十多年前我在美國商學(xué)院任教時(shí)，學(xué)院的雜志讓教授們預測一下將來(lái)二十年科技的發(fā)展趨勢。我寫(xiě)道：“將來(lái)的電腦將無(wú)所不在！也許像手表一樣帶在手腕上，也許裝在眼鏡上，也許會(huì )植入皮膚里。驅動(dòng)方式可以是用語(yǔ)音，甚至可以是用人的思維”。雖然仍然有些超前，但我仍然堅信這些都會(huì )被實(shí)現的?，F在讓我做一個(gè)新的預測，我會(huì )說(shuō)：“未來(lái)的電子商務(wù)將會(huì )無(wú)所不在！絕大多數零售企業(yè)都會(huì )以某種方式介入電子商務(wù)–可能自己做，可能在別的平臺上做，可能由代運營(yíng)商做，可能部分用自有的能力加上專(zhuān)業(yè)電商提供的能力來(lái)完成”。
雖然電子商務(wù)是零售這個(gè)大定義下的一個(gè)分支，但其與傳統的線(xiàn)下零售有著(zhù)眾多不同，有些差異甚至是本質(zhì)上的。沒(méi)有深刻地理解這些差別會(huì )導致誤入歧途。我們在剛創(chuàng )建1號店時(shí)就犯了一個(gè)錯誤-- 用線(xiàn)下零售常用的目錄和海報的形式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)。發(fā)現轉換率極低，顧客僅用電話(huà)購買(mǎi)海報上的幾個(gè)勁爆商品，對我們網(wǎng)站上的數千個(gè)商品不聞不問(wèn)。且目錄和海報上無(wú)法展示庫存和價(jià)格的實(shí)時(shí)信息，不是電子商務(wù)的做法。我們意識到這一點(diǎn)后立即停住，慢慢才探索出了正確的電商營(yíng)銷(xiāo)之道。
我認為，電子商務(wù)和傳統零售主要差異在以下幾個(gè)方面：
物理特征
傳統零售有實(shí)體店鋪，展示實(shí)物商品。每個(gè)店鋪受空間限制僅能容納有限貨架，導致只能銷(xiāo)售有限品類(lèi)和品種。顧客來(lái)店購物，受物理距離和交通限制，每個(gè)店僅覆蓋周邊有限半徑。一般有營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，7x24營(yíng)業(yè)成本太高。主要成本有店鋪租金、物業(yè)及店內運營(yíng)人員成本等。
電子商務(wù)是虛擬店鋪，商品通過(guò)圖片和文字展示。由于送貨上門(mén)，配送能力決定了其覆蓋半徑，理論上可以一網(wǎng)覆蓋全國，乃至全球。有無(wú)窮貨架，若系統具有可擴性，增添商品和顧客群時(shí)只需增加服務(wù)器、信息儲存容量和帶寬即可。這樣長(cháng)尾商品皆可銷(xiāo)售，只需管理好庫存。新品、高價(jià)值商品和難以預測銷(xiāo)售的商品可以通過(guò)寄售，聚單和轉單來(lái)完成。訂單由系統自動(dòng)化處理，可以7x24服務(wù)無(wú)需增加額外成本。沒(méi)有和物理店面相關(guān)的租金和人員成本，但有包裝材料和配送成本。
商品展示與搜尋
傳統零售按照顧客逛店購物習慣擺放商品，將售貨量大、品牌知名度高的商品以及促銷(xiāo)商品擺放在顯眼位置和顧客容易拿到的貨架上。為了增加顧客購買(mǎi)的機會(huì )，商店往往把顧客來(lái)店必須購買(mǎi)的商品（比如生鮮）放在最深的地方，讓顧客在找尋的途中看到其它的商品而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買(mǎi)。
電子商務(wù)的商品尋找主要靠關(guān)鍵字、類(lèi)別、價(jià)格區間、功能等搜索，商品的展示融圖片和文字等內容為一體。利用信息豐富的特征，網(wǎng)站給顧客提供多種購物決策支持包括：a）熱銷(xiāo)產(chǎn)品排行榜；b）多角度商品展示圖片；c）多種排序方式（價(jià)格、庫存、熱銷(xiāo)）；d）個(gè)性化推薦；e）清晰的類(lèi)別劃分和展示；f）相關(guān)產(chǎn)品推薦；g）商品比價(jià)功能；h）組合商品；等等。
市場(chǎng)手段/營(yíng)銷(xiāo)策略
傳統零售的推廣主要靠DM和廣告（戶(hù)外、報紙、電視等）。店內營(yíng)銷(xiāo)可利用場(chǎng)所環(huán)境及聲、光、味等效果刺激購買(mǎi)；也可通過(guò)銷(xiāo)售人員與顧客面對面交流推介產(chǎn)品。
電商的營(yíng)銷(xiāo)方式有SEO/SEM、EDM、網(wǎng)盟、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告，與社交、游戲、支付網(wǎng)站的合作引流，等等。電商擁有大量的顧客搜索、收藏、購買(mǎi)、歷史訂單的商品關(guān)聯(lián)度等數據和信息，可進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。還可用landing page、鏈接、用戶(hù)評論、打分系統等方式，方便地為顧客提供知識性、經(jīng)驗性、權威性的相關(guān)內容。
供應鏈架構和管理
傳統零售多用立體庫，商品一般不用拆零，僅需成箱或成托的貨物進(jìn)出。庫存為倉庫和店鋪多層次管理。配送由DC到RDC（區域倉庫）到門(mén)店，中間或許經(jīng)過(guò)一次Cross Docking。倉庫內的貨物擺放主要考慮商品的暢銷(xiāo)度和上下架效率。
電商的倉庫以平面庫為主，商品以成箱入庫后需要拆零，根據顧客的訂單來(lái)揀貨（為提高效率會(huì )按波次和揀貨密度設計波次和路徑），最后合單和包裝。庫存只需考慮倉庫內揀貨區和存儲區庫存的管理。最后一公里的配送效率非常重要。倉庫內貨物擺放主要考慮商品的暢銷(xiāo)度和顧客購買(mǎi)的商品的關(guān)聯(lián)性。
人才結構
對傳統零售來(lái)講，有豐富零售經(jīng)驗的人才很重要。同時(shí)需要資深的采購和店內運營(yíng)人員。
電子商務(wù)則需要大量的IT和分析人才，包括業(yè)務(wù)需求分析師（Business Analyst），系統開(kāi)發(fā)工程師（SDE），商務(wù)智能分析師（BI），系統優(yōu)化分析師，等等。懂得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的人才非常重要。由于供應鏈環(huán)節中多了揀貨，分揀，包裝和配送的過(guò)程，增加了倉儲和配送人員。
雖然電子商務(wù)占社會(huì )總零售的份額在不斷地擴大，將來(lái)這兩種業(yè)態(tài)一定是共存和互補的，為顧客提供了多種選擇。二者各有其獨特的優(yōu)勢：傳統零售有實(shí)體商品體驗性，商品立即可得性，刺激沖動(dòng)性購買(mǎi)，店員近距離服務(wù)等優(yōu)勢；電子商務(wù)有低成本，海量顧客信息以助精準化營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的速度和廣度，和不受地域、時(shí)間和貨架空間的限制等優(yōu)勢。各自揚長(cháng)避短，都會(huì )擁有自己的一片天空。
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