| 品牌形象論(Brand Image,BI) 【什么是品牌形象論】 品牌形象論（Brand Image）是大衛·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng )意觀(guān)念。品牌形象論是廣告創(chuàng )意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量?jì)?yōu)秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀(guān)念認為每一則廣告都應是對構成整個(gè)品牌的長(cháng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，還購買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項，對購買(mǎi)決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。 【品牌形象論的基本要素】 1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象； 2、任何一個(gè)廣告都是對品牌的長(cháng)程投資，廣告應該盡力去維護一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)； 3、隨著(zhù)同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時(shí)所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產(chǎn)品的具體功能特性重要的多； 4、消費者購買(mǎi)時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益＋心理利益"，對某些消費群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應該重視運用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。 【品牌形象論的影響】 根據品牌形象的理論，由于一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費者所購買(mǎi)的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動(dòng)應該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(cháng)期投資為基礎。 品牌形象的理論在提出后在廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，這就象一場(chǎng)廣告觀(guān)念的變革。而引起巨大震動(dòng)的原因是這種廣告創(chuàng )意法把對產(chǎn)品品牌的長(cháng)程投資放在首要地位，一旦以長(cháng)程投資為目標，企業(yè)在有些時(shí)候就必須犧牲短期利潤。 長(cháng)期利潤和短期利潤的平衡問(wèn)題近年來(lái)已經(jīng)成為令企業(yè)和廣告界最為頭痛的問(wèn)題之一。 按照大衛·奧格威的看法，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì )以最高利潤獲得最大的市場(chǎng)份額。 然而，隨著(zhù)競爭的日趨激烈，要維持品牌形象的活力和領(lǐng)導地位的廣告費用越來(lái)越大，企業(yè)的利潤開(kāi)始降低，許多企業(yè)把廣告作為開(kāi)支來(lái)看待，為了保證利潤，廣告預算成為削減首位“開(kāi)刀”對象。越演越烈的促銷(xiāo)戰等短期獲利行為使許多企業(yè)對長(cháng)程投資望洋興嘆。即使許多著(zhù)名的大品牌也在為經(jīng)過(guò)長(cháng)期投資建立起來(lái)的品牌形象是否會(huì )受到侵蝕而感到惴惴不安。 【品牌形象論的成功案例】 成功的典型案例是大家熟知的萬(wàn)寶路（Marlboro）和可口可樂(lè )品牌形象。萬(wàn)寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過(guò)濾嘴香煙。自1950年代中期開(kāi)始，萬(wàn)寶路香煙開(kāi)始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結合在一起，從而，萬(wàn)寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。萬(wàn)寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。美國的快餐品牌"麥當勞"和"肯德基"也分別以"麥當勞叔叔"和"肯德基上校"的形象來(lái)體現品牌特點(diǎn)，輸入民族性格的符碼。 |
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