張昊
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2014-10-20
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張昊
10月15日晚間，聯(lián)想突然宣布將成立一家新的基于互聯(lián)網(wǎng)模式的終端公司。該公司將擁有獨立的名稱(chēng)及全新的品牌，新公司的CEO將由現任聯(lián)想中國大區及亞太新興市場(chǎng)大區總裁陳旭東擔任。
該公司將于明年4月1日正式運營(yíng)，之后將有兩個(gè)人接替陳旭東現在的工作，中國大區交給了原來(lái)掌管該區關(guān)系型業(yè)務(wù)的副總裁童夫堯，而聯(lián)想亞太新興市場(chǎng)總經(jīng)理Ken Wong接過(guò)了亞太新興市場(chǎng)大區總裁一職。
按照字面理解，就是聯(lián)想要在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上發(fā)力了?！耙苿?dòng)互聯(lián)、電子商務(wù)和互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)正在迅猛地發(fā)展，這大大改變了傳統的業(yè)務(wù)模式。我們必須快速轉變，牢牢把握住新的機遇?！甭?lián)想董事長(cháng)兼CEO楊元慶說(shuō)。
實(shí)際上這個(gè)決策并不是臨時(shí)做出的，聯(lián)想MBG（移動(dòng)業(yè)務(wù)集團）中國手機業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張暉曾在8月接受記者采訪(fǎng)時(shí)就透露過(guò)，到了10月聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)要有一個(gè)“大事”，他當時(shí)稱(chēng)“不是純粹發(fā)幾款產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單?！币彩窃谕浑A段，記者還從包括聯(lián)想中國區暨云服務(wù)業(yè)務(wù)集團CMO魏江雷在內的多個(gè)高管口中得知，聯(lián)想要在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上發(fā)力了，而且還是以一種“全新的方式”。
楊元慶非常清楚一點(diǎn)——雖然聯(lián)想這幾年業(yè)績(jì)突飛猛進(jìn)，但他面臨著(zhù)巨大的挑戰，比如聯(lián)想曾經(jīng)極度依賴(lài)，也持續投入重金的線(xiàn)下PC門(mén)店現在銷(xiāo)售疲軟。類(lèi)似的情況也發(fā)生在手機業(yè)務(wù)上，很長(cháng)一段時(shí)間，聯(lián)想有八成的業(yè)務(wù)來(lái)自于運營(yíng)商定制，而隨著(zhù)運營(yíng)商補貼的逐年降低，他們也倍感壓力。
所以，楊元慶不止一次地提到過(guò)要用互聯(lián)網(wǎng)的方式更貼近用戶(hù)，“聯(lián)想應該更主動(dòng)，我們時(shí)刻有可能被顛覆?！彼踔猎趦炔恳髥T工認真研究小米的經(jīng)營(yíng)模式，這家號稱(chēng)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的手機公司的確贏(yíng)得了不少年輕人的青睞。
而中國區是在互聯(lián)網(wǎng)轉型上走得最快的，陳旭東一直在聯(lián)想的“保衛+進(jìn)攻”戰略中扮演保衛的重要角色。從去年下半年開(kāi)始，他就開(kāi)始一反常態(tài)地大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，從開(kāi)微店，到眾籌，這顯然是得到了楊元慶的授意。
這意味著(zhù)聯(lián)想要全面開(kāi)啟進(jìn)攻模式了，“我們的產(chǎn)品都賣(mài)得不錯，但遺憾的是缺少現在互聯(lián)網(wǎng)所流行的‘爆款’，這讓年輕用戶(hù)對聯(lián)想的印象沒(méi)那么深刻，我們就是要做出來(lái)幾個(gè)這樣的產(chǎn)品?！标愋駯|曾私下里提到過(guò)他的邏輯。
“解放”陳旭東
聯(lián)想的這一改變基于它的業(yè)務(wù)構成的巨大變化。在截至6月30日的2014年第一財季中，智能手機和平板電腦業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)占到總量的15%。這雖然不比筆記本電腦業(yè)務(wù)的49%和臺式電腦的29%，但毫不夸張地講，聯(lián)想在“進(jìn)攻”業(yè)務(wù)上不再需要集團大規模地燒錢(qián)，它已經(jīng)拿到了智能手機國內市場(chǎng)份額的第一，以及平板電腦全球市場(chǎng)的第三名。
在區域市場(chǎng)上同樣如此，中國區的營(yíng)業(yè)額占比持續下降，現在只有36%，楊元慶主攻的歐洲市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)都已經(jīng)能超過(guò)了整體營(yíng)業(yè)額的20%。
這才有了聯(lián)想的又一次組織架構調整。今年初，他們宣布公司將會(huì )被劃分成四個(gè)相對獨立的的業(yè)務(wù)集團，分別是PC業(yè)務(wù)集團、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團、企業(yè)級業(yè)務(wù)集團和云服務(wù)業(yè)務(wù)集團。三個(gè)在進(jìn)攻戰略中已經(jīng)站穩腳跟的高管被放在了更高的位置上，原來(lái)掌管聯(lián)想歐洲中東和非洲區的蘭奇接過(guò)了整個(gè)PC業(yè)務(wù)集團，美洲區的Gerry Smith負責企業(yè)級業(yè)務(wù)，而劉軍自然接過(guò)了移動(dòng)業(yè)務(wù)集團。
把這些新業(yè)務(wù)劃定之后，中國區就不用像從前那樣必須去承擔整個(gè)集團的命運，所以，楊元慶就再次提到了中國區的“試驗田”作用。在年中的中國區閉門(mén)銷(xiāo)售會(huì )議上，他曾經(jīng)直接指出中國區近兩年的增長(cháng)不明顯，在互聯(lián)網(wǎng)轉型上應該更“堅決”。聯(lián)想一貫的模式是先把新業(yè)務(wù)類(lèi)型在中國區孵化一段時(shí)間，成熟之后就會(huì )大面積地向全球市場(chǎng)輸出。它在智能手機和平板電腦上就是這樣做的，而楊元慶一直在說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)轉型也會(huì )如此。
聯(lián)想再次劃分組織架構之后，陳旭東的角色就成了一個(gè)最大的變數?，F在的人員搭配顯然更合理，童夫堯直接將向蘭奇匯報，這很大程度上減少了中國區PC業(yè)務(wù)的管理交集。畢竟中國區才是聯(lián)想PC的核心業(yè)務(wù)區，陳旭東雖然還沒(méi)有被列入聯(lián)想執行委員會(huì )，但也是少數幾個(gè)全球高級副總裁之一，讓他和蘭奇共同管理中國區并不合適。
所以，楊元慶應該是從去年起就開(kāi)始考慮“解放”中國區和陳旭東了。也是因為中國的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)需求要比其他區域迫切得多，跟聯(lián)想各個(gè)業(yè)務(wù)層面對標的競爭對手都在做著(zhù)類(lèi)似的事情，比如華為、中興和酷派都有自己的專(zhuān)屬互聯(lián)網(wǎng)品牌，區別于原有品牌，它們的營(yíng)銷(xiāo)方式更貼近“粉絲經(jīng)濟”，也不會(huì )擔心因為低價(jià)而打破了實(shí)體渠道的價(jià)格體系。
搶奪粉絲
實(shí)際上，陳旭東從去年就開(kāi)始準備這件事了。他是聯(lián)想第一個(gè)申請微博認證的高管，而到了去年下半年，他的微博粉絲已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)，在聯(lián)想內部是名副其實(shí)的“大V”?，F在，陳旭東最看重的就是粉絲，這是他新業(yè)務(wù)的基礎。
原本在2014年初才要成立的數字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，在2013年11月就在陳旭東的敦促下成立了，他事后曾說(shuō)到，這是聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)轉型標志性的一步。魏江雷負責該部門(mén)，他對下屬最重要的KPI考核就是粉絲的互動(dòng)，比如他們在社交平臺上的一個(gè)名為“逆生長(cháng)”系列的推廣，每天都會(huì )發(fā)一張跟主題相關(guān)的圖，這個(gè)推廣已經(jīng)堅持了10個(gè)多月，成了聯(lián)想的一個(gè)經(jīng)典案例。
緊接著(zhù)，他出乎意料地成立了自己的微信小店——旭de東東搶?zhuān)欢ㄆ诘貢?huì )上線(xiàn)一些聯(lián)想的產(chǎn)品?！拔业奈⑿诺觊_(kāi)了差不多四周的時(shí)間，很多代理商就紛紛要求開(kāi)一個(gè)微信店，這就是我的目的，讓他們都去建立起數字營(yíng)銷(xiāo)的推廣體系?！标愋駯|一開(kāi)始的目的就很明確，因為中關(guān)村[-1.53% 資金 研報]的小門(mén)店受到電子商務(wù)的沖擊非常明顯，平均每天賣(mài)出兩臺電腦都很困難，所以他們也有意愿跟著(zhù)聯(lián)想在網(wǎng)上賣(mài)東西?！白屗麄冏约合萇2O起來(lái)，我再織一張更大的網(wǎng)，把從聯(lián)想官網(wǎng)到所有渠道的O2O體系連成一片?！标愋駯|稱(chēng)，“那么這個(gè)渠道的粉絲就變成了聯(lián)想的粉絲，數量很龐大，而且還都是利益關(guān)聯(lián)度很大的粉絲?！?/p>
他還嘗試過(guò)眾籌，今年上半年他接盤(pán)了中關(guān)村在線(xiàn)組織的神機眾籌項目，在很短的時(shí)間里就做出了“小新”筆記本，結果三天內獲得了280萬(wàn)的預約，上線(xiàn)的前2萬(wàn)臺產(chǎn)品7分鐘內就賣(mài)完了。這可以說(shuō)是聯(lián)想第一個(gè)“爆款”，即便是它的PC旗艦產(chǎn)品——YOGA也遠遠達不到這樣的出貨速度。
陳旭東的邏輯就是要用各種方式去觸及用戶(hù)，進(jìn)而把他們轉化為粉絲。張暉以前曾是筆記本事業(yè)部的總經(jīng)理，他說(shuō)聯(lián)想此前用PC很難建立起粉絲文化，而到了智能手機時(shí)代，聯(lián)想必須得想辦法趕上去。他現在掌管的中國區手機業(yè)務(wù)每年都會(huì )舉辦一次“粉絲節”，這被他們認為是貼近粉絲的有效方式?！拔乙膊挥X(jué)得現在主流的‘粉絲經(jīng)濟’是完全正確的，說(shuō)白了，只要能做出來(lái)用戶(hù)體驗好的產(chǎn)品，都能得到用戶(hù)的親睞，只不過(guò)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得客戶(hù)的反饋會(huì )非?？??！标愋駯|說(shuō)，“我們的關(guān)鍵就是如何篩選出這樣一批用戶(hù)，在各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)去做各種嘗試，我覺(jué)得也沒(méi)有唯一的方法或者理論?！?/p>
他并沒(méi)有向記者透露具體的業(yè)務(wù)規劃，到明年4月之前，他還將在現在的崗位上完成過(guò)渡。這期間，他會(huì )盡量地去協(xié)調新業(yè)務(wù)的整個(gè)流程，這包括NBD（聯(lián)想智能硬件平臺）的開(kāi)發(fā)者群體、樂(lè )基金與新業(yè)務(wù)的結合方式，當然還有互聯(lián)網(wǎng)手機的嘗試。隨著(zhù)三大運營(yíng)商的補貼降低，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)專(zhuān)項公開(kāi)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的要求十分緊迫?！安粌H是銷(xiāo)售，而是全價(jià)值鏈都互聯(lián)網(wǎng)思路，這困難得多?！标愋駯|說(shuō)。據魏江雷透露，新公司甚至不排除引入外部資本的可能性，“它完全就是一個(gè)市場(chǎng)化的運作，我們就是不讓它受到老聯(lián)想的束縛?！?a target="_blank" >
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