不用懷疑，當你還在為產(chǎn)品定價(jià)煩惱時(shí)，免費策略已被運用到了極致。然而顧客與企業(yè)間存在著(zhù)看不見(jiàn)的心理契約，過(guò)于急切會(huì )讓企業(yè)前期積累的資本付諸一炬。企業(yè)如何在免費服務(wù)模式中贏(yíng)利？又如何完成從免費向收費的變革？
俗話(huà)說(shuō)“天下沒(méi)有免費的午餐”，但與之形成鮮明對比的是，我們生活中隨處可以看到免費報紙、免費食物、免費軟件等各種免費產(chǎn)品。五花八門(mén)的免費產(chǎn)品不僅讓顧客挑花了眼，也讓人擔心這些公司是否有足夠的資金將免費進(jìn)行到底。然而，層出不窮的免費模式用傳奇的發(fā)展速度吸引著(zhù)眾人的眼球。管理學(xué)大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“今天企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！蹦敲?，免費模式究竟是什么，它是如何運營(yíng)并贏(yíng)利的？
贏(yíng)利從免費開(kāi)始
所謂免費模式，是指商家利用大眾樂(lè )于接受“天上掉餡餅”的心理，借助免費手段銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)建立龐大的消費群體，塑造品牌形象，然后再通過(guò)配套的增值服務(wù)、廣告費等方式取得收益的一種新商業(yè)模式。這種商業(yè)模式本身的成本很低，而“免費”的金字招牌對顧客有著(zhù)無(wú)窮的吸引力，能在短時(shí)間內使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴大知名度。
盡管現有的免費模式花樣繁多，從免費到實(shí)現利潤的路徑也大相徑庭，究其根本，可以總結為兩大類(lèi)型。
其一，平臺打造與產(chǎn)品加載
在信息經(jīng)濟時(shí)代，信息和知識的集大成者本身就擁有了巨大的潛在價(jià)值，它們在信息集成的基礎上，借助創(chuàng )新的資源整合模式，將既有的信息資源轉化為有效價(jià)值，這一過(guò)程也使其積累并形成了模式運行所必需的知識庫。
網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的邊際成本很低甚至為零，即每新增加的消費量對產(chǎn)品總成本的影響力很小。借助網(wǎng)絡(luò )的強大影響力，企業(yè)可以通過(guò)加載增值服務(wù)、廣告和網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品等迅速產(chǎn)生“庫經(jīng)濟”效應。如社交網(wǎng)站人人網(wǎng)擁有近1.2億的用戶(hù)，每天的活躍用戶(hù)高達3000萬(wàn)人，在此基礎上，人人農場(chǎng)里可以種植樂(lè )事薯片，禮物商城里有了迪士尼商品專(zhuān)區。據統計，2011年僅第二季度，人人網(wǎng)的廣告收入就達到1690萬(wàn)美元。除此之外，QQ、百度、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò )企業(yè)無(wú)一不是擁有強大的平臺，并成功地通過(guò)產(chǎn)品加載實(shí)現了與消費者的價(jià)值鏈接。
受網(wǎng)絡(luò )沖擊的影響，與之競爭的實(shí)物產(chǎn)品陷入了前所未有的困境。為此，不少實(shí)體企業(yè)也開(kāi)始借鑒網(wǎng)絡(luò )平臺的運作模式，以免費的方式擴大平臺影響力。上海地鐵站定點(diǎn)投放的《I時(shí)代報》是一份免費報刊，每天發(fā)行量約40萬(wàn)份，目標讀者為受過(guò)高等教育并且擁有一定消費能力的都市白領(lǐng)，報刊內容覆蓋了政治、經(jīng)濟、文娛、體育以及各種生活信息，吸引了大批固定廣告商，2010年《I時(shí)代報》的廣告收入超過(guò)了3億元。
如果說(shuō)虛擬平臺和媒體平臺仍具有行業(yè)局限性，那么免費模式實(shí)體平臺的開(kāi)發(fā)則為更多企業(yè)提供了深度思考的空間，常常以平臺信息資源開(kāi)發(fā)和擴展潛在經(jīng)濟價(jià)值為主。比如許多大企業(yè)都設立了專(zhuān)門(mén)接待參觀(guān)的部門(mén)，表面上看企業(yè)做了賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，但它帶來(lái)的影響力絕非一般廣告能比；又如在“制造業(yè)服務(wù)化”的大背景下，不少企業(yè)采用免費模式獲取客戶(hù)信息，不僅打通了與客戶(hù)之間的需求鏈，而且為未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指明了方向。
其二，品牌擴展與交叉帶動(dòng)
消費者對信息的掌控能力不及企業(yè)，所以很容易出現由于不放心而放棄購買(mǎi)的行為。此時(shí)，企業(yè)如果以免費平臺帶動(dòng)商品信息流動(dòng)，則可達到增加收費產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
部分免費是企業(yè)品牌擴展最常用的方法，這種方法能夠自動(dòng)識別不同的客戶(hù)，實(shí)現多級價(jià)格歧視帶來(lái)的剩余利潤，并通過(guò)增加與顧客之間的接觸寬度而達到銷(xiāo)售一攬子產(chǎn)品的目的。在淡季時(shí)，美國不少航空公司會(huì )推出象征性支付購買(mǎi)機票活動(dòng)，消費者可以用1美元購買(mǎi)幾百公里航程的機票，但如果需要托運行李和其他相關(guān)服務(wù)，則要支付高昂的價(jià)格。還有酒吧開(kāi)展的“女士之夜”（即女士免費）活動(dòng)；大型游樂(lè )場(chǎng)打出的對兒童免票入場(chǎng)的廣告；網(wǎng)絡(luò )游戲《征途》對玩家免費開(kāi)放但對升級所需的武器裝備收費；淘寶網(wǎng)對需要“商城認證”的賣(mài)家收取服務(wù)費；好樂(lè )迪KTV在顧客消費滿(mǎn)一定金額后贈送優(yōu)惠券等都是同樣的道理。
相比部分免費模式，全部免費似乎讓企業(yè)失去了盈利的可能，但是只要產(chǎn)品的質(zhì)量足夠可靠，前期的免費產(chǎn)品成本完全可以通過(guò)提高顧客忠誠度的方式收回。1903年，銷(xiāo)售員吉列為了增加銷(xiāo)量，把剃須刀贈送給去銀行辦理業(yè)務(wù)的顧客，同時(shí)又以很低的價(jià)格將剃須刀賣(mài)給美國陸軍，以此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后吸引消費者去購買(mǎi)高價(jià)的替換刀片，一年過(guò)后，吉列刀片的銷(xiāo)售量從168枚上升至1240萬(wàn)枚，成為當時(shí)剃須刀市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
我們也可以在寶潔公司送的試用品、肯德基和麥當勞附贈的玩偶和免費優(yōu)惠券、海底撈免費提供的美甲和擦皮鞋等產(chǎn)品和服務(wù)中感受免費的魔力，這些產(chǎn)品和服務(wù)往往具備重復性和關(guān)聯(lián)性強等特征，以小球帶動(dòng)大球轉的方式幫助企業(yè)找到盈利的空間。
免費模式的誤區
有些企業(yè)認為免費是百試百靈的方法，所以不加區別到處濫用，結果造成了一筆筆毫無(wú)回報的營(yíng)銷(xiāo)投資。
誤區一：認為任何市場(chǎng)都適用免費模式。通過(guò)靈巧的設計，免費模式的適用范圍可以很廣。一般而言，免費模式適用的市場(chǎng)至少具有以下特征：第一，客戶(hù)數量眾多，市場(chǎng)足夠龐大，一項免費產(chǎn)品或服務(wù)在退出后能夠招徠大量的消費者，這樣企業(yè)才有可能通過(guò)后期加載產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現盈利；第二，產(chǎn)品邊際成本低，市場(chǎng)影響力大，低廉的邊際成本可以使企業(yè)降低負擔，但如果是巨大的固定成本，企業(yè)只有依靠足夠大的市場(chǎng)影響力才能確保成本收回；第三，信息數據和知識庫具有開(kāi)放的市場(chǎng)空間和潛力，企業(yè)不僅要依靠免費平臺吸引顧客，還要在后期加載各種增值服務(wù)或提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而通過(guò)交叉銷(xiāo)售獲取利潤。
誤區二：認為任何服務(wù)都適用免費模式。免費模式的適用范圍具有鮮明特征，即企業(yè)必須確保免費平臺有足夠強大的吸引力和加載產(chǎn)品或服務(wù)的能力，即使無(wú)法實(shí)現產(chǎn)品或服務(wù)的加載，那么企業(yè)平臺上的信息也應該具有開(kāi)發(fā)價(jià)值。比如咨詢(xún)行業(yè)的知識中介機構通過(guò)為企業(yè)提供免費服務(wù)而積累資源，其積累的行業(yè)知識和數據庫算是一筆巨大的財富，但是中介機構如果不能運用相關(guān)載體把知識和數據鏈接起來(lái)，并以一種創(chuàng )新的商業(yè)模式獲取利潤，則勢必難以為繼。
此外，對于部分免費模式，企業(yè)要妥善處理免費和收費的邊界，否則很容易引起顧客的強烈反感而得不償失；實(shí)施全部免費模式的企業(yè)則要確保免費模式中能夠傳遞有利于后期產(chǎn)品銷(xiāo)售的信息，對顧客心理產(chǎn)生正面影響，并通過(guò)高質(zhì)量的收費產(chǎn)品鞏固成果。當前不少美容店都以近乎免費的方式吸引顧客，借機推銷(xiāo)高價(jià)產(chǎn)品，但是很多店鋪都因推力過(guò)大反而失去了顧客。
誤區三：認為只要顧客接受免費產(chǎn)品的吸引就成功了。免費模式的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)是由免費向收費的過(guò)度，所以，企業(yè)設計免費模式的精妙之處在于要讓以顧客接受的形式推動(dòng)贏(yíng)利。事實(shí)上，很多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)免費模式推廣后，會(huì )贏(yíng)得用戶(hù)支持，然而一旦開(kāi)始收費，客戶(hù)資源就難以為繼了。同時(shí)，免費模式很可能遭到競爭對手的模仿，由于模仿者往往會(huì )借鑒先行者的經(jīng)驗和教訓，且在投入上獲得了優(yōu)勢，先行者就很難從后續增值服務(wù)中獲利，免費產(chǎn)品或許就成了他人的“嫁衣”。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的通訊工具泡泡以免費短信著(zhù)稱(chēng)，在收費和免費的邊界迅速切換之際，泡泡的用戶(hù)急劇下降，曾經(jīng)吸引顧客的法寶變成了傷害顧客情感的雙刃劍。若干年以后，泡泡的做法被飛信發(fā)揚光大，但可以肯定，如果飛信無(wú)法在強大的顧客平臺上加載有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客很可能會(huì )轉移到其他平臺。
如何經(jīng)營(yíng)免費模式
第一，分析產(chǎn)品特性，滿(mǎn)足免費經(jīng)營(yíng)的條件。企業(yè)實(shí)施免費模式必須確保產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足三個(gè)條件，即用戶(hù)數量足夠多、增值空間足夠大以及能夠有效綁定客戶(hù)。電信行業(yè)就是一個(gè)典型的滿(mǎn)足免費模式經(jīng)營(yíng)條件的行業(yè)。首先，用戶(hù)數量龐大，截至2011年，我國手機用戶(hù)已經(jīng)突破9億人；其次，增值服務(wù)的空間巨大，電信企業(yè)可以在用戶(hù)后續的手機使用中獲得較高的通話(huà)費和信息費等收入；再次，雖然客戶(hù)具有選擇性，同樣的服務(wù)，電信企業(yè)的競爭者也能提供，但是電信企業(yè)可以通過(guò)提供免費手機同時(shí)與用戶(hù)簽訂使用協(xié)議或預存話(huà)費的方式綁定用戶(hù)，從而保證免費模式的成功。
第二，準確定位目標市場(chǎng)。準確定位市場(chǎng)的重要性體現在兩個(gè)方面——節約成本和塑造品牌，尤其是免費產(chǎn)品的提供需要大量成本作支撐。此外，企業(yè)還可以把免費產(chǎn)品作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行“病毒式”傳播，有利于在目標受眾中塑造品牌形象。以廣告型免費模式為例，如果免費產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足目標消費者的需求，就不會(huì )有廣告商愿意投放廣告。英國免費雜志《ShortList》由于前期做了充分的市場(chǎng)調查，將讀者群定位在年輕男性，推出了符合他們口味的閱讀內容，最終在2009年獲得了8000萬(wàn)英鎊的廣告收入。
第三，從價(jià)值鏈中深挖顧客需求。實(shí)施免費模式的傳統企業(yè)要敢于打破常規思維，從滿(mǎn)足客戶(hù)需求的角度出發(fā)不斷創(chuàng )新增值服務(wù)項目。景區旅游業(yè)算是一個(gè)比較典型的免費模式適用行業(yè)：游客數量多，需求價(jià)值鏈長(cháng)，而且相對獨立的地理空間能有效綁定游客。旅游景區如果可以從食、住、行、游、購等方面為游客提供更為豐富的增值服務(wù)，充分滿(mǎn)足游客在旅游需求鏈上的各種價(jià)值需求，不難想象，這樣的景點(diǎn)就不需要依靠上調門(mén)票價(jià)格來(lái)贏(yíng)利了。
第四，著(zhù)眼于價(jià)值創(chuàng )造。免費模式的最終目標是為顧客提供系列產(chǎn)品或成套服務(wù)解決方案，所以企業(yè)需要整合產(chǎn)品和服務(wù)，打開(kāi)后續市場(chǎng)。免費的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過(guò)新價(jià)值來(lái)彌補，只要新價(jià)值足夠大，前端產(chǎn)品即使全部免費也能贏(yíng)利。筆者認為未來(lái)醫療服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢很可能是，很多私營(yíng)醫院的門(mén)診將實(shí)行完全免費，從而吸引患者前來(lái)就診，但可以從為病患提供的增值服務(wù)中獲利。醫療產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈較長(cháng)，增值空間巨大，所以醫院在一些環(huán)節設置免費服務(wù)能夠提高患者的滿(mǎn)意度，從而增加整個(gè)醫療服務(wù)鏈的價(jià)值。
第五，堅守“免費”承諾。針對部分免費模式，企業(yè)必須對其免費的產(chǎn)品和服務(wù)堅守承諾，如果只是把免費當做噱頭，在成功忽悠消費者購買(mǎi)產(chǎn)品后再進(jìn)行收費，無(wú)疑是在趕走消費者。試想，當客人沖著(zhù)“女士之夜”的廣告進(jìn)入一家酒吧后，卻被告知只有極小一部分的飲品是免費的，她們以后還會(huì )光顧這家酒吧嗎？所以，免費之后的收費服務(wù)應該是在不傷害顧客信任的基礎上，讓顧客心甘情愿地為增值服務(wù)支付合理的價(jià)錢(qián)，畢竟企業(yè)只有堅守免費承諾，讓顧客真正感受到免費的體驗價(jià)值，他們才會(huì )愿意把品牌信息傳播給其他人。
免費——一個(gè)多么具有誘惑力的詞??！如今作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略乃至商業(yè)模式，已經(jīng)越來(lái)越多地被那些具備洞察力的企業(yè)認知和廣泛運用，并為它們創(chuàng )造著(zhù)可觀(guān)的利潤。讓我們精心把“免費”烹飪成一道美味佳肴，與消費者一起分享這場(chǎng)盛宴吧！
?。ㄗ髡邅?lái)自上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院）
