如今，社交媒體正在以壓倒性的時(shí)間優(yōu)勢影響著(zhù)我們的日常生活。小編提問(wèn)：你每天花多少時(shí)間來(lái)刷朋友圈、看微博或是讀LinkedIn中國的公眾號？
據調查，全球網(wǎng)民平均每天在社交媒體上花費已達1.72個(gè)小時(shí)，中國職場(chǎng)人士平均每周瀏覽社交媒體的時(shí)間已經(jīng)達到21小時(shí)，遠高于看視頻、讀新聞、購物和玩游戲所花費的時(shí)間。
前兩天的微信“紅包照片”事件席卷朋友圈，它除了是“史上最會(huì )玩”的功能之外，也為微信新社交廣告上線(xiàn)做了充分預熱。社交媒體強勢霸占我們眼球的同時(shí)，也在醞釀一個(gè)巨大的金礦。
小編今天要攜手領(lǐng)英中國新推出的營(yíng)銷(xiāo)資訊平臺『領(lǐng)英營(yíng)銷(xiāo)官』給大家“漲姿勢”，聊一聊社交媒體和它背后的廣告這回事兒，大家也就能明白自己在刷朋友圈的時(shí)候到底創(chuàng )造了多大的“經(jīng)濟效益”。
如果你是營(yíng)銷(xiāo)人，媒體人，財經(jīng)人，互聯(lián)網(wǎng)人或是產(chǎn)品經(jīng)理，想要獲取更多有關(guān)商業(yè)的知識洞察，都歡迎長(cháng)按下圖二維碼關(guān)注『領(lǐng)英營(yíng)銷(xiāo)官』。
如何在社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代脫穎而出？LinkedIn中國『領(lǐng)英營(yíng)銷(xiāo)官』帶來(lái)《社交媒體廣告面面觀(guān)》。
小編精選取了報告中的八個(gè)有趣的營(yíng)銷(xiāo)洞察，讓你先睹為快。
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社交媒體廣告即將爆發(fā)
中美成最大市場(chǎng)
根據國際權威廣告行業(yè)預測媒體eMarketer的最新數據，全球廣告主2015年將在社交媒體廣告（不包括社交媒體內容運營(yíng)）上投入236.8億美元，相較于2014年上升33.5%。
到2017年，社交網(wǎng)絡(luò )廣告投入將達360億美元，占據全球數字廣告整個(gè)市場(chǎng)的16%，社交媒體即將在“吸金”的路上大步前進(jìn)。
其中，美國和中國將會(huì )成為社交媒體廣告的最大的兩個(gè)市場(chǎng)。
美國預計到2017年，社交媒體廣告將占據整體數字廣告支出的20%，達96億美元。中國2015年社交媒體廣告市場(chǎng)大小為34億美元，但到了2017年，該市場(chǎng)會(huì )增至61.1億美元，占據整體中國數字廣告大盤(pán)的12.5%。
營(yíng)銷(xiāo)人眼中的“新貴”
成為最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)形式
大眾在生活的偏好和行為是市場(chǎng)最重要的風(fēng)向標。社交媒體在中國網(wǎng)民生活的重要位置也使得社交媒體廣告一舉成為營(yíng)銷(xiāo)界的“新貴”。領(lǐng)英智庫在15年10月對中國營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理進(jìn)行調研：
68%的中國營(yíng)銷(xiāo)人員在2016年將會(huì )考慮采用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體成為最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)形式。
社交媒體廣告簡(jiǎn)史
全球市場(chǎng)三大玩家的發(fā)展史
Facebook （臉書(shū)）、Twitter (推特）、LinkedIn（領(lǐng)英）在全球范圍內社交媒體廣告市場(chǎng)占據統治地位，份額排名前三，其社交媒體廣告收入占據整個(gè)全球社交媒體廣告市場(chǎng)的79%。
縱觀(guān)社交媒體廣告的簡(jiǎn)史，雖然誕生只有八年，但發(fā)展迅猛，并且每一個(gè)重要的時(shí)間節點(diǎn)都由三大玩家驅動(dòng)。
Facebook于2007年首先讓品牌商建立主頁(yè)，“每個(gè)粉絲獲取成本CPF”這個(gè)概念誕生。2010年，Twitter首先創(chuàng )建信息流廣告Promoted Tweets。2013年，LinkedIn推出企業(yè)推廣快訊Sponsored Updates。
社交媒體廣告已然成為社交媒體網(wǎng)絡(luò )收入結構中最重要的組成部分（占據Facebook整體收入95%以上），成為其IPO成功的重要原因。
中國社交廣告市場(chǎng)方興未艾
未來(lái)兩年將成為“爆發(fā)期”
縱觀(guān)國內，社交媒體迭代十分迅速，既有紅極一時(shí)的人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)，也有屹立多年不倒的QQ，而目前最強勢的國內兩大社交媒體非微信和微博莫屬。
新浪微博從12年開(kāi)啟廣告商業(yè)化，推出微博廣告；13年與阿里展開(kāi)戰略合作，通過(guò)微博廣告為阿里導流，探索社會(huì )化電商。
在2013年，騰訊廣點(diǎn)通與微信共同推出微信公眾號廣告，到了15年年初試水微信朋友圈廣告，并成立社交與效果廣告部。而就在15年10月騰訊也宣布與京東共同打造名為“品商”的創(chuàng )新模式生意平臺，嘗試創(chuàng )造從社交到購買(mǎi)的閉環(huán)。
不同的社交網(wǎng)絡(luò )
不同的用戶(hù)和廣告
不同的社交網(wǎng)站有不同的用戶(hù)人群畫(huà)像，能夠實(shí)現的廣告效果也因此不同。
用戶(hù)畫(huà)像的不同體現在用戶(hù)在不同社交網(wǎng)絡(luò )上討論話(huà)題的差異。領(lǐng)英對過(guò)去一年在Facebook、Twitter、LinkedIn、微信、微博上的熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行了對比研究，發(fā)現:
微信和Facebook上大家注重個(gè)人生活類(lèi)信息的獲取和互動(dòng)，在微博和Twitter上網(wǎng)民熱衷于討論娛樂(lè )和社會(huì )輿論類(lèi)資訊，而在LinkedIn上用戶(hù)則傾向于討論與職場(chǎng)和事業(yè)發(fā)展相關(guān)的話(huà)題。
社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)
內容、衡量和粉絲虛假
通過(guò)對中國營(yíng)銷(xiāo)人員運營(yíng)社交媒體時(shí)的痛點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現62%的營(yíng)銷(xiāo)人員很難創(chuàng )造出高質(zhì)量的原創(chuàng )內容，58%無(wú)法精確衡量廣告效果，43%認為粉絲數據虛假。
既然社交媒體營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)靡全球，那是否能通過(guò)學(xué)習別的國家和地區的實(shí)踐來(lái)應對這些難點(diǎn)和困惑呢？
中美社交媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展差異
人才比例與技能組合
美國是社交媒體廣告的誕生地，也是全球營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展最成熟的國家。通過(guò)與美國的對比，領(lǐng)英智庫發(fā)現：中國社交媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐可以提升的空間主要集中在兩個(gè)方面：人才和渠道。
人才是行業(yè)發(fā)展的基石，從人才儲備的角度出發(fā)，我們基于領(lǐng)英全球4億用戶(hù)的大數據，將兩國的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人才進(jìn)行了分析和對比。
在美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員中，有19%的人員專(zhuān)職進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要分支。而中國，這一比例僅為4%，專(zhuān)職進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的中國營(yíng)銷(xiāo)人員比例遠低于美國。
領(lǐng)英會(huì )員的大數據分析同時(shí)發(fā)現，中美兩國從事社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的工作人員的技能組合并不相同。
中國的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人員擁有的技能組合覆蓋通用的營(yíng)銷(xiāo)知識范疇，包括數字營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)戰略和公關(guān)關(guān)系等方面，把自己定義在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域；而美國的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人員卻是專(zhuān)才，認為社交媒體運營(yíng)是核心技能，并且看重創(chuàng )意寫(xiě)作，博客創(chuàng )作，調查研究及內容戰略等原創(chuàng )能力。
美國市場(chǎng)人對于內容原創(chuàng )的重視程度可見(jiàn)一斑，而中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人技能的“博而不精”也解釋了為何很難創(chuàng )造出優(yōu)質(zhì)的內容。
解決痛點(diǎn)：渠道很重要
用戶(hù)、定位和數據追蹤
要解決目標受眾無(wú)法精確觸達、粉絲虛假和廣告效果無(wú)法精準衡量的痛點(diǎn)，中國營(yíng)銷(xiāo)人員在選擇社交媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應當注意以下三點(diǎn)：
在數據追蹤方面，“轉評贊”是目前最為通用的用來(lái)衡量社交媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的方法。這個(gè)方法雖然提供了即時(shí)的數據，但由于指標之間彼此區隔、水軍帶來(lái)數據“虛高”，導致結果過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，無(wú)法真實(shí)反映成效。
領(lǐng)英智庫為中國社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人員量身打造了“互動(dòng)效果值”衡量模型，解決社交媒體營(yíng)銷(xiāo)難以衡量的痛點(diǎn)。
在消費者或客戶(hù)的購買(mǎi)旅程中，不同的階段逐步推進(jìn)，直到“成單”的那一刻。社交媒體與電商渠道或企業(yè)官網(wǎng)形成了一個(gè)客戶(hù)旅程的閉環(huán)，社交網(wǎng)絡(luò )上每一個(gè)互動(dòng)行為都代表著(zhù)購買(mǎi)行為往下移的可能性。根據互動(dòng)性的深淺，每個(gè)行為被從高到低賦予分值，分值與頻次乘積的加總即為領(lǐng)英互動(dòng)效應值，可以用來(lái)清晰衡量社交媒體營(yíng)銷(xiāo)品牌互動(dòng)效果。
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