【導讀】在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交等產(chǎn)品、技術(shù)層出不窮的今天，賣(mài)咖啡也需要技術(shù)含量了。

“星巴克是什么?”

“咖啡館?！?/p>

“也許，星巴克不只是咖啡館，當然，它一定會(huì )賣(mài)點(diǎn)咖啡、茶或者面包什么的?！?/p>

如果你聽(tīng)到以上一段對話(huà)，是否會(huì )覺(jué)得詫異?誕生于1971年的星巴克今年41歲了，迄今為止，它已經(jīng)在全球58個(gè)國家開(kāi)過(guò)18000家店。在高速擴張的門(mén)店數量另一面，卻是自2008年起一路下滑的利潤，過(guò)去著(zhù)三年半，星巴克的利潤最多下降過(guò)69%.多年來(lái)，盡管星巴克獲得了令人炫目的成功，但其對于業(yè)務(wù)單一所導致脆弱的擔憂(yōu)一直存在。

于是，精明于數據的星巴克大掌柜霍華德·舒爾茨意識到，隨著(zhù)門(mén)店數目接近飽和，靠擴張專(zhuān)區業(yè)績(jì)的方式早晚會(huì )失效?？伤麨樾前涂艘巹澋亩嘣磥?lái)，到底是堅持做“咖啡專(zhuān)家”、另一家“沃爾瑪”、或者甚至將星巴克徹底改頭換面為一家科技公司呢?

那么另一個(gè)問(wèn)題在于，它是否會(huì )因此而迷失?

VIA之困回到金融危機發(fā)生的2008年，星巴克全球業(yè)務(wù)受到不同程度的影響，不僅在第三季度時(shí)迎來(lái)了上市16年的首虧(第三季度凈虧損670萬(wàn)美元)，還被迫關(guān)掉全球900家業(yè)績(jì)不佳的門(mén)店，裁員1.9萬(wàn)余人。

一年后，星巴克宣布推出了一款全新的產(chǎn)品——“VIA速溶咖啡”，并且第一次在除星巴克自有店面之外的戶(hù)外用品零售店REI、辦公用品零售巨頭歐迪銷(xiāo)售這款新產(chǎn)品，美國COSTCO倉儲超市、塔吉特百貨公司及多家餐飲公司也有出現了這款新產(chǎn)品的身影。

即使在最難過(guò)的2008年，舒爾茨也堅持給門(mén)店添置新的咖啡機提升咖啡質(zhì)量，鼓勵店員在制作過(guò)程中多花時(shí)間，可僅僅一年后VIA的橫空出世又意欲何為呢?

實(shí)際上，在第一個(gè)市場(chǎng)美國推廣VIA之初，舒爾茨非常猶豫。他很想讓人知道，VIA并不只是一種簡(jiǎn)單的速溶咖啡，而是改變整個(gè)市場(chǎng)的革新產(chǎn)品。最終，VIA以“星巴克咖啡，即刻隨享”之名面世，在中國，VIA被稱(chēng)作“免煮咖啡”，可以說(shuō)巧妙規避了“速溶”的直接說(shuō)法，卻并不規避速溶概念。

星巴克稱(chēng)，要將VIA做得“像鮮煮咖啡一樣美味可口”，并從定價(jià)到包裝有意與雀巢等低端速溶咖啡區分開(kāi)，可消費者并不買(mǎi)賬。從問(wèn)世時(shí)的調查數據看，62%的人反對它，認為“星巴克在自毀品牌”。之后其銷(xiāo)售狀況也并不優(yōu)秀，大多數分不出咖啡好壞的消費者認為，這款比雀巢速溶咖啡貴了4倍的產(chǎn)品“沖出來(lái)也是黑咖啡的味兒”。

VIA到底增加了星巴克的市場(chǎng)銷(xiāo)量，還是沖擊了門(mén)店的生意，成了擺在星巴克面前的一道難題。

營(yíng)銷(xiāo)之戰為可以強調VIA與其他品牌速溶咖啡的差異，星巴克特意避開(kāi)了小雜貨店等零售渠道，企圖塑造高端速溶咖啡的新形象。但之前，全球各地超市、賣(mài)場(chǎng)和雜貨店里的星巴克袋裝產(chǎn)品，則都是由食品巨頭卡夫代理、并用卡夫的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的。在購買(mǎi)VIA的

戶(hù)群數據發(fā)布的同時(shí)，星巴克便向卡夫提議，用賠償金，收回這部分零售業(yè)務(wù)自己來(lái)做。

星巴克提出了7.5億美元的賠償金額，卡夫斷然拒絕。

口水戰由此開(kāi)始。

星巴克寫(xiě)了一封長(cháng)信，列出“沒(méi)能很好地推廣星巴克袋裝咖啡”、“零售店沒(méi)有足夠空間展示星巴克產(chǎn)品”、“沒(méi)有對星巴克產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃”、和“沒(méi)有與零售商談判”控訴卡夫，同時(shí)找到另一家比卡夫小得多的合作伙伴?？ǚ蛞嗖皇救?，拿出1998年起的數據，證明自己如何“將星巴克5000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售規模做到2010年的5億”，與此相對應的數據，是2010年美國的咖啡市場(chǎng)漲幅為8%.星巴克與另一家公司合作的行為使卡夫大為光火，最終，卡夫表態(tài)：根據合同，若星巴克想要拿回這部分業(yè)務(wù)，必須給卡夫足夠的過(guò)渡時(shí)間，同時(shí)給出賠償，賠償金通常情況下需溢價(jià)35%.美國分析師計算，這筆錢(qián)，就高達15億美元。除此之外，星巴克還需要投資數百萬(wàn)美元重新做推廣及建立銷(xiāo)售渠道。

2011年3月，雙方不歡而散，結束十余年的合作關(guān)系。

也是2010年11月，星巴克宣布在中國云南自行種植咖啡豆，在咖啡源頭上，總算不必再受制于人。這同時(shí)也表現出了星巴克對新興市場(chǎng)的濃厚興趣。

“沒(méi)有COFFEE”的星巴克對自建零售渠道如此看重的原因幾個(gè)月后馬上就體現出來(lái)，2011年3月，星巴克Logo的綠色元圈外，“STARBUCKS COFFEE”字樣被去掉，美人魚(yú)的圖標擴大。

超市貨架上，冰柜里，瓶裝星冰樂(lè )和冰激凌大舉開(kāi)賣(mài)。這些貨品不同于曾出現在美國的星巴克紅酒和中國的星巴克月餅，基本上全世界所有的超市和大賣(mài)場(chǎng)，都可以采購得到。

星巴克的高管也借此機會(huì )高調宣稱(chēng)，將在非咖啡類(lèi)的茶、其他飲料、點(diǎn)心等產(chǎn)品上開(kāi)拓新的疆土。

除此之外，星巴克還致力于推出更多的“非咖啡類(lèi)”新品擺滿(mǎn)門(mén)店，它們包括茶、牛奶、點(diǎn)心、杯子、毛絨玩具等等。星巴克的競爭者透露，以上產(chǎn)品一個(gè)共同特點(diǎn)是毛利頗高，它們能夠很好地幫助一家咖啡店面增加銷(xiāo)售收入。

星巴克還開(kāi)始籌劃如何將這些商品通過(guò)更多的渠道賣(mài)給消費者。雖然目前對此星巴克尚未公布明確的計劃安排，不過(guò)星巴克中國區對媒體的一段表述值得尋味：“星巴克將與顧客分享每一個(gè)時(shí)刻，不論是在世界各地的門(mén)店，在超市貨架，還是在網(wǎng)絡(luò )上?！?/p>

而就拿非咖啡類(lèi)飲料的茶為例，星巴克中國區高管宣稱(chēng)，40年前，星巴克就開(kāi)始在全球所有門(mén)店中進(jìn)行茶的配售，主要有英式紅茶和伯爵紅茶兩種，而中國區市場(chǎng)也有九種茶飲可以選擇。這類(lèi)新的飲品是星巴克多元化經(jīng)營(yíng)的重要標志之一。

但深諳茶道的很多中國人卻認為，喝茶應該講究一種意境，與西方人凡事都要標準化的習慣大相徑庭。和做菜一樣，中國人調配味道都用“適量”的香料，而西方人只會(huì )說(shuō)出食物卡路里、脂肪含量等數據。

同時(shí)，“品茶聚聊”是中國人喝茶時(shí)的習慣，需要相應的環(huán)境。但標準化的店面裝修、甚至桌椅的材質(zhì)，都不能為光臨星巴克喝茶的人提供適宜的環(huán)境，消費者能擁有的都是快餐的方式。

并購加速對零售的野心開(kāi)始凸顯后，星巴克像一臺裝上加速器的機器，開(kāi)始了更多領(lǐng)域的嘗試。

2011年11月，星巴克以3000萬(wàn)美元購進(jìn)加州的果汁產(chǎn)商Evolution Fresh公司，并于今年3月19日在華盛頓州Bellevue鎮開(kāi)設了首家Evolution Fresh果汁吧。第二家果汁吧也于近日在西雅圖市區開(kāi)業(yè)，并計劃今年秋在西雅圖和舊金山開(kāi)設另外兩家。

在這些果汁吧中，不僅有新鮮的水果和蔬菜汁，同時(shí)還提供卷餅、沙拉等食物。星巴克希望借此鞏固自己在500億美元健康食品中的市場(chǎng)地位，雖然利潤率不及咖啡店，但先搶下地盤(pán)才是星巴克真正的意圖。

緊接著(zhù)，4月，星巴克又推出了名為Refreshers的能量飲料，開(kāi)始挑戰紅牛和Rockstar的市場(chǎng)地位。

6月，它完成了自己企業(yè)史上最大一筆收購，買(mǎi)下了烘焙商Bay Bread旗下的法式面包店La Boulange，而這家面包店主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品是燕麥、牛排三明治和有機面包。

事實(shí)上，這是一次醞釀已久的收購。2010年12月的一次投資者大會(huì )上，舒爾茨就宣稱(chēng)星巴克即將收購一系列大型或小型公司，以幫助星巴克在袋裝咖啡之外的消費品市場(chǎng)賺得一席之地。未來(lái)，超市和餐廳等各種渠道，都將出現更多星巴克品牌產(chǎn)品。

而對La Boulange完成收購之后，舒爾茨希望這些面包不只會(huì )出現在星巴克門(mén)店，還能出現在超市貨架上。

近日，星巴克又宣布旗下首家茶坊Tazo將于今年10月開(kāi)業(yè)。該間位于接近公司總部所在西雅圖大學(xué)村的茶坊，將銷(xiāo)售超過(guò)80款茶類(lèi)飲品，亦會(huì )提供糕點(diǎn)、巧克力、糖及蜂蜜等調味品。星巴克計劃利用新的泰舒茶專(zhuān)賣(mài)店，為公司進(jìn)軍全球總值950億美元茶市打響頭炮。

由此看來(lái)，與卡夫的零售權之戰、去掉Logo上的“COFFEE”字樣，都是為之后這一切所做的布局。星巴克的收購之路，仍遠未停止。

有人擔憂(yōu)，星巴克這樣的多元化之路會(huì )損害其核心品牌價(jià)值，但舒爾茨似乎對此不以為然。這位美國夢(mèng)的踐行者堅定地認為自己在商業(yè)領(lǐng)域兢兢業(yè)業(yè)做著(zhù)些利國利民的事，并藉此改進(jìn)著(zhù)人們的日常生活。

數字業(yè)務(wù)同等重要

也是今年3月，亞當·伯特曼——星巴克數字風(fēng)險投資前高級副總裁，被任命為星巴克的首席數字官。關(guān)于星巴克的網(wǎng)頁(yè)、手機、社交媒體、數字營(yíng)銷(xiāo)、Starbucks Card和電子商務(wù)、Wi-Fi、星巴克數字網(wǎng)絡(luò )、新興的店內消費技術(shù)被打包，交給伯特曼打理。伯特曼自稱(chēng)，這些數字業(yè)務(wù)對星巴克的意義與賣(mài)出咖啡同等重要。

早在四年前，舒爾茨便對星巴克的數字化重組有所思考，他說(shuō)：“顧客的資源是動(dòng)態(tài)變化的，它與傳統的市場(chǎng)觀(guān)念完全不同，需要新的方法和思路，增加顧客和業(yè)務(wù)的流動(dòng)性?！?/p>

伯特曼將這句話(huà)解讀為：“數字化將我們的品牌和顧客聯(lián)系在一起”。

這方面，星巴克的工作已有起色。2011年1月，星巴克推出了移動(dòng)支付系統，具體的操作方法是在iPhone和Android系統中植入2D條形碼掃描系統。截至今年4月，星巴克已經(jīng)處理了4500萬(wàn)筆移動(dòng)支付交易。雖然伯特曼沒(méi)有指出負責這項技術(shù)的小組都有哪些具體工作內容，但他表示支付系統技術(shù)將極大程度提高店內數字體驗。

社會(huì )化媒體的方面，星巴克成績(jì)斐然，在Facebook上，有30億用戶(hù)“喜歡”了解星巴克的最新信息，并參與到星巴克的狀態(tài)更新中。

伯特曼以非常合算的廣告成本換得足夠的，思考其媒體策略的時(shí)間。加上Twitter上超過(guò)2.5億的follower，這個(gè)足夠大的數據庫，已經(jīng)讓他的技術(shù)團隊在數據挖掘方面大有可為了。

剛被Facebook收購的手機Instagram也是伯特曼的主戰場(chǎng)之一。他們曾邀請顧客在“顧客所在的地方”見(jiàn)面，通過(guò)與他們交流，構建在這個(gè)平臺上的社區，同時(shí)，如法炮制在了另一款流行App—pintrest上。

社會(huì )化媒體還是企業(yè)形象最好的宣傳平臺，有人在Foursquare上看到星巴克為滅艾滋病捐款25萬(wàn)美元，在Google看到星巴克通過(guò)Google Offer捐贈支持美國創(chuàng )造就業(yè)的倡議，僅此一筆，就超過(guò)200萬(wàn)美元。

星巴克曾經(jīng)用過(guò)這句廣告語(yǔ)——“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。當它擁有了隨處可享用的咖啡、霸占了超市貨架的食物和飲料、提供健康食品的快餐店、還有不斷出現在各種數字終端上的信息……并且這一切都不只是與咖啡有關(guān)。也許只有作為消費者，你才能給這家公司一個(gè)足夠準確的定義。

文：李佳璐 來(lái)源：《東方企業(yè)家》