一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，消費者的購買(mǎi)決定越來(lái)越受到網(wǎng)絡(luò )影響者的影響，所以企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)必須在這群人身上下功夫。怎么做？借助影響者的三種力量：傳播力、表達力和互動(dòng)力，實(shí)現對營(yíng)銷(xiāo)渠道的維護和監控。
文/余宇新
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓人們越來(lái)越習慣于網(wǎng)絡(luò )化生存，網(wǎng)絡(luò )影響者對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值正隨著(zhù)人們對網(wǎng)絡(luò )依賴(lài)性的增加而不斷上升。在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )影響者對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)自于其對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率的提高，表現為單位營(yíng)銷(xiāo)成本的績(jì)效要高于傳統方式的單位營(yíng)銷(xiāo)成本績(jì)效。這是由于社會(huì )網(wǎng)絡(luò )化生活方式帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)整體環(huán)境的變化以及互聯(lián)網(wǎng)連接的特點(diǎn)所決定的。
在新的商業(yè)業(yè)態(tài)環(huán)境和新的技術(shù)條件下，通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )影響者的營(yíng)銷(xiāo)策劃，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)影響范圍、影響強度與影響持續度，都是傳統營(yíng)銷(xiāo)方式所無(wú)法同日而語(yǔ)。這使得對網(wǎng)絡(luò )影響者營(yíng)銷(xiāo)策劃在達到營(yíng)銷(xiāo)目標的效率方面應網(wǎng)絡(luò )化生存時(shí)代的到來(lái)而要遠遠地要高于傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的效率。
一、網(wǎng)絡(luò )影響者因網(wǎng)絡(luò )化生活方式而受到重視
隨著(zhù)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )平臺的成熟，網(wǎng)絡(luò )使用便捷性使人們逐漸習慣于通過(guò)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )平臺來(lái)實(shí)現購物欲望的滿(mǎn)足、各種意愿的表達或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺預定包括火車(chē)票、機票、電影票等等各類(lèi)票據或者酒店、KTV場(chǎng)所，實(shí)現自身在出行以及其他娛樂(lè )消費的滿(mǎn)足。幾乎可以說(shuō)，衣食住行的各類(lèi)人類(lèi)的需求，人們都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)實(shí)現其需求的滿(mǎn)足或者更便捷的幫助人們來(lái)實(shí)現這些需求的滿(mǎn)足。
因此，社會(huì )網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代到來(lái)，讓人們開(kāi)始熟悉數字化生存時(shí)代的各種相互影響方式帶來(lái)的新變化，人們的消費習慣與消費表達因網(wǎng)絡(luò )而被逐漸的改變，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由此出現了完全新的變化特征與趨勢。網(wǎng)絡(luò )化生活方式，讓人們連接在一起，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率的提升也必然地依賴(lài)于如何更有針對性地利用這種網(wǎng)絡(luò )連接特征。對于網(wǎng)絡(luò )影響者的關(guān)注，就變成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率提升的自然選擇。
二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征提升網(wǎng)絡(luò )影響者營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征，使互聯(lián)網(wǎng)連接具有快捷性，實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、無(wú)縫性、開(kāi)放性特點(diǎn)，這成為網(wǎng)絡(luò )影響者的營(yíng)銷(xiāo)策劃得以提升營(yíng)銷(xiāo)效率的技術(shù)原因。
互聯(lián)網(wǎng)的快捷性特點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò )影響者在信息傳播過(guò)程中擁有很強的話(huà)語(yǔ)權，能夠影響信息在網(wǎng)絡(luò )傳播的時(shí)效性，可以幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的快速傳播，從而在較短的時(shí)間內就能在較大的范圍內進(jìn)行廣泛傳播。
互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò )影響者可以實(shí)時(shí)地對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行評述與傳播，由于實(shí)時(shí)信息具有真實(shí)感強，易于讓人接受的特點(diǎn)，這也就強化了網(wǎng)絡(luò )影響者對信息傳播和加工中所起的作用，也自然提升網(wǎng)絡(luò )影響者對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性特點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò )影響者不僅可以直接參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的互動(dòng)交流過(guò)程中，也因為存在著(zhù)網(wǎng)絡(luò )影響者與其他受眾的互動(dòng)方式，使網(wǎng)絡(luò )影響者對營(yíng)銷(xiāo)信息的大眾解讀與產(chǎn)品體驗表達都會(huì )產(chǎn)生重要作用。而互動(dòng)性的現實(shí)感與具體感，會(huì )加強網(wǎng)絡(luò )影響者對網(wǎng)絡(luò )其他受眾的影響力，從而對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效產(chǎn)生重要作用。
互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫性與開(kāi)放性特點(diǎn)，帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò )連接具有無(wú)限可能性，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播具有無(wú)邊界特點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò )影響者的影響力的現實(shí)存在，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃者無(wú)法忽視一個(gè)網(wǎng)絡(luò )影響者帶來(lái)的不可預知邊界的影響，自然地把網(wǎng)絡(luò )影響者的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值提升到一個(gè)傳統營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法想象的地步。
由于互聯(lián)網(wǎng)的這些技術(shù)特征，決定了網(wǎng)絡(luò )連接影響的不可預知性、無(wú)邊性，讓網(wǎng)絡(luò )影響者在短時(shí)間內成就一個(gè)新興品牌或產(chǎn)品，或者短時(shí)間內摧毀一個(gè)強勢品牌或百年老店，成為了可能，也因此彰顯了網(wǎng)絡(luò )影響者的現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
三、利用網(wǎng)絡(luò )影響者提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率
網(wǎng)絡(luò )影響者的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值取決于網(wǎng)絡(luò )化生活方式的普及程度以及網(wǎng)絡(luò )化連接的技術(shù)特點(diǎn)。如何利用網(wǎng)絡(luò )影響者提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率，就成為一個(gè)自然尋求的問(wèn)題。
簡(jiǎn)單來(lái)看，我們需要洞悉網(wǎng)絡(luò )影響者成為影響者的網(wǎng)絡(luò )連接機制，才可明了網(wǎng)絡(luò )影響者對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，也就自然地明了網(wǎng)絡(luò )影響者提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率的途徑。網(wǎng)絡(luò )影響者在網(wǎng)絡(luò )中具有傳播的力量、表達的力量與互動(dòng)的力量，這三個(gè)方面的力量構成了其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的源泉，也是網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率提高的源泉。
在現實(shí)中，我們需要借助網(wǎng)絡(luò )影響者傳播的力量、網(wǎng)絡(luò )影響者信息表達的方式以及網(wǎng)絡(luò )影響者具有互動(dòng)的特征，來(lái)提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。
1、通過(guò)借助網(wǎng)絡(luò )影響者傳播的力量，可以在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中改變營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播速度與傳播范圍，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)的目標，提高營(yíng)銷(xiāo)針對性與單位營(yíng)銷(xiāo)成本的產(chǎn)出效率。
2、通過(guò)借助網(wǎng)絡(luò )影響者信息表達的力量，可以一方面獲得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)信息，了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標群體特征，精確定位營(yíng)銷(xiāo)對象群體特征與營(yíng)銷(xiāo)費用投入方向，促成產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新；另一方面可以真實(shí)地直接影響到企業(yè)影響對象的消費意愿和購買(mǎi)意愿，借助網(wǎng)絡(luò )影響者在網(wǎng)絡(luò )中所存在的認同效應、權威效應以及互動(dòng)效應的影響，可以對消費群體的網(wǎng)絡(luò )系統實(shí)現高效率的影響，從而獲得低投入高產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)效果。
3、借助網(wǎng)絡(luò )影響者在網(wǎng)絡(luò )上具有互動(dòng)性特點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò )信息實(shí)時(shí)化特征，來(lái)提升產(chǎn)品體驗的真實(shí)感和生動(dòng)感，從而提高消費體驗的網(wǎng)絡(luò )影響廣度、強度以及持續度，讓營(yíng)銷(xiāo)信息不是簡(jiǎn)單的一次性傳播，而是持續的在消費群體網(wǎng)絡(luò )中震蕩，由此產(chǎn)生持續的營(yíng)銷(xiāo)效果，強化已有營(yíng)銷(xiāo)信息的作用。這讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息能夠獲得持續的影響力，相對于傳統電視廣播報紙等媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)信息來(lái)說(shuō)，具有更低成本的投入和更有效率的提升。
4、借助網(wǎng)絡(luò )影響者傳播的力量、表達的力量與互動(dòng)的力量等三種力量，來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)渠道的維護功能和對營(yíng)銷(xiāo)渠道的監控功能，相對傳統營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道來(lái)說(shuō)，由不可能的事情，變得簡(jiǎn)便很多。當然也因此對營(yíng)銷(xiāo)團隊的素質(zhì)要求也提出了巨大的挑戰，需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊具有實(shí)時(shí)應變能力和高效的適應能力。
因此，在網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )影響者對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)自于企業(yè)產(chǎn)品消費群體的網(wǎng)絡(luò )化生活方式的巨大變化，產(chǎn)生了新的商業(yè)業(yè)態(tài)環(huán)境，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特征使得對網(wǎng)絡(luò )影響者的營(yíng)銷(xiāo)投入變得相對于傳統方式更為低成本，更有效率，這些方面是網(wǎng)絡(luò )影響者對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值源泉。而對于網(wǎng)絡(luò )影響者在網(wǎng)絡(luò )中的傳播力量、表達力量與互動(dòng)力量的應用，則會(huì )真實(shí)的讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者感受到營(yíng)銷(xiāo)效率提升的過(guò)程，也因此能感受到新的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新時(shí)代的來(lái)臨。
【作者簡(jiǎn)介】余宇新，MarcPoint社會(huì )化數據分析架構師。
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