定性研究經(jīng)常會(huì )被對用戶(hù)研究不熟悉的廣大人民群眾看輕——不就是聊天嗎，還有準備好的問(wèn)題作為提醒，是個(gè)人都能做。
這話(huà)不能說(shuō)毫無(wú)道理，但是有以偏概全的嫌疑。實(shí)際上，定性研究作為科學(xué)研究方法的一種，已經(jīng)在各個(gè)學(xué)科存在了很長(cháng)時(shí)間。起源人類(lèi)學(xué)和社會(huì )學(xué)兩個(gè)學(xué)科，自20世紀80年代開(kāi)始，廣泛應用于教育、管理、資訊、政治學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等各個(gè)學(xué)科。近三十年，企業(yè)開(kāi)始通過(guò)定性研究來(lái)調查消費者需求和產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等，商業(yè)化的定性研究逐漸浮出水面。
一個(gè)好的定性研究在開(kāi)始之前，和定量研究、實(shí)驗研究一樣，需要經(jīng)過(guò)反復的推敲和假設。這不僅包括大量的文獻參考和桌面研究，還需要研究者對研究領(lǐng)域的獨到見(jiàn)解。在這些基礎工作之上，才能形成一個(gè)圍繞著(zhù)假設和需求建立的由結構化問(wèn)題組成的有效訪(fǎng)問(wèn)大綱——要知道，在臨床心理學(xué)，合格的心理咨詢(xún)師是能夠憑借結構性1或半結構性2的訪(fǎng)談來(lái)診斷病人的。
當我們談到企業(yè)中的用戶(hù)研究時(shí)，使用定性研究作為研究方法通常是希望能夠挖掘更多用戶(hù)的感受、體驗、評價(jià)以及背后的動(dòng)機、原因等相對更深層次的東西，而這些內容是很難通過(guò)定量研究得到的。但是，正是因為這些略顯“虛無(wú)縹緲”的主題，使得定性研究經(jīng)常會(huì )受到挑戰：“感覺(jué)好”是什么意思?這個(gè)人的言行不一致，太奇怪了!訪(fǎng)問(wèn)的這幾個(gè)用戶(hù)能不能代表大部分用戶(hù)的意思?
有些問(wèn)題是定性研究本身的限制，比如樣本量小，偏差的可能性大。大部分問(wèn)題其實(shí)是在定性研究過(guò)程中，尤其在訪(fǎng)談過(guò)程中能夠避免的。同樣的訪(fǎng)談大綱，不同的人來(lái)問(wèn)，可能會(huì )得出大相徑庭的結論。如同新聞采訪(fǎng)，只有洞察力最為敏銳的記者，才知道問(wèn)題的要害在什么地方。
為什么會(huì )出現各種偏差?可能性也是多種多樣。定量研究經(jīng)常會(huì )留下嚴謹的印象，也仍然無(wú)法避免多種誤差。而定性研究被質(zhì)疑的地方也正是其魅力最獨特的地方——研究的是人，用來(lái)研究的也是人。人作為一個(gè)有很強主觀(guān)性的載體，難以避免在執行定性研究的時(shí)候帶有自己的預判和偏見(jiàn)。避免自己的偏見(jiàn)，保持在盡量中立的位置上，對被訪(fǎng)者的回答保持旺盛的好奇心，在這個(gè)前提上，人的強大的主觀(guān)能動(dòng)性，是能夠完成獨具味道的定性研究的。以下幾個(gè)方面，是定性研究中比較敏感和有趣的話(huà)題，這其中的差異，我們可以逐一來(lái)感受一下：
一、 談錢(qián)也不傷感情
錢(qián)是訪(fǎng)談中一個(gè)非常特別的話(huà)題，敏感又重要?，F今這個(gè)社會(huì )，沒(méi)有錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的，所以被訪(fǎng)者很多的行為是和錢(qián)有直接或間接聯(lián)系的。雖然很多時(shí)候被訪(fǎng)者不會(huì )直接承認他們在乎錢(qián)，但是他們的行為又實(shí)實(shí)在在的告訴你萬(wàn)事都要從錢(qián)先考慮。定量研究通常很難去定義錢(qián)如何影響被訪(fǎng)者的行為，但定性研究可以繪聲繪色的還原被訪(fǎng)者是如何“為五斗米折腰”的。而如何在這個(gè)訪(fǎng)問(wèn)的過(guò)程中既避免傷害受訪(fǎng)者敏感的自尊心，又成功獲得錢(qián)對被訪(fǎng)者生活方方面面的重要意義，是一個(gè)好的訪(fǎng)問(wèn)者的基本功之一。
二、 我把隱私獻給你
隱私是一個(gè)無(wú)法回避的話(huà)題，有些產(chǎn)品或執行訪(fǎng)問(wèn)的目的就是隱私，比如衛生巾、避孕套、除臭劑等，以及現在手機使用中的灰色地帶，如色情圖片、小說(shuō)、視頻等，都是研究中無(wú)法回避的話(huà)題。這種隱私性強的內容或產(chǎn)品，往往在被訪(fǎng)者的認知、態(tài)度、行為、決策方面和普通產(chǎn)品大相徑庭。首先被訪(fǎng)者很難開(kāi)口和周?chē)娜擞懻摶蛟?xún)問(wèn)經(jīng)驗，其次價(jià)格、品牌、廣告等因素在影響受訪(fǎng)者選擇敏感產(chǎn)品的過(guò)程中的作用也頗具特色，最后也是最重要的，受訪(fǎng)者會(huì )在整個(gè)過(guò)程中極力保護自己的信息不被暴露，而這也成為這類(lèi)研究中最有價(jià)值和意義的部分。那么身為一個(gè)陌生的訪(fǎng)問(wèn)者，如何在短時(shí)間和受訪(fǎng)者建立足夠信任的關(guān)系來(lái)討論生活中的隱私話(huà)題，是非?？简炘L(fǎng)問(wèn)者功力的任務(wù)。
三、 你是來(lái)自哪里的漢子
中國地大物博，咸豆花甜豆花肉粽子棗粽子都能引發(fā)微博大戰，因此每個(gè)地區、甚至每個(gè)城市被訪(fǎng)者的差異更加不容忽視。一二三四線(xiàn)城市，東西南北中，沿海內陸高原山丘，收入水平和城市層級的差異，帶來(lái)了思想和行為迥異的被訪(fǎng)者。比如上海人的精打細算、北京人愛(ài)面子、廣州務(wù)實(shí)低調、東北粗獷豪放、成都悠閑放松，這種“城市性格”進(jìn)而帶來(lái)的想法、行為、動(dòng)機、決策方面的差異，有的時(shí)候會(huì )對被訪(fǎng)者產(chǎn)品選擇和喜好產(chǎn)生非常深遠的影響，并且這種影響通常是很難僅僅通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)或溝通來(lái)改變的。同時(shí)，這種差異不是被訪(fǎng)者能夠開(kāi)口明明白白告訴訪(fǎng)問(wèn)者的，需要訪(fǎng)問(wèn)者在洞察到可能存在的城市差異后，根據可能出現差異的問(wèn)題進(jìn)行假設和有準備的追問(wèn)，再結合整個(gè)研究結果縱向分析得出。
定性研究中還有很多這樣的例子。正是這種生龍活虎的例子，才讓定性研究豐富多彩，充滿(mǎn)吸引力。真正想做好一個(gè)定性研究，是對訪(fǎng)問(wèn)者和研究者很大的考驗。我們不如先從做好一個(gè)優(yōu)秀的訪(fǎng)問(wèn)者開(kāi)始。
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注釋?zhuān)?/strong>
1 結構性訪(fǎng)談(Standardized Interview)：對訪(fǎng)談過(guò)程高度控制的訪(fǎng)問(wèn)，訪(fǎng)問(wèn)按照統一的標準和方法選取，訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程也是高度標準化的，包括所有對被訪(fǎng)者提出的問(wèn)題，提問(wèn)的次序和方式，以及對被訪(fǎng)者回答的記錄等方式是完全統一的。這種訪(fǎng)談通常是采用機率抽樣，并且可以進(jìn)行定量分析。
2 半結構性訪(fǎng)談(Half-Standardized Interview)：對訪(fǎng)談過(guò)程有一定的控制，但給被訪(fǎng)者留下較大的表達自己觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)的空間。訪(fǎng)談?wù)呤孪葧?huì )擬定訪(fǎng)談提綱，會(huì )根據訪(fǎng)談的進(jìn)程隨時(shí)進(jìn)行調整，但是劣勢在于難以做嚴謹的定量分析。
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