作者：資本時(shí)差 簡(jiǎn)介：金融學(xué)博士，CFA，海外黨 （閑來(lái)無(wú)事，扒扒上市公司）

歷史車(chē)輪滾滾向前，有人崛起，有人沉淪！

中國有四大名酒：貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、陜西西鳳。

山西汾酒，1994年登陸A股市場(chǎng)，2018年營(yíng)收93.82億，如今市值829.69億。

瀘州老窖，1994年上市，2018年營(yíng)收130.55億，市值1362.66億。

貴州茅臺，2001年上市，2018年營(yíng)收771.99億，如今市值高達14123.06億。

四大名酒，三家上市，股價(jià)氣勢如虹，成為人人追捧的熱門(mén)投資標的，唯獨缺了西鳳酒。

一、歷史中的王者 現實(shí)中的青銅

遠古時(shí)期，天下分九州，冀、兗、青、徐、揚、荊、豫、梁、雍，雍就是如今的陜西鳳翔，西鳳酒的誕生地。

黃帝時(shí)期，雍州田姓人家，善釀醪醴，倘若把古酒醪醴作為西鳳酒的前身，那么毫無(wú)疑問(wèn)西鳳酒是目前中國發(fā)現的最早的釀酒，沒(méi)有之一。

如果以上都是傳說(shuō)，回歸史料，西鳳酒也可追溯到殷商時(shí)期，距今也有2600多年的歷史，那時(shí)候的瀘州老窖還誕生，茅臺更是不知所蹤，汾酒成名也都是在南北朝以后。

到了近代，1955年周總理萬(wàn)隆會(huì )議之后回國途徑香港，港澳臺設宴慶賀，宴席上擺有茅臺、瀘州老窖和汾酒，唯獨沒(méi)有西鳳酒，周總理頗為詫異，回京后立即指示有關(guān)部門(mén)加快西鳳酒的發(fā)展，除此之外，西鳳酒還受到了毛主席的倍加贊譽(yù)。

在貴州茅臺此前的市場(chǎng)宣傳中，一直聲稱(chēng)榮獲了1915年萬(wàn)國博覽會(huì )的金質(zhì)獎?wù)?；然而殊不知獲獎的也有西鳳酒，不僅如此，早在清朝年間西鳳酒在南洋勸業(yè)賽會(huì )上就被列為世界名酒，要說(shuō)國際影響要比茅臺早百年。

因此，要論歷史，西鳳酒是當之無(wú)愧的大哥，要講故事，其他幾大名酒也是望塵莫及。

西鳳酒雖然是歷史中的王者，但是現如今卻淪為了青銅。

四大名酒當中，三大名酒上市，貴州茅臺更是成為了Ａ股的股王，市值高達上萬(wàn)億，2018年貴州茅臺的營(yíng)收達到771.99億，而西鳳酒的2018年的銷(xiāo)售額才50.14億，連貴州茅臺的零頭都不到，就即使是山西汾酒，西鳳酒的銷(xiāo)售額也僅為人家營(yíng)收的一半多。

現如今，貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒造就已經(jīng)走出當地，從區域性品牌成長(cháng)為全國性品牌，然而西鳳酒2018年更新的招股說(shuō)明書(shū)顯示，其70%的的銷(xiāo)售還是集中在陜西省內。

昨日與茅臺、老窖、汾酒齊名，現如今被別人甩出十條街。

二、基酒外購 “貼牌”生產(chǎn)

西鳳酒究竟怎么了？哪個(gè)環(huán)節出了問(wèn)題？或許西鳳酒昔日公布的招股說(shuō)明書(shū)可以窺探一二。

白酒的整個(gè)生產(chǎn)工藝包括制曲、發(fā)酵、老熟、勾兌、包裝等幾個(gè)環(huán)節；簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是先利用糧食等原料生產(chǎn)基酒，儲存一段時(shí)間之后勾兌成產(chǎn)為半成品酒，然后包裝進(jìn)行出售。

在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，核心環(huán)節就是生產(chǎn)基酒。

基酒是成品酒的勾兌主體，可以說(shuō)基酒的品質(zhì)直接會(huì )影響到成品酒的品質(zhì)，基酒的產(chǎn)能會(huì )直接影響到成品酒的產(chǎn)能。

舉一個(gè)不太恰當的例子，基酒之于成品酒相當于芯片之于手機，一般比較牛逼的企業(yè)都是自己生產(chǎn)基酒，像貴州茅臺、瀘州老窖、五糧液、山西汾酒的基酒都是自給自足，品質(zhì)自主決定，產(chǎn)能也是自主決定。

然而，西鳳酒卻很特殊，基酒除了自產(chǎn)之外，很大一部分竟然依賴(lài)于外購，公司的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2017年公司的外購基酒占比竟然達到了70.31%，并且還呈現出逐年上升的態(tài)勢。

這也就意味著(zhù)公司對于基酒的數量和質(zhì)量無(wú)法做到完全保障，如果供應商一旦出現問(wèn)題，或將直接導致公司成品酒的產(chǎn)能和品質(zhì)。

你還別說(shuō)，西鳳酒的基酒供應商還真出現過(guò)問(wèn)題，根據公司的招股說(shuō)明書(shū)， 2016年到2017年期間公司基酒采購的第一大供應商是：雅安市名山區泉源商貿有限公司，而現在通過(guò)天眼查數據我們發(fā)現，這家公司是一家成立于2014年的公司，注冊資本僅為20萬(wàn)元，現如今已經(jīng)處于注銷(xiāo)狀態(tài)。

不僅基酒靠外購，就連成品酒也搞“貼牌”生產(chǎn)！

西鳳酒的招股說(shuō)明書(shū)還揭示，公司的一部分酒是合作生產(chǎn)的，俗稱(chēng)貼牌，這個(gè)比例有多大？就整體而言，“貼牌“生產(chǎn)的酒2017年的占比是36.44%。

分香型來(lái)看，西鳳酒有兩種香型，一種是鳳香型，一種是濃香型，其中濃香型合作生產(chǎn)的占比更是高達80.11%，也就是說(shuō)10瓶濃香型西鳳酒有8瓶都是“貼牌”生產(chǎn)的。

合作廠(chǎng)商分別是成都龍宇酒業(yè)有限公司和哈爾濱老白酒廠(chǎng)，這也就意味著(zhù)你買(mǎi)的西鳳酒，特別是濃香性的西鳳酒，表面上看起來(lái)是西鳳，實(shí)際上有可能是“龍宇酒”或者“老白酒”。

那么接下來(lái)問(wèn)題來(lái)了，消費者如果去買(mǎi)酒，一邊是茅臺、老窖、五糧液這種自己生產(chǎn)的酒，一邊是外購基酒或者是貼牌生產(chǎn)的西鳳酒，選誰(shuí)？

三、廣告效應不佳 輸給后起之秀

白酒這個(gè)行業(yè)，有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)是品牌，一個(gè)是銷(xiāo)售，而銷(xiāo)售又能在一定程度上反哺品牌。

現如今品牌幾乎已經(jīng)被西風(fēng)“玩砸了”，那就只能靠銷(xiāo)售！

其實(shí)，在整個(gè)白酒行業(yè)中，江蘇的洋河也外購過(guò)基酒，但是照樣生產(chǎn)出了夢(mèng)之藍、海之藍這種風(fēng)靡全國的爆款，靠的就是營(yíng)銷(xiāo)。

說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，打廣告是必須的。

相應的我們注意到無(wú)論是洋河還是西鳳都曾經(jīng)在央視上大手筆的投放過(guò)廣告，做營(yíng)銷(xiāo)要產(chǎn)生效果，那么效果究竟如何？

我們來(lái)用營(yíng)業(yè)收入/銷(xiāo)售費用這個(gè)比值來(lái)衡量一下這兩家企業(yè)的廣告對于營(yíng)業(yè)收入的拉動(dòng)作用，即每花出去1塊錢(qián)的到底能給公司帶來(lái)多少營(yíng)收。

相應的我們注意到，2015年到2017年期間，西鳳酒的營(yíng)業(yè)收入分別為28.03億、28.67億、31.70億，銷(xiāo)售費用分別為5.14億、4.71億、4.93億，銷(xiāo)售費用對于營(yíng)收的拉動(dòng)效應分別為5.45、6.09、6.43。而同期洋河股份的銷(xiāo)售費用對營(yíng)業(yè)收入的拉動(dòng)效應分別為8.53、9.19、8.34。

這也就意味著(zhù)同樣是花一塊錢(qián)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，西鳳酒能帶來(lái)五六塊錢(qián)的收入，而洋河股份能帶來(lái)八九塊錢(qián)的收入。

要知道洋河股份雖然號稱(chēng)起源于隋唐，但是真正成立時(shí)間實(shí)在1949年，論文化底蘊，西鳳酒直接碾壓洋河，而且洋河處于江蘇區域，最開(kāi)始的輻射半徑也就是華東地區，而華東地區特別是蘇浙一代很多人喝的是黃酒，不是白酒。

就在這樣的實(shí)力懸殊對比之下，洋河跑出來(lái)了，從區域性品牌直接成為了全國性品牌，2018年的營(yíng)業(yè)收入達到241.60億，是西鳳酒的將近5倍。

論生產(chǎn)干不過(guò)“茅五窖汾”，論營(yíng)銷(xiāo)干不過(guò)后起之秀洋河股份。

四、沖擊IPO鎩羽而歸 何時(shí)上市？

西鳳酒的IPO之路并不是2018年才開(kāi)始的，其實(shí)從2009年西鳳酒就開(kāi)始準備A股上市了，然而事與愿違，十年了，還沒(méi)啥動(dòng)靜。

究竟是什么原因，來(lái)我們看下。

1、業(yè)績(jì)增速不錯，現金流糟糕

論業(yè)績(jì)，2015年到2017年期間西鳳酒的凈利潤分別為2.63億、3.50億、4.48億，2016年和2017年的凈利潤增速分別達到33.19%、27.97%，看樣子還不錯啊。

但是看現金流就尷尬了，2015年到2017年公司的經(jīng)營(yíng)性現金流凈額分別為-1.57億元、7.15億元和7.29億元。

2015年公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流竟然還是負的，2016年雖然是正的7.15億，其中一個(gè)原因是減少了將客戶(hù)的承兌匯票直接背書(shū)轉讓給供應商的比例，更多的將客戶(hù)的承兌匯票在銀行質(zhì)押后，由公司開(kāi)具承兌匯票支付給供應商。

如果不是這種操作恐怕西鳳酒的現金流沒(méi)有那么容易轉正吧。

2、依賴(lài)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，缺乏話(huà)語(yǔ)權

除西鳳酒的銷(xiāo)售還非常依賴(lài)于品牌經(jīng)銷(xiāo)商，所謂的品牌經(jīng)銷(xiāo)商就是產(chǎn)品由品牌經(jīng)銷(xiāo)商與公司合作生產(chǎn)，但是品牌經(jīng)銷(xiāo)商在與西鳳酒進(jìn)行合作的時(shí)候擁有比較強的話(huà)語(yǔ)權，包括酒體設計、包裝設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設都是品牌經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)了算，像西鳳酒的華山論劍、國花瓷都是這種模式搞出來(lái)。

那么西鳳酒到底有多依賴(lài)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，相應的我們從公司的招股書(shū)中可以看到，品牌經(jīng)銷(xiāo)商在2017年占公司銷(xiāo)售收入的比例達到73.68%。

這樣做的問(wèn)題就是，品牌經(jīng)銷(xiāo)商話(huà)語(yǔ)權這么強，那公司日后如何打造自己的高端品牌？

3、塑化劑風(fēng)波 隱瞞高管行賄

2018年11月，上海國際酒業(yè)交易中心發(fā)布的檢測報告顯示，西鳳酒送檢的3瓶年份酒有兩項塑化劑超標近3倍。

白酒中為啥會(huì )有塑化劑，從動(dòng)機上來(lái)看，添加了塑化劑的酒可以讓年份不夠的酒看起來(lái)更好看，產(chǎn)生粘杯掛杯的效果，其次也能穩固香味，所以這讓很多酒企鋌而走險。

不僅如此，在西鳳酒的招股說(shuō)明書(shū)中還隱瞞了對于經(jīng)銷(xiāo)商行賄，比如2017年中國裁判文書(shū)網(wǎng)上的信息顯示，西鳳的經(jīng)銷(xiāo)商丁濟民為了獲得西鳳股份的股權，多次向當地官員和西鳳股份的高管進(jìn)行行賄。

總之，關(guān)于西鳳酒IPO失敗的原因太多了，專(zhuān)門(mén)對此再寫(xiě)一篇文章都不夠。

最后，一個(gè)擁有深厚歷史文化積淀、四大名酒之一的西鳳酒，現在竟然落到到如此境地，我們也真心的希望西鳳酒未來(lái)能夠再振雄風(fēng)。

畢竟，陜西，你看到現在的西鳳酒，難道不心疼嗎？