“附送贈品”、“滿(mǎn)額抽獎”、“再來(lái)一瓶”、“禮品返券”……從快消品到耐用品，從百貨商場(chǎng)到超市大賣(mài)場(chǎng)，有獎銷(xiāo)售策略被商家運用得淋漓盡致。這種傳統的促銷(xiāo)方式為何能持續獲得企業(yè)的青睞？風(fēng)靡的背后又傳達出了顧客怎樣的消費心理？
廠(chǎng)家為滿(mǎn)足消費者，不斷打出各種名目的有獎銷(xiāo)售廣告，向消費者表示“如購買(mǎi)某某產(chǎn)品，則有機會(huì )獲得豐厚的回報”，中獎幾率大且獎金誘人，讓不少消費者往往為之所動(dòng)，趨之若鶩。這種以贈送物品或發(fā)放獎品為促銷(xiāo)誘因來(lái)刺激消費者購買(mǎi)產(chǎn)品和擴大品牌知名度的促銷(xiāo)方法，正在被很多行業(yè)的廠(chǎng)商所運用。在此，消費者不僅得到了額外獎勵，而且還在了解品牌和購買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中感受到了許多樂(lè )趣。
風(fēng)靡的有獎銷(xiāo)售 無(wú)論飲料、食品等快速消費品，還是汽車(chē)、房子等耐用消費品，有獎銷(xiāo)售都是企業(yè)經(jīng)常使用的促銷(xiāo)手段之一。例如康師傅、統一、
可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等飲料巨頭們爭相舉行的“再來(lái)一瓶”有獎促銷(xiāo)活動(dòng)；國美、蘇寧常年推出的買(mǎi)贈抽獎活動(dòng)等，甚至顧客買(mǎi)房子都可以獲得大禮包?？梢?jiàn)，有獎銷(xiāo)售已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分，承擔著(zhù)激發(fā)消費者需求的功能。
2010年12月10日，優(yōu)衣庫和人人網(wǎng)合作推出了排隊活動(dòng)，參與者用自己的人人網(wǎng)賬號登錄活動(dòng)頁(yè)面并選擇一個(gè)卡通形象，就能和其他人一起在優(yōu)衣庫的虛擬店面前排隊贏(yíng)獎品，除了每天隨機贈送的一部iPhone或者iPad，如果用戶(hù)在隊伍里恰好排到第10萬(wàn)名或者第50萬(wàn)名這樣的幸運數字，還可以得到4999元的旅游券或者20件衣服的大禮包。截至12月23日活動(dòng)結束，排隊人次已經(jīng)突破133萬(wàn)，大大超出之前預期的100萬(wàn)，所有參與的用戶(hù)都同步成了優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁(yè)的粉絲，而且前來(lái)銷(xiāo)售終端的顧客也隨之大大增加。
2011年4月，一汽馬自達為慶祝睿翼精英版耀目登場(chǎng)，開(kāi)展了“減錢(qián)！撿iPad！撿睿翼！”的微博活動(dòng)。自2011年4月18日至27日，用戶(hù)只要登陸活動(dòng)官網(wǎng)關(guān)注一汽馬自達并轉發(fā)活動(dòng)微博，同時(shí)E-mail給3個(gè)以上好友，就能獲得抽取10臺iPad、20個(gè)睿翼車(chē)模、1000多個(gè)給力獎品以及1臺睿翼轎車(chē)精英版幸運大獎的機會(huì )，5月12日，終極大獎在杭州康橋宏馬4S店舉行了交車(chē)儀式。此次活動(dòng)歷時(shí)10天，參與的網(wǎng)友多達百萬(wàn)人，不但大大吸引了消費者眼球，而且顯著(zhù)提升了睿翼的銷(xiāo)售動(dòng)力。
可以看出，各行業(yè)的廠(chǎng)家都在絞盡腦汁，設計不同的有獎銷(xiāo)售方案，總體來(lái)說(shuō)，其形式大致可以分為以下四類(lèi)：
第一，附送贈品。廠(chǎng)商將其他商品以贈品的形式送給購買(mǎi)某產(chǎn)品達到一定數量或金額的消費者，例如購買(mǎi)手機贈送內存卡、手機套和貼膜等；購買(mǎi)大件家電贈送小家電等。
第二，加價(jià)獲贈。在支付了購買(mǎi)產(chǎn)品的費用之外，消費者還需要支付一定的費用才能獲得贈品，這種方法不僅可以幫助企業(yè)解決贈品成本過(guò)高的問(wèn)題，而且還能夠增加消費者選擇贈品的余地，使促銷(xiāo)活動(dòng)對消費者更具吸引力。
第三，集點(diǎn)換物。消費者可以依據產(chǎn)品的購買(mǎi)憑證換取相應的獎勵，作為積分的憑證通常是企業(yè)產(chǎn)品的外包裝或者是包裝上的某一特殊標志，如瓶蓋、商標貼、包裝內的小卡片等，也可以是廠(chǎng)商發(fā)放的積分卡或者積分記錄。廠(chǎng)商以實(shí)物作為獎勵，讓消費者很難清楚計算出獎品的實(shí)際價(jià)值，對消費者而言更是一種額外獎勵，很好地滿(mǎn)足了他們的心理需要。
第四，抽獎。消費者在購買(mǎi)某種產(chǎn)品或者累計購買(mǎi)產(chǎn)品達到一定數額時(shí)，可以參與廠(chǎng)商事先安排的抽獎活動(dòng)，最后由廠(chǎng)商從參與者中抽出幸運者并贈送獎品。抽獎不僅為消費者提供了獲得意外收獲的機會(huì )，還迎合了他們以小博大的心理。
總而言之，有獎銷(xiāo)售策略在不少行業(yè)或廠(chǎng)商中風(fēng)靡不衰，不僅因為它激發(fā)了消費者的購買(mǎi)欲望，而且還能讓廠(chǎng)商通過(guò)活動(dòng)主題強化產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品和品牌的知名度。一般來(lái)講，企業(yè)需要開(kāi)辟新市場(chǎng)、推銷(xiāo)新產(chǎn)品、更換新包裝、鼓勵重復購買(mǎi)以及遇到重大事件或節慶活動(dòng)時(shí)，均能運用有獎銷(xiāo)售策略。那么，有獎銷(xiāo)售風(fēng)靡的背后隱藏了哪些消費心理呢？企業(yè)又該如何解讀它們？
消費心理解讀 占便宜的心理錯覺(jué) 多數消費者在第一次看到商家的有獎銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)會(huì )感到很新鮮，覺(jué)得獎品具有極大的誘惑力，而且能夠從商家的優(yōu)惠或折扣中賺得便宜，進(jìn)而就產(chǎn)生了沖動(dòng)購買(mǎi)的心理。一般來(lái)說(shuō)，消費者判斷一件商品是由感覺(jué)開(kāi)始的，知覺(jué)具有主觀(guān)選擇性，那些對消費者有利并使他們感到有興趣和喜愛(ài)的商品或信息，就會(huì )成為其購買(mǎi)或關(guān)注的對象。值得注意的是，消費者不一定非要購買(mǎi)便宜的東西，卻喜歡在購物過(guò)程中獲得“占便宜”的感覺(jué)，而“占便宜”本身則是一種心理錯覺(jué)，是消費者從意外收獲中獲得的心理滿(mǎn)足，所以商家需要加大商品對消費者的刺激，讓他們迅速作出購買(mǎi)決策并得到額外獲利的興奮感。
與此同時(shí)，消費者不僅想“占便宜”，還希望能夠“獨占”，他們本能地希望得到的額外獎勵是自己或少數人獨占的利益。當然，這種利益也是相比較而言的，如果只有一個(gè)人獲得了1萬(wàn)元，那么他會(huì )比與其他人同時(shí)獲得10萬(wàn)元還高興，所以創(chuàng )造獨占感是很多廠(chǎng)商進(jìn)行有獎銷(xiāo)售活動(dòng)的基本邏輯，這種“獨占”心理被運用到有獎銷(xiāo)售的活動(dòng)策劃上，就變成了稀缺性有獎銷(xiāo)售。比如為了提高消費者參與的積極性，廠(chǎng)商挖空心思尋求極富吸引力的獎品，從普通消費品到珠寶、電器、汽車(chē)、住房甚至現金，從有形獎品到如國內外旅游、入住豪華酒店等無(wú)形產(chǎn)品都被廠(chǎng)商作為獎品使用過(guò)，這種稀缺性的意外利益大大提高了消費者主動(dòng)參與的熱情。
購物享受與購買(mǎi)行家的自我滿(mǎn)足 對于那些喜歡購物的人來(lái)說(shuō)，購物可以滿(mǎn)足他們的很多需求，其中比較重要的就是從購物中獲得娛樂(lè )和放松的感覺(jué)，尤其在女性消費群體中這種感覺(jué)會(huì )更加明顯。通常來(lái)說(shuō)，女性消費者也會(huì )高度關(guān)注商家的有獎促銷(xiāo)活動(dòng)，并從中搜尋信息，參與分享。例如55bbs網(wǎng)站最早就是很多消費者聚在一起，上傳各種商場(chǎng)和產(chǎn)品的促銷(xiāo)信息的社區，如今，這里積攢了大量的人氣和消費者，他（她）們不僅在上面分享關(guān)注到的促銷(xiāo)信息，還有自己的購物體驗?？梢?jiàn)，對于品牌而言，有獎銷(xiāo)售已成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可缺少的一部分，也是企業(yè)與消費者有效溝通的方式之一。
對于很多追求購物享受的消費者而言，依據產(chǎn)品的購買(mǎi)憑證換取相應的獎勵也成為一種消費樂(lè )趣。如果參加了某一產(chǎn)品的累積換物活動(dòng)，消費者就會(huì )主動(dòng)去積累各種標志、印花、瓶蓋等，在這段時(shí)間內，他們通常不會(huì )輕易轉向購買(mǎi)其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，廠(chǎng)家就可以用這個(gè)策略去鼓勵消費者重復購買(mǎi)，把短期的忠誠顧客培養為長(cháng)期穩定的消費群。此外，廠(chǎng)商還可以設計不同等級的獎品來(lái)吸引消費者，增加他們重復購買(mǎi)的次數和消費數量。以食品、飲料、日化等購買(mǎi)頻率高、消耗快的產(chǎn)品為例，當各品牌之間無(wú)明顯差異，讓消費者難以選擇時(shí)，廠(chǎng)家舉辦有獎促銷(xiāo)活動(dòng)就可以吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，使他們免受競爭品牌的干擾。
另外，有些消費者喜歡在別人面前分享自己的經(jīng)驗并以此獲得精神上的滿(mǎn)足，而參加各種有獎促銷(xiāo)活動(dòng)，可以增加他（她）們在社交圈中的影響力，因此這些消費者常?；ㄙM很多精力在報紙、廣告等媒體上搜集信息且與他人分享，充當“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。對于這類(lèi)消費者，企業(yè)使用優(yōu)惠券等店外促銷(xiāo)方式就可以讓他們得到極大的滿(mǎn)足。
消費者注意力的刺激效應 在消費者心理中，消費者注意力集中的時(shí)間、程度與外界刺激的強度密切相關(guān)，越是新奇的事物越能引起消費者的注意，刺激的強度越大越能引起他們的關(guān)注。通常消費者會(huì )被與眾不同的事物吸引，例如很多廠(chǎng)家推出的“買(mǎi)XX產(chǎn)品送iPad”這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，就很容易吸引消費者。
當消費者把注意力轉向商家的有獎促銷(xiāo)時(shí)，他們往往會(huì )出現認知模糊的情景，這時(shí)消費者并不會(huì )精確地計算出自己能不能占到很大的便宜，而是關(guān)注應該如何獲得商家有獎銷(xiāo)售的額外獎品。因為他們在考慮自己獲得的利益時(shí)，是將購買(mǎi)的產(chǎn)品與額外可能獲得的機會(huì )關(guān)聯(lián)在一起計算的，鑒于此，廠(chǎng)家有獎銷(xiāo)售的產(chǎn)品和促銷(xiāo)中的贈品就很容易混淆消費者的認知。例如企業(yè)如果想在農村市場(chǎng)有獎銷(xiāo)售活動(dòng)，贈送或者被抽獎的產(chǎn)品一定要推“大個(gè)頭的”， 原因是很多農村消費者認為個(gè)頭越大的獎品，自己得到的利益或占得的便宜也越大。
確定與不確定報償下的消費決策 對于有獎銷(xiāo)售而言，從心理學(xué)報償的角度可分為立即報償和延遲報償。立即報償是指在消費者購買(mǎi)之后立刻就給他，而且報償是確定的，如買(mǎi)一贈一、買(mǎi)A產(chǎn)品贈送B產(chǎn)品或者贈送返券等；而延遲報償是要消費者花一些工夫，這種報償是不確定的，比如抽獎或者集齊指定的印花，才能獲取報償。
立即報償對于消費者而言更受歡迎，按照凱洛格商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授凱利·戈德史密斯(Kely Goldsmith)與加州圣地亞哥大學(xué)副教授昂·埃米爾如(On Amir)合作開(kāi)展的一項關(guān)于“不確定性”與產(chǎn)品促銷(xiāo)的研究顯示，與其他任何“有風(fēng)險”的收益相比，人們會(huì )更傾向于選擇風(fēng)險小的收益，即偏向相對“確定”地獲得好處，當然這種假設建立在直覺(jué)的基礎上，因為沒(méi)有人愿意成為輸家，即使在感覺(jué)上也是如此。實(shí)際上，消費者也愿意嘗試不確定性，他們總是期望自己會(huì )獲得可能存在的最好結果。
購買(mǎi)大件產(chǎn)品時(shí)消費者會(huì )更加關(guān)注立即報償，而購買(mǎi)一張彩票、一瓶可樂(lè )等這樣的小件產(chǎn)品時(shí)，廠(chǎng)商就可以采取一些類(lèi)似抽獎或者集齊印花的有獎銷(xiāo)售策略，因為消費者不太會(huì )考慮單次支付價(jià)格較低的產(chǎn)品的風(fēng)險。
目前，很多企業(yè)都在使用有獎銷(xiāo)售策略，那么差異化就顯得十分重要了。一方面，消費者在促銷(xiāo)活動(dòng)中總是被動(dòng)接受廠(chǎng)商的有獎銷(xiāo)售規則，這不僅要求廠(chǎng)商有較大的媒體投入，還要求其所設計的促銷(xiāo)規則簡(jiǎn)單明確；另一方面，消費者又是主動(dòng)逐利的，所以企業(yè)有獎銷(xiāo)售活動(dòng)的每一個(gè)執行環(huán)節都非常重要，應當避免給消費者帶來(lái)不利影響?！ ?
有獎銷(xiāo)售策略在不少行業(yè)或廠(chǎng)商中風(fēng)靡不衰，不僅因為它激發(fā)了消費者的購買(mǎi)欲望，而且還能讓廠(chǎng)商通過(guò)活動(dòng)主題強化產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品和品牌的知名度。
當消費者把注意力轉向商家的有獎促銷(xiāo)時(shí)，他們往往會(huì )出現認知模糊的情景，這時(shí)消費者并不會(huì )精確地計算出自己能不能占到很大的便宜，而是關(guān)注應該如何獲得商家有獎銷(xiāo)售的額外獎品。（作者系新生代市場(chǎng)監測機構副總經(jīng)理）
【相關(guān)閱讀】
[案例]有效銷(xiāo)售策略與常見(jiàn)問(wèn)題解析
愛(ài)恨有獎銷(xiāo)售：沼澤地里的狂歡
有獎銷(xiāo)售模式升級路徑
