幾個(gè)月前，筆者在百思買(mǎi)(Best Buy)親眼見(jiàn)證了零售業(yè)的現在和未來(lái)之間慘痛的沖突：一對二十出頭的情侶在平板電視展區晃來(lái)晃去，一會(huì )兒粗魯地擺弄遙控器，一會(huì )兒重重地拍打音箱。兩人看起來(lái)心不在焉，與普通的購物者毫無(wú)二致。最后他們確定了一款三星LED電視，這時(shí)那位男士突然拿出手機，拍下電視的二維碼，然后連接到網(wǎng)絡(luò )，查找更優(yōu)惠的價(jià)格。
然后，他對自己的女朋友說(shuō)：“亞馬遜(Amazon)上的價(jià)格可比這兒低49美元?！?/p>
他們一邊在享受百思買(mǎi)豐富的產(chǎn)品展示所帶來(lái)的真實(shí)體驗，同時(shí)卻選擇在線(xiàn)訂購，最終得利的卻是亞馬遜，當然他們自己也享受到了實(shí)惠。但這種做法無(wú)異于在百思買(mǎi)的傷口上撒鹽。
這件小事包含了很多與未來(lái)零售業(yè)相關(guān)的元素，比如手持設備、網(wǎng)絡(luò )，以及更加自主的消費者等;對于腳踏實(shí)地的傳統零售商而言，這些或許會(huì )讓它們感到絕望。但不論未來(lái)如何，實(shí)體商店仍會(huì )繼續存在。
零售業(yè)真的要消亡了嗎?
眾所周知，早在1998年，尼古拉斯尼葛洛龐帝就曾預言零售業(yè)必將消亡。他曾預言互聯(lián)網(wǎng)將改變購物方式，這一觀(guān)點(diǎn)已被證實(shí)，但他認為實(shí)體商店將走向終結的預言卻并未成真。毫無(wú)疑問(wèn)，零售業(yè)仍處于不斷進(jìn)化中。比如紐約布魯克林一家名為Shopbox的商店就是這種進(jìn)化的產(chǎn)物，這家店通過(guò)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售威浮球(Wiffle)和帶自動(dòng)裝置的商品(Thing-o-Matic)，向人們展示了這一地區玩世不恭的民風(fēng)。商店的展示廳其實(shí)是一個(gè)船運集裝箱，有一面大型單片玻璃落地窗，并且沒(méi)有明顯的入口。最近，這家商店被迫搬遷，于是商家直接就用吊車(chē)將其運到了新的地點(diǎn)。
顧客根本沒(méi)有機會(huì )與商店里的店員“打情罵俏”，甚至不必進(jìn)入店鋪，只要通過(guò)櫥窗就可以查看其中陳列的商品。如果顧客相中了某件商品，可以把訂單用短信的形式發(fā)送給Shopbox，然后在家里等著(zhù)他們送貨上門(mén)就可以了。
這種方式與歐洲比較普遍的手機支付方式密切相關(guān)。英國零售業(yè)巨頭樂(lè )購(Tesco)在韓國的分店Home Plus便是這一理念的先行者。為了擴大市場(chǎng)，公司在地鐵站的墻壁上張貼了傳統貨架的2D海報。其中包括牛奶、果汁、水餃、拌飯醬，以及在韓國超市中隨處可見(jiàn)的各種日常用品。當然這些都是虛擬商品，顧客只需通過(guò)智能手機拍攝商品的二維碼，便可以直接將這些食物添加到在線(xiàn)購物車(chē)，然后坐等店家送貨上門(mén)即可。上班族在車(chē)站已經(jīng)浪費了不少時(shí)間，何必再花費寶貴的時(shí)間親自到商店購物呢?
從某種程度上說(shuō)，這些例子對近期的零售體驗來(lái)說(shuō)是一種提示：如今零售業(yè)不再是消費者去超市采購，而是商品尋找消費者。時(shí)間似乎又回到了過(guò)去，當時(shí)貨郎開(kāi)著(zhù)貨車(chē)挨家挨戶(hù)叫賣(mài)，鍋碗瓢盆叮當作響，告訴人們有食品出售。當然，兩者最大的差異在于，過(guò)去的流動(dòng)雜貨店老板需要猜測客戶(hù)的需求，而反過(guò)來(lái)，消費者的需求也基本受到店鋪老板供貨能力的限制。其中并沒(méi)有多少商量的余地。
隨著(zhù)科技的不斷發(fā)展，根據消費者之前的購物經(jīng)歷和興趣所在，以及消費者行為的可追溯性，如今的零售商很容易便能確定消費者未來(lái)的需求。將來(lái)(甚至現在已經(jīng)實(shí)現)，商家將研究消費者的一言一行，從中尋找銷(xiāo)售機會(huì )?；蛟S，我們在走親訪(fǎng)友的時(shí)候，手機便會(huì )收到潮水般的折扣和優(yōu)惠信息。手機(或其他移動(dòng)設備)將能判斷主人何時(shí)口渴，并通過(guò)導航將主人帶到有機冰沙的銷(xiāo)售攤位。
或許用不了多久，人們就會(huì )在電視上看到一位女演員，腳上穿的鞋看起來(lái)就像為自己量身定做的一般。而且，消費者再也不必耐著(zhù)性子上網(wǎng)，或者去實(shí)體商店(但愿這種事情不要發(fā)生)，只需要對著(zhù)屏幕晃動(dòng)手機就可以立即買(mǎi)下這雙鞋。而有趣地是，你的鄰居這時(shí)也正家中收看同一檔節目，但不同的是，她看到的卻是另外一款最適合她的鞋子。
告別實(shí)體商店為時(shí)尚早
未來(lái)并不會(huì )完全像動(dòng)畫(huà)片《摩登家庭》所描述的那樣，到處都是冷冰冰的機械和機器人，以及海量的數據。實(shí)體店仍不可或缺。人類(lèi)會(huì )繼續繁衍生息，但技術(shù)的變化也必然會(huì )給我們帶來(lái)影響。例如，汽車(chē)修理商已經(jīng)開(kāi)始為客戶(hù)安裝視頻鏈接，使客戶(hù)能夠對發(fā)動(dòng)機的使用情況進(jìn)行監控(有關(guān)此項服務(wù)內容詳情，可通過(guò)Google搜索“trust car mechanics”查詢(xún))。
實(shí)體店提供的服務(wù)是在線(xiàn)購物所難以企及的——比如實(shí)體店可以提供實(shí)實(shí)在在的衣服供消費者試穿。西班牙Diesel品牌已經(jīng)開(kāi)始提供帶有Facebook鏈接的試衣間，消費者可以拿著(zhù)自己試穿的形象在朋友之間進(jìn)行調查。比如，在在線(xiàn)試衣網(wǎng)站gotryiton，消費者可以就自己相中的衣服向社交群體征求意見(jiàn)。
店內社區的作用也日益明顯，因為零售商店可以通過(guò)培養真正的社區，建立消費者忠誠度、信任度，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。而且，店內社區不必通過(guò)在線(xiàn)工具才能實(shí)現。比如多次獲得環(huán)法自行車(chē)賽冠軍的蘭斯阿姆斯特朗，在自己的家鄉德克薩斯州奧斯丁市開(kāi)辦了一家名為Mellow Johnny's的自行車(chē)店，商店為騎乘自行車(chē)上下班的人提供免費淋浴和免費課程，甚至還設有咖啡廳，騎車(chē)一族在參加商店組織的團體自行車(chē)騎行之前，可以先在這里補充能量。而在另外一些商店，社區成員甚至已經(jīng)成為決定商店生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。比如英國家具零售商Made便由消費者在線(xiàn)投票來(lái)決定商店應該生產(chǎn)哪個(gè)款式的家具。這種方式徹底顛覆了傳統的自上而下、設計師至消費者的模式，代表了一種全新零售結構的興起。
這一趨勢的發(fā)展過(guò)程很有可能會(huì )引發(fā)傳統零售業(yè)中從未出現過(guò)的“變體”，比如“胡蘿卜暴民”。這個(gè)群體的宗旨是，通過(guò)有消費能力的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)獎勵良好的企業(yè)行為，進(jìn)而對企業(yè)施加影響，使其按照這一群體認為符合職業(yè)道德的方式經(jīng)營(yíng)。這種理念認為，傳統的抵制商店的做法毫無(wú)效率，并且容易造成對抗。但如果對商店提供實(shí)際獎勵，則可以促使它們逐漸做出改變。
將上面的所有案例串聯(lián)在一起可以看出，零售品牌所面臨的全新挑戰是：從優(yōu)質(zhì)商品或實(shí)惠價(jià)格的提供者，轉變成一系列獨特購物體驗的策劃者。這些獨特購物體驗將不同的消費者聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)，將消費者與商品也連接到一起。沃爾瑪(Wal-Mart)的Shopycat便是很好的例子。Shopycat是沃爾瑪推出的一項禮品挑選服務(wù)，可以根據禮品收件人的“喜好”和在線(xiàn)行為為消費者推薦禮品。
這雖然也是一種品牌推廣的形式，但更多的是通過(guò)商品的實(shí)用性來(lái)推廣品牌，而不是簡(jiǎn)單的品牌標識和廣告宣傳;也不再是對商店品牌的定位，而是更注重投資于創(chuàng )新服務(wù)，隨時(shí)隨地為消費者提供幫助。
或許，零售業(yè)的未來(lái)需要零售商們轉變角色，變得像驢子一樣，始終得圍著(zhù)消費者團團轉，追逐消費者吊在他們面前的胡蘿卜。聽(tīng)起來(lái)似乎不錯，如果確實(shí)有利可圖，那自然再好不過(guò)了。
譯者：阿龍/汪皓
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