價(jià)格戰越來(lái)越普遍而殘酷。價(jià)格似乎已成為企業(yè)在市場(chǎng)競爭中取勝的唯一方式，而制定并實(shí)施致勝的定價(jià)戰略將是企業(yè)建立持久優(yōu)勢、擺脫低層次競爭的重要手段，也是擺在企業(yè)管理者面前的一項緊迫任務(wù)
“如果你們三年內給公司賺一分錢(qián)毛利或者五年內賺一分錢(qián)凈利，我都會(huì )把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除!” 這是今年3月17日京東商城管理層對其圖書(shū)部門(mén)下的價(jià)格戰命令。就在此前4天，當當網(wǎng)宣布將于3月15日、16日進(jìn)行一場(chǎng)力度空前的圖書(shū)返利大促銷(xiāo)，購書(shū)滿(mǎn)200元返100元?！斑@樣的促銷(xiāo)是當當網(wǎng)成立12年來(lái)力度最大的一次，一定會(huì )讓競爭對手膽顫心驚?！边@里的競爭對手指的就是京東商城和卓越亞馬遜。京東商城隨即發(fā)起反擊，在相同時(shí)間對同類(lèi)產(chǎn)品實(shí)施滿(mǎn)100返50，滿(mǎn)200返100的促銷(xiāo)活動(dòng)。對于此次較量，當當表示，“價(jià)格戰仍是中國電子商務(wù)競爭的主要手段”，當當網(wǎng)不僅要打，還要“繼續打三年”。而京東也毫不示弱，稱(chēng)“要打就要來(lái)狠的”。
京東與當當之爭只是中國市場(chǎng)競爭的一個(gè)縮影。從家電到汽車(chē)，從工業(yè)品到消費品，隨著(zhù)產(chǎn)品及服務(wù)的大宗商品化及競爭者的不斷增加，這樣的價(jià)格戰場(chǎng)景已是司空見(jiàn)慣，而對企業(yè)而言，也是苦水自知。
制定和執行致勝的定價(jià)戰略，將幫助企業(yè)走出誤區，擺脫以?xún)r(jià)格作為唯一競爭手段的低層次競爭，在戰略層面實(shí)現對價(jià)格的積極主動(dòng)管理。致勝的定價(jià)戰略應建立在三個(gè)基本原則之上：（1）基于客戶(hù)價(jià)值：從客戶(hù)出發(fā)，使價(jià)格反映客戶(hù)獲取的價(jià)值；（2）積極主動(dòng)：制定嚴格的價(jià)格政策，進(jìn)行有效的價(jià)值溝通， 在定價(jià)過(guò)程中取得主動(dòng)；（3）利潤驅動(dòng)： 在價(jià)格和銷(xiāo)量之間做出明智權衡，以實(shí)現利潤最大化。
那么，怎樣才能制定一套致勝的定價(jià)戰略呢？
定價(jià)戰略：三部曲
1. 深入理解客戶(hù)從產(chǎn)品服務(wù)中獲得的價(jià)值，基于客戶(hù)價(jià)值來(lái)制定價(jià)格策略
這種客戶(hù)價(jià)值不僅包括可以量化的經(jīng)濟價(jià)值，還涵蓋心理價(jià)值及社會(huì )價(jià)值等多個(gè)方面。星巴克進(jìn)入中國之初，就以30元左右一杯拿鐵的價(jià)格高調亮相，相當于普通咖啡店價(jià)格的3~4倍。是什么支持著(zhù)這樣昂貴的價(jià)格呢？除優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、香醇多樣的口味及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)外，星巴克極力營(yíng)造一種在家庭與工作地點(diǎn)之外的“第三個(gè)最佳去處”的氛圍。無(wú)論是獨自放松心情，朋友閑談，還是非正式的商務(wù)會(huì )談，星巴克都是白領(lǐng)們相約見(jiàn)面時(shí)頭腦中跳出的第一選擇。它漸漸成為一種“小資”生活方式的代名詞，被消費者認為是“品位、時(shí)尚、成功、地位”的象征。星巴克咖啡的價(jià)格就是建立在對這種客戶(hù)價(jià)值認知的基礎上，從而在中國取得巨大成功。
2. 根據客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細分，針對不同客戶(hù)群的不同需求區別定價(jià)，避免一刀切的定價(jià)模式，實(shí)現利潤最大化
星巴克在定位高端的同時(shí)，也通過(guò)派發(fā)各種優(yōu)惠券的方式區分不同的消費者細分群體，如針對學(xué)生或其他購買(mǎi)力較低客戶(hù)的心意券、針對公司客戶(hù)的行銷(xiāo)券等，從而有效實(shí)現差異化定價(jià)和利潤最大化。在工業(yè)品行業(yè)，著(zhù)名化學(xué)品公司道康寧發(fā)現，公司主要有兩類(lèi)客戶(hù)。一類(lèi)對技術(shù)及售后支持要求較高，往往要求供應商同自己一道進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及應用生產(chǎn)，而另一類(lèi)主要購買(mǎi)通用型產(chǎn)品，對發(fā)貨及時(shí)性要求較高，并對產(chǎn)品價(jià)格敏感。 針對兩類(lèi)客戶(hù)群的不同需求，道康寧于2002年推出雙渠道戰略。對第一類(lèi)客戶(hù)，仍使用傳統的銷(xiāo)售及技術(shù)服務(wù)方式，而對第二類(lèi)客戶(hù)，則推出Xiameter網(wǎng)上訂購系統，對通用型產(chǎn)品以較便宜的價(jià)格進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售，淡化服務(wù)概念。這種方式既能使道康寧更加集中精力服務(wù)第一類(lèi)客戶(hù)，也限制了不需要這種服務(wù)的客戶(hù)吃“自助餐”，同時(shí)大幅降低服務(wù)成本，真正實(shí)現兩大類(lèi)客戶(hù)的價(jià)值訴求。
3. 通過(guò)系統的數據分析，實(shí)時(shí)掌握客戶(hù)結構實(shí)際情況，并以此確定提升策略
這里，一個(gè)有效的工具是客戶(hù)結構四象限分析工具（圖1）。將所有客戶(hù)的銷(xiāo)量與利潤率繪制在一張圖表上，并以一定指標為基礎建立四象限客戶(hù)分級，不同象限客戶(hù)對企業(yè)利潤及銷(xiāo)量貢獻一目了然，進(jìn)而根據各象限客戶(hù)的具體情況確定發(fā)展重點(diǎn)制定提升策略，并在利潤驅動(dòng)的原則下作出取舍。
定價(jià)執行：快贏(yíng)舉措和系統工程
1. 定價(jià)戰略在執行層面的重點(diǎn)是封堵價(jià)格漏洞
企業(yè)從潛在的最大利潤到最終的落袋利潤（即除去所有折扣和服務(wù)成本之后真正獲得的收入），利潤滲漏在多處發(fā)生。各種各樣的滲漏原因，包括訂單規模折扣、返點(diǎn)返利、承兌匯票及賬期、優(yōu)惠券、退貨、急單、小訂單、免費培訓及各種特殊服務(wù)等，林林總總。分析價(jià)格滲漏的一個(gè)有效工具，是價(jià)格梯度工具（圖2）。通過(guò)縝密的數據分析，企業(yè)可將各種滲漏數據化，從而為自己提供關(guān)于實(shí)際利潤情況的詳盡描繪。我們在實(shí)踐中經(jīng)?？梢钥吹狡髽I(yè)在見(jiàn)到這種真實(shí)落袋利潤分析后的驚訝表情。 這種系統的數據分析，將幫助企業(yè)找到需要關(guān)注的重點(diǎn)。下一步，企業(yè)要做的就是以此為基礎，找到各種價(jià)格滲漏的根本原因，并制定封堵滲漏的策略。
2.消除企業(yè)在定價(jià)執行過(guò)程中的隨意性
這種隨意性表現在諸多方面：雖然企業(yè)為銷(xiāo)售人員提供底價(jià)限制，但這些底價(jià)在銷(xiāo)售人員權衡銷(xiāo)量與利潤的斗爭中經(jīng)常被擊穿；價(jià)格執行中權限不清，銷(xiāo)售人員需多次反復請示才能確定最終價(jià)格，往往錯失良機；沒(méi)有考慮各種隱形成本對利潤的影響，造成落袋利潤與潛在最大利潤之間的巨大差距，等等。制定嚴格的價(jià)格政策，明確各級銷(xiāo)售人員的價(jià)格權限，并切實(shí)貫徹實(shí)施，使之成為銷(xiāo)售人員的日常習慣，是定價(jià)戰略有效執行的重要保證。
3. 在定價(jià)戰略推行過(guò)程中切實(shí)建立各種推、拉措施
推動(dòng)措施包括：各種定價(jià)管理流程及政策的完善及監管，組織結構的相應調整，知識及經(jīng)驗轉移機制的健全，各種系統及工具的有效支持。拉動(dòng)措施包括：公司高層領(lǐng)導對定價(jià)戰略和定價(jià)管理體系的關(guān)注與強有力的支持，示范項目的推廣與宣傳，激勵機制的到位，等等。
通過(guò)定價(jià)戰略打造競爭優(yōu)勢
目光遠大的企業(yè)已逐漸拋棄被動(dòng)應付市場(chǎng)價(jià)格和客戶(hù)壓力的定價(jià)策略，轉而采取積極主動(dòng)的定價(jià)戰略，并通過(guò)系統的產(chǎn)品戰略和營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)支持定價(jià)目標。寶潔及通用電氣就曾明確做出決策，從關(guān)注銷(xiāo)量增長(cháng)上頭條新聞轉向關(guān)注利潤率的增長(cháng)。戴爾、沃爾瑪等世界級領(lǐng)先企業(yè)也都已經(jīng)采用定價(jià)模型來(lái)指導價(jià)格制定，并據此改善服務(wù)方式。我們對企業(yè)定價(jià)戰略實(shí)施效果的長(cháng)期跟蹤顯示，從產(chǎn)品差異化較小的大宗商品行業(yè)，如紙張、林產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、工業(yè)制品、電信語(yǔ)音服務(wù)等，到產(chǎn)品服務(wù)差異化較大的醫藥、軟件、高科技等行業(yè)，定價(jià)戰略的有效實(shí)施，可使企業(yè)利潤額外增長(cháng)5%~50%。
從價(jià)值創(chuàng )造、價(jià)值溝通、價(jià)格政策，到最終的價(jià)格執行，銷(xiāo)售組織優(yōu)化和績(jì)效 激勵機制改革，并制定和實(shí)施致勝的定價(jià)戰略，是一個(gè)繁復的系統工程，需要企業(yè)管理者掌握科學(xué)的方法，以堅定的決心和不懈的努力來(lái)執行。
陳兆豐是摩立特集團（Monitor Group）合伙人暨上海分公司總經(jīng)理，劉宇剛是摩立特集團上海分公司資深董事經(jīng)理，沈忻是摩立特集團北京分公司項目經(jīng)理。摩立特集團是全球領(lǐng)先的戰略咨詢(xún)公司，上世紀 80 年代由著(zhù)名戰略大師、哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授及其他五位創(chuàng )始人創(chuàng )立，致力于提供幫助企業(yè)客戶(hù)實(shí)現增長(cháng)的戰略咨詢(xún)服務(wù)。
