，摩登百貨北京路店轉型3個(gè)月，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增長(cháng)超過(guò)100%。不過(guò)，有業(yè)內人士表示，和國外設立于市郊、以專(zhuān)賣(mài)店形式出現Outlets購物村不同，廣州本土百貨推出的奧特萊斯多處于市區，屬內部結構的調整，是“廣州特色”的奧特萊斯。
來(lái)源：信息時(shí)報 作 者：郭柯堂
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