2月16日，知名專(zhuān)欄作家丁小云在微博上公布了其在豆瓣閱讀上獲得的收益。盡管這份收益量并不算大，但卻著(zhù)實(shí)讓不少人仿佛猛然發(fā)現了付費閱讀的可能。丁小云笑稱(chēng)：“原來(lái)我一不小心鼓舞了正版電子閱讀這個(gè)行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者，頓時(shí)覺(jué)得肩上的擔子好重……”
豆瓣從2011年年末開(kāi)始試水短作品自出版，豆瓣閱讀這個(gè)看似不大起眼的平臺卻在數字閱讀的浪潮中構造著(zhù)一種新的圖書(shū)商業(yè)生態(tài)。
圖書(shū)電商打敗實(shí)體零售
據國內著(zhù)名圖書(shū)信息咨詢(xún)商開(kāi)卷信息公司統計，2012年中國地面圖書(shū)零售渠道同比增長(cháng)-1.05%；而如果將網(wǎng)絡(luò )零售渠道考慮在內，中國去年圖書(shū)零售的總體增幅仍接近10%。換而言之，電商渠道已經(jīng)成為了圖書(shū)行業(yè)前進(jìn)的主要推動(dòng)力。
也許，圖書(shū)行業(yè)本身所具有的標準化、高毛利的特點(diǎn)使得其成為電子商務(wù)的第一個(gè)靶子。
1999年，李國慶的當當網(wǎng)成立。作為2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中中國少有的活下來(lái)的電商網(wǎng)站，當當網(wǎng)已經(jīng)在圖書(shū)行業(yè)奮斗了十多年。今天的當當號稱(chēng)全球最大的中文網(wǎng)上圖書(shū)音像商城，平臺年銷(xiāo)售圖書(shū)約百萬(wàn)種。
當當網(wǎng)的成長(cháng)邏輯算得上電商的典型：依靠幾近無(wú)限的展示空間和搜索推薦系統，再通過(guò)渠道和規模擴充拉低物流，最終展示給消費者就兩個(gè)字——低價(jià)。今天的當當依靠這套邏輯能夠實(shí)現用遠比傳統圖書(shū)零售商低的價(jià)格實(shí)現20%以上的毛利率，這讓圖書(shū)行業(yè)的傳統零售在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商渠道面前幾近摧毀。
依靠李國慶在傳統出版業(yè)的經(jīng)驗和對互聯(lián)網(wǎng)的嗅覺(jué)，今天的當當依然能夠實(shí)現“目前中國市場(chǎng)上1/3的圖書(shū)，一半教材教輔的圖書(shū)都是當當網(wǎng)賣(mài)出去的?！倍敭斁W(wǎng)也曾一度被稱(chēng)為“中國的亞馬遜”。不過(guò)若干年后，這個(gè)名號易主，亞馬遜已經(jīng)是亞馬遜，當當還只是當當。
無(wú)紙化生存
在《連線(xiàn)》前總編輯克里斯 安德森和著(zhù)名作家克萊 舍基合著(zhù)的《后工業(yè)時(shí)代的新聞業(yè)》中，他們在闡述媒體出版業(yè)的時(shí)候實(shí)際上也講述了傳統出版行業(yè)所面臨的商業(yè)生態(tài)的變革——
“傳統媒體并不將內容作為產(chǎn)品出售，而是將內容生產(chǎn)、復制以及傳播進(jìn)行垂直整合（vertical integration)成一種服務(wù)業(yè)。這種垂直整合增加了支出成本、降低了競爭力，當公眾有時(shí)不愿（為內容）付費時(shí)則造成瓶頸。另一方面，人們更愿意為復制和分發(fā)的基礎設施付費，但網(wǎng)絡(luò )摧毀了原有的垂直整合鏈條，與紙張、郵局、印刷廠(chǎng)相比，包括電腦、網(wǎng)絡(luò )等新的基礎設施更有吸引力?！?/p>
顯然，圖書(shū)行業(yè)變革的時(shí)代早已經(jīng)開(kāi)啟，這次的變革直接超越普通電商模式，直接從物質(zhì)流動(dòng)鏈對圖書(shū)的商業(yè)生態(tài)進(jìn)行著(zhù)重構。
1995年成立的亞馬遜像所有的早期電商網(wǎng)站一樣，主營(yíng)圖書(shū)。不過(guò)與其他的電商網(wǎng)站不一樣的是，亞馬遜早早的布局了數字閱讀。2007年，亞馬遜發(fā)布了Kindle，這款產(chǎn)品被認為是亞馬遜最為革命性的產(chǎn)品之一。
Kindle依靠科技創(chuàng )新在逼真還原圖書(shū)所能夠帶給人們的感受：采用E-Ink電子墨水技術(shù)，使得普通使用者幾乎可以在類(lèi)似模擬報紙下方便閱讀。而最重要的是，Kindle是一款信息終端，用戶(hù)需要書(shū)籍的時(shí)候可以直接購買(mǎi)獲得并在Kindle上閱讀，這避開(kāi)了傳統電商的高物流成本，也降低了用戶(hù)的支出。
亞馬遜從圖書(shū)起家，并改變著(zhù)圖書(shū)業(yè)態(tài)。Kindle發(fā)布5年之后，亞馬遜公開(kāi)財報顯示，其2012年全年凈銷(xiāo)售額比 2011 年增長(cháng)了 27%，而對應的由Kindle帶來(lái)的電子書(shū)銷(xiāo)售額則增長(cháng)了79%。在這5年里，電子書(shū)成為亞馬遜增長(cháng)最為迅速的門(mén)類(lèi)之一，而亞馬遜的傳統圖書(shū)增長(cháng)則跌至歷史最低，僅有5%。
豆瓣閱讀的新邏輯
當當之所以是當當，最簡(jiǎn)單的邏輯是它承接了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商紅利所帶來(lái)的渠道驅動(dòng)；而當當之所以不是亞馬遜，在圖書(shū)出版領(lǐng)域我們可以知道的是它沒(méi)有像亞馬遜一樣抓住技術(shù)驅動(dòng)帶來(lái)的數字化終端改變。而當豆瓣閱讀出來(lái)的時(shí)候，我們發(fā)現它抓住的可能是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì )組織新結構和新傳播方式帶來(lái)的圖書(shū)出版行業(yè)的新機遇。
早期的豆瓣閱讀主要為讀者提供免費產(chǎn)品，現在豆瓣閱讀通過(guò)兩條腿走路：一是傳統圖書(shū)的電子版銷(xiāo)售，二是短作品出版。前者是沿襲了傳統電子書(shū)銷(xiāo)售方法，后者則是以一種較新的模式，作者與讀者直接連接，讀者購買(mǎi)書(shū)籍閱讀，豆瓣收取分成。
事實(shí)上，作品出版也并非豆瓣原創(chuàng )，在早期的榕樹(shù)下和盛大文學(xué)都有這種模式：作者與平臺簽約，平臺向作者按照閱讀量來(lái)收費，通常作者的收入來(lái)源于用戶(hù)付費額的50％～70％。這些平臺的作品大多數是小說(shuō)，其典型特征就是長(cháng)。因為長(cháng)才能出收入，因為長(cháng)作者才能走得更遠。
相對于這些“前輩”來(lái)說(shuō)，豆瓣閱讀顯得“很文藝，很小清新”。豆瓣閱讀的用戶(hù)沉淀更加具有文藝氣質(zhì)，相對穩定。一個(gè)小說(shuō)網(wǎng)站普遍面臨的困境是大多數用戶(hù)并不穩定，他們大多數并沒(méi)有版權意識，趨向于免費網(wǎng)站。而豆瓣也是屬于“僅此一家，別無(wú)二店”。而另一方面，在不少文學(xué)平臺都存在說(shuō)信息不對稱(chēng)的情況，作者與平臺是捆綁的。而豆瓣閱讀的作者可以自主定價(jià)，作者與讀者的溝通也更加方便。
而另一個(gè)事實(shí)是，豆瓣閱讀并只是一家書(shū)店。
從某種程度上說(shuō)，豆瓣算是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )，這個(gè)網(wǎng)絡(luò )最明顯的特征就是文藝。媒體屬性較強的微博讓每個(gè)人都有發(fā)言的機會(huì )，而豆瓣則讓每個(gè)讀者都有機會(huì )與的作者溝通。作者很鮮活，作者的思想真實(shí)體現在作品中，這是普通出版行業(yè)無(wú)法達到的。而另一個(gè)細節是，在起點(diǎn)等文學(xué)網(wǎng)站中，同一個(gè)名號的作者也許并不是一個(gè)人。一個(gè)典型故事就是：A作者離開(kāi)了某平臺，B作者來(lái)了繼續以A作者的名義寫(xiě)作續集。呈現的作品風(fēng)格與之前迥異，最終讀者完全糊涂。
社交網(wǎng)絡(luò )使得寫(xiě)作與閱讀可以變得更加碎片化，而對應的出版也如此。在電子書(shū)閱讀技術(shù)變得如此可行的今天，與自媒體類(lèi)似的獨立寫(xiě)作完全可能。作者完全可以碎片化寫(xiě)作、自助式出版，而其中的讀者也可以隨時(shí)選擇性付費閱讀?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來(lái)的網(wǎng)狀社會(huì )結構不只是在改變圖書(shū)出版與零售，而是在摧毀。
而豆瓣的邏輯是，以一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )平臺的身份幫助讀者跟作者溝通，幫助作者完成數字出版，幫助讀者實(shí)現閱讀需求，最終通過(guò)分成實(shí)現商業(yè)價(jià)值。
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