亚洲丁香婷婷久久一区二区_ 營(yíng)銷(xiāo)即傳播

營(yíng)銷(xiāo)＝傳播

　現在有一個(gè)說(shuō)法，國家與國家之間的競爭從某種意義上講已轉換為企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心就是品牌與品牌之間的競爭。
　　整合傳播思想有一個(gè)概念，營(yíng)銷(xiāo)＝傳播，意思是當產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，就看誰(shuí)會(huì )做信息傳播。比方說(shuō)兩只杯子，物的功能是一樣的，消費者卻因其附加的信息不同而決定取舍。而信息在工廠(chǎng)里是生產(chǎn)不出來(lái)的，必須依賴(lài)于傳播。
　　我們講，一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)幫你把貨鋪到消費者面前，就是我們所說(shuō)的貨架。一個(gè)把貨鋪到消費者心里。消費者記住同一類(lèi)別產(chǎn)品的品牌最多只有七個(gè)，所以，從某種意義上講，現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰的戰場(chǎng)就在消費者腦海里那一寸寬的地方。把產(chǎn)品鋪到消費者心里就依賴(lài)于傳播，品牌就成為傳播的主體。
　　產(chǎn)品同質(zhì)化現象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴重。由此直接導致的結果便是，大家的產(chǎn)品力都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌同類(lèi)產(chǎn)品差不多。
　　產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以“拷貝”的，那么，還有什么是可以區別于同類(lèi)，令消費者情有獨鐘的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消費者心目中，無(wú)法替代。而品牌形象的建立，及品牌價(jià)值的轉換，只有依賴(lài)于傳播。從這個(gè)意義上講，絲路舉雙手贊同：營(yíng)銷(xiāo)＝傳播。
　　事實(shí)上，現代的消費者在進(jìn)行購買(mǎi)決策時(shí)更加依賴(lài)于資訊的傳播，因為貨架上的同類(lèi)商品太多太多了。而隨著(zhù)產(chǎn)品資訊的泛濫，消費者能夠認識的產(chǎn)品資訊反而越來(lái)越少。這使得消費者在購買(mǎi)決策時(shí)更多的依賴(lài)認知，而非事實(shí)。
　　消費者只承認他們認為的事實(shí)，而不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人或廣告人所了解的事實(shí)。那些抱怨消費者不了解自己產(chǎn)品事實(shí)的企業(yè)家，實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了。
　　比方說(shuō)，有消費者認為某品牌的空調比其它品牌好。那我要問(wèn)，你是不是同時(shí)使用過(guò)五個(gè)品牌的空調，才得出結果。沒(méi)有。那你怎么知道的？聽(tīng)別人說(shuō)的。那還是口碑傳播。
　　品牌不光是品牌名，它是產(chǎn)品的無(wú)形集合，它的名稱(chēng)、它的包裝、它的歷史、它的聲譽(yù)、廣告方式、廣告氣質(zhì)及品牌形象。
　　產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)出來(lái)的東西，品牌是消費者所購買(mǎi)的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無(wú)二的；產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。
　　過(guò)去我們講：產(chǎn)品輸出、資本輸出，而現在看來(lái)更可怕的是品牌輸出。上海一家無(wú)線(xiàn)電廠(chǎng)為日本企業(yè)加工收錄機，加工費七八十元，貼上索尼標簽后可賣(mài)四五百元。
　　我第一次喝啤酒象馬尿，第一次喝可口可樂(lè )，覺(jué)著(zhù)象止咳糖漿，不敢告訴別人，恨自已沒(méi)文化，沒(méi)有國際口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是說(shuō)，品牌能夠改變人們對產(chǎn)品的看法。
　　著(zhù)名策劃人秦全躍老師做了一個(gè)試驗：將非?？蓸?lè )倒進(jìn)可口可樂(lè )的瓶子里招待幾位朋友，大家喝了都沒(méi)說(shuō)什么，接著(zhù)他又悄悄地將可口可樂(lè )倒進(jìn)非?？蓸?lè )的瓶子里請大家喝，于是有人說(shuō)：這什么味？嘿，就是不如人家可口可樂(lè )。
　　這就是品牌的力量。97年汾煌委托調查公司做了一個(gè)調查，可口可樂(lè )在中國內陸市場(chǎng)占有率為31.8％，銷(xiāo)售額398億，百事可樂(lè )銷(xiāo)售額230億。我們中國有幾家企業(yè)能比？作為一家虛擬公司，雀巢、耐克沒(méi)有工廠(chǎng)，有的就是品牌，一樣發(fā)大財。
　　談到品牌自然要談到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能幫助消費者更感性地認識品牌、了解品牌、記憶品牌。容貌比名字更容易記憶，我們可能會(huì )忘記多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在記憶里。品牌形象比之品牌名字更容易傳播，并能更長(cháng)久，更深刻地存于消費者的腦海里。
　　拿香煙作比，同樣是紙和煙草的組合物，萬(wàn)寶路用牛仔做形象，塑造出非常具有陽(yáng)剛之氣的男子漢形象。讓年輕的消費者抽萬(wàn)寶路時(shí)，仿佛買(mǎi)了一張進(jìn)入男子漢大門(mén)的門(mén)票。555香煙則是高科技形象。箭牌是休閑的世界。
　　那么中國的品牌呢？比方講紅塔山，紅塔山的形象廣告曾在98年被評為中國五大最差廣告之一。“一群人在拉小提琴，黃河在咆哮。”在99年10月18日北京召開(kāi)的中國煙草廣告協(xié)會(huì )成立大會(huì )上，我也公開(kāi)認為此形象廣告沒(méi)有戰略，浪費了大量的資源，就象一個(gè)嚕哩嚕嗦的人說(shuō)了半天，不知道他想說(shuō)什么。
　　我們做東寶空調時(shí)用了一個(gè)“小金剛”形象，東寶空調當時(shí)所有的品種都沒(méi)有副品牌，我們一口氣為它們取了四個(gè)副品牌，如“乖乖寶”、“雪孩兒”、“霹靂王子”，“小金剛”是為家用2匹機取的。片子用一個(gè)九歲的小男孩做模特，穿著(zhù)銀光閃閃的衣服飛進(jìn)室內，落地后漸變成東寶2匹柜機。片子制作出來(lái)后，未能被通過(guò)，有人認為用一個(gè)小男孩做形象給人以游戲的感覺(jué)。后來(lái)覺(jué)著(zhù)花了那么多錢(qián)制作一次不播太可惜，就拿到杭州有線(xiàn)臺去播，結果職工們反映這是東寶有史以來(lái)做得最好的片子。山東片的經(jīng)理拿走該片，在山東一播結果一個(gè)月就賣(mài)出800臺，一下子鼓勵了東寶，急忙送到中央臺去播，創(chuàng )造了96年?yáng)|寶“小金剛”銷(xiāo)售一空的奇跡。
　　我們做廣告創(chuàng )作，總是嚷嚷著(zhù)要找到一個(gè)大創(chuàng )意，大創(chuàng )意其中一個(gè)原則就是可以延伸，萬(wàn)寶路用牛仔做形象已經(jīng)有五十年，從未變過(guò)；力士用國際巨星做形象用了七十年；金霸王電池用小兔子做形象。一條廣告片，我們看到一群小兔子在劃船，在其它兔子陸續停下來(lái)后，只有一只小兔子還在使勁劃著(zhù)，這時(shí)鏡頭繞到它背后給它一個(gè)特寫(xiě)：噢，它用的是金霸王電池。另一條廣告片我們又會(huì )看到一群小兔子敲鼓。世界杯的時(shí)候，還可以讓它踢足球，這么多的創(chuàng )意只源于一個(gè)創(chuàng )意，這就是大創(chuàng )意。
　　我們記得阿香婆香辣醬曾經(jīng)塑造了一個(gè)小媳婦熬成婆的形象，電視廣告的表現就是“熬啊熬啊”，先是一個(gè)年輕女孩的形象，最后是一個(gè)老太婆的形象，非常貼切，并且極具個(gè)性，但最后放棄了，改成了合家歡的形象。我認為很可惜，當時(shí)就寫(xiě)了一篇文章，企業(yè)也看到了，但不以為然。兩年后，也就是前幾天，我在杭州開(kāi)會(huì )，阿香婆公司的廣告部主任痛心地講，不幸被我言中了，現在他們又恢復了原先的形象。
　　品牌形象會(huì )對品牌延伸起到很大的作用，萬(wàn)寶路可以做服裝。我們國內有一個(gè)服裝品牌樹(shù)立了一個(gè)環(huán)保形象，后來(lái)品牌延伸做香煙，卻招來(lái)一片反對之聲。555可以做家用電器，康師傅也有一個(gè)形象：一個(gè)剛從廚房里走出來(lái)的大師傅的形象。它可以延伸做礦泉水，做方便面，但你讓它做康師傅牌電視機、康師傅電腦，大家會(huì )說(shuō)這個(gè)師傅做麻花可以，做電腦肯定不行。
　　如果從純理論角度出發(fā)，最好不做品牌延伸，每開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品就導入一個(gè)新品牌，搞成“一品一牌”，就象P&G光是洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這樣任何一個(gè)產(chǎn)品出問(wèn)題都不會(huì )影響其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但我們的企業(yè)沒(méi)有那么多錢(qián)，再說(shuō)了，中國市場(chǎng)還處于輕量級競爭狀態(tài)，品牌延伸還有很大的成功的機會(huì )，延伸好了，就成為企業(yè)發(fā)展的加速器。樂(lè )百氏的一位副總講：“樂(lè )百氏品牌延伸前銷(xiāo)售額只有四億多，延伸后不到三年就達到20多億。”如果當時(shí)樂(lè )百氏發(fā)展新產(chǎn)品導入新品牌，就不一定成功，而要把一個(gè)新品牌做成全國性的知名品牌，一年沒(méi)有2億的營(yíng)銷(xiāo)與廣告預算是不可能的。
　　品牌延伸不好也會(huì )步入地雷陣，新老產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度較小就可能誘發(fā)不良聯(lián)想。比如生產(chǎn)榮昌肛泰的榮昌又推出甜夢(mèng)口服液，一個(gè)管出口一個(gè)管進(jìn)口就讓人受不了。前一陣在外地看到一家有規模的飯店取名榮昌大酒樓，我跟朋友講這不是找事嗎？

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