曾航 | 2013/07/13 11:41:37
《周末畫(huà)報》：中國最賺錢(qián)的電子雜志的幕后故事
曾航/文
那是在2009年的年末，在現代傳播集團做了一段時(shí)間平面雜志出版人的虞萍找到現代傳播的董事長(cháng)邵忠，她拿著(zhù)當時(shí)還是很時(shí)髦的iPhone手機，首次提出了希望在智能手機上做一份電子雜志的想法。
在那個(gè)時(shí)代，中國還是滿(mǎn)大街的諾基亞，大部分人搞不清楚App Store是什么東西，蘋(píng)果的平板電腦iPad也還沒(méi)有發(fā)布。然而，虞萍看到了潛藏的巨大商機。
虞萍剪著(zhù)一頭干練的短發(fā)，身穿一件白色連衣裙，人們習慣性地叫她“Jane”，她喜歡在談話(huà)中對自己喝的咖啡豆到底是來(lái)自印度尼西亞還是巴西津津樂(lè )道，并用夾雜著(zhù)英文單詞的語(yǔ)調對上海的各大外國餐廳如數家珍。
加入現代傳播之前，虞萍在奧美等外資廣告公司工作多年，此后來(lái)到現代傳播集團成為《優(yōu)家畫(huà)報》的創(chuàng )刊出版人，此后又開(kāi)始主管《樂(lè )活》雜志。
目前，《周末畫(huà)報》在A(yíng)PP應用上的iWeekly已經(jīng)成為國內最成功的App電子雜志之一。按照現代傳播的年報，iWeekly截至2012年底的用戶(hù)數為740萬(wàn)人次，2012年廣告收入突破3000萬(wàn)。虞萍表示，今年iWeekly的廣告收入可能突破5000萬(wàn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò )的興起使得全世界的紙質(zhì)媒體都開(kāi)始陷入焦慮，但大部分紙媒的App的收入都很不理想?！吨苣┊?huà)報》在A(yíng)pp上的嘗試，為紙媒的轉型找到了一條新的出路。
iWeekly誕生幕后
2009年年底的時(shí)候，《周末畫(huà)報》正式成立了移動(dòng)電子雜志的業(yè)務(wù)，團隊在上海辦公。當時(shí)，整個(gè)團隊只有少數幾個(gè)人。
在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間緊張研發(fā)后，《周末畫(huà)報》首先在蘋(píng)果App Store中推出了iPhone的電子版，這是國內最早的iPhone電子雜志之一。團隊的內部，他們更多地叫這個(gè)新產(chǎn)品為“iWeekly”，而不是周末畫(huà)報的電子版——其APP團隊想以此來(lái)顯示自己的獨立。
“我們大概只有30%的內容是來(lái)自紙質(zhì)版，有70%的內容是完全不同的?！?虞萍指出，包括電子版的配圖、起標題都是經(jīng)過(guò)重新編輯，此后，iWeekly又約到了許多專(zhuān)門(mén)為電子版撰寫(xiě)的專(zhuān)欄，所有的這些都是圍繞著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用特性展開(kāi)。
除了媒體的內容，《周末畫(huà)報》的App也加入了一些其讀者群體常用的工具類(lèi)功能，例如：國際貨幣換算計算器。此后，iWeekly推出了自己的iPad版，由于iPad屏幕較大，iPad電子雜志的用戶(hù)體驗更好，也更加像一份電子雜志。目前，iWeekly的廣告收入中有70%來(lái)自iPad版本。
與此同時(shí)，iWeekly還搭建了獨立的廣告銷(xiāo)售團隊——這和大部分媒體的情況是不同的。目前許多紙媒都是將紙質(zhì)媒體的廣告和App廣告搭配來(lái)銷(xiāo)售，很容易演變成買(mǎi)紙媒的廣告，送App廣告的結果，使得App廣告被賤賣(mài)。
對此，虞萍解釋道，大部分廣告主內部的平面媒體投放預算和電子媒體投放預算是分開(kāi)的，因此成立單獨的廣告銷(xiāo)售團隊比較有必要。
虞萍承認，iWeekly的廣告賣(mài)得好，在一定程度上是因為她過(guò)去在廣告界積累的多年人脈。這些廣告以奢侈品、高端酒類(lèi)、汽車(chē)為主，和《周末畫(huà)報》的紙質(zhì)版的廣告結構接近。
目前，iWeekly總共有30多名員工，包括編輯、美工、技術(shù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售都由這個(gè)團隊獨立完成，而不是依賴(lài)于其母報《周末畫(huà)報》。
“我們一直在小心翼翼地控制成本，去年是20多人，現在是30多人?！庇萜贾赋?，2012年iWeekly獲得3000萬(wàn)元廣告收入后，大概有1000多萬(wàn)元的利潤。
廣告主的思維邏輯
Jessica(化名)是某家奢侈品廠(chǎng)商的中國區廣告投放負責人，她所在的公司也是《周末畫(huà)報》電子版最早的廣告客戶(hù)之一。
每年年初，她所在的公司會(huì )簡(jiǎn)單劃分一下當年的廣告投放預算，例如電視廣告投入多少，戶(hù)外廣告投放多少，雜志廣告投放多少，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放多少……
“我們每年大概有10%的預算放在互聯(lián)網(wǎng)上?！盝essica表示，奢侈品行業(yè)的廣告投放一向很小心謹慎，因此轉向互聯(lián)網(wǎng)新媒體的速度并沒(méi)有那么快。但是，Jessica已經(jīng)明顯感覺(jué)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對整個(gè)用戶(hù)注意力時(shí)間的占有。
起初，Jessica詢(xún)問(wèn)了該公司的法國總部，本以為可以從國外同行那邊學(xué)習一些“先進(jìn)經(jīng)驗”，但是卻發(fā)現歐洲人的智能手機、平板電腦的流行速度反倒不如中國，反倒是亞洲的日本、韓國在電子雜志廣告的發(fā)展上走在前面。
在過(guò)去投放平面媒體廣告的時(shí)候，Jessica會(huì )首先挑選出一批和該品牌“調性”比較接近的雜志，比較在意該雜志的品質(zhì)、競爭對手有沒(méi)有在這里投廣告等因素，并把符合要求的雜志形成一個(gè)池子，能夠入圍的媒體并不多。
在這些奢侈品有新產(chǎn)品上市的時(shí)候，Jessica通常會(huì )去和這些合作比較多的雜志溝通，希望將封底等好的廣告位置留給他們。
“我們在投放廣告的時(shí)候很在意廣告的美觀(guān)程度?！盝essica指出，例如出現廣告的頁(yè)面上是否是該香水品牌獨有的。
Jessica所在的公司也嘗試投放過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的廣告，但是這需要耗費他們非常多的精力去監測，因為許多網(wǎng)站會(huì )在他們的香水廣告下面突然放上某某網(wǎng)店打折的廣告——這在Jessica看來(lái)是非常糟糕的情況。
“但是，目前，我們還只是把App電子雜志廣告當做一種嘗試來(lái)投放?！盝essica表示，言下之意，目前這塊并不是廣告的主力投放方向。
“《周末畫(huà)報》這樣的紙媒做App的好處在于，很知道時(shí)尚這塊的內容是怎么做的，如何搭配我們的廣告?！盝essica表示，這種和廣告主的合作關(guān)系在紙質(zhì)媒體時(shí)代就開(kāi)始形成，而現在通過(guò)電子雜志比較容易地平移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。
電子雜志廣告起步
2012年以來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)的放緩，依賴(lài)廣告的整個(gè)媒體行業(yè)受到了很大挑戰。2012年中國零售業(yè)務(wù)開(kāi)支明顯減緩，特別是下半年，汽車(chē)行業(yè)僅有7.0%的增長(cháng)(2011年增長(cháng)15.0%)，而時(shí)裝及化妝品行業(yè)僅有17%的增長(cháng)(2011年增長(cháng)超過(guò)20%)，手表及珠寶行業(yè)增長(cháng)放緩更為嚴重，由2011年的50%降至2011年的16%，許多廣告主都開(kāi)始縮減廣告預算，而2013年中國的媒體廣告市場(chǎng)依舊不容樂(lè )觀(guān)。
與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展使得用戶(hù)閱讀媒體的時(shí)間快速由平面媒體、電視轉移到手機上來(lái)。
目前，大部分媒體都紛紛上線(xiàn)自己的App電子版，但是經(jīng)營(yíng)狀況普遍不佳。尤其是在傳媒大亨默多克投入巨資和蘋(píng)果公司聯(lián)合打造的iPad數字報紙《The Daily》以失敗告終后，整個(gè)移動(dòng)數字媒體受到巨大打擊。
不過(guò)，雖然微信和微博目前正嚴重“掠奪”著(zhù)用戶(hù)的閱讀時(shí)間，但是那些擁有精美的大圖、舒適的排版以及酷炫的多媒體效果的iPad電子雜志仍然有著(zhù)許多忠實(shí)擁躉。
“現在做Pad媒體的大部分是做傳統媒體的。有兩個(gè)極端，一個(gè)是傳統媒體把紙質(zhì)刊物電子化，還有一個(gè)就是把網(wǎng)上內容聚合起來(lái)?！眎Weekly產(chǎn)品總監王力昂表示。
這兩種趨勢都有明顯的缺陷，前者在手機和平板電腦上的閱讀體驗不如紙質(zhì)的那么好，而后者的問(wèn)題則是，會(huì )受到微博、微信的嚴重沖擊。
上述奢侈品公司的廣告投放負責人Jessica表示，目前整個(gè)電子雜志市場(chǎng)還處于剛剛起步的狀況，好的App還很少，下載量也不是很大，大部分消費者還沒(méi)有形成固定的閱讀習慣，因此廣告主在這塊的投放都只是嘗試，她表示媒體應該多花些錢(qián)做電子雜志的推廣，才會(huì )在廣告主中形成影響力。
“對于電子雜志來(lái)說(shuō)，能夠賣(mài)品牌廣告的時(shí)候，千萬(wàn)不要賣(mài)效果廣告。能夠賣(mài)硬廣告的時(shí)候，千萬(wàn)不要去賣(mài)軟文廣告?！币患一ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司的總監表示。
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