第一部分：萬(wàn)科前期策劃的總體流程
第一階段：可行性研究
第二階段：項目市場(chǎng)研究
第三階段：項目定位
第四階段：初步推廣方案
經(jīng)濟收益分析
公開(kāi)發(fā)售前的策劃篇
1 公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的
2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程
2 確定項目推廣整體風(fēng)格
房地產(chǎn)買(mǎi)的其實(shí)不是房子本身
更多的是在販賣(mài)對未來(lái)生活的一種夢(mèng)想。
·挖掘樓盤(pán)核心內容，比如好地段、好戶(hù)型、好環(huán)境、好社區、好物業(yè)等等。
·要和其他樓盤(pán)有概念性的差別之處。·通過(guò)整體風(fēng)格的設計，幫消費者去憧憬、去體會(huì )、去感受一個(gè)美麗家園的“夢(mèng)”。
2.1.2 包裝地盤(pán)
2.2.1 確定階段推廣主題
活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn)
內部認購——收集意向客戶(hù)資料的有效方法
概述
又稱(chēng)“認籌”，是指樓盤(pán)在沒(méi)有正式開(kāi)盤(pán)之前，面向購房人開(kāi)展的認購活動(dòng)，需要客戶(hù)交納誠意金，因此能夠辨別出有效意向客戶(hù)。
客戶(hù)通過(guò)認籌可以獲得優(yōu)先認購權，優(yōu)先選擇自己心儀的住宅單位。
能夠了解真正的市場(chǎng)需求，并且發(fā)展商可以掌握主動(dòng)權， 因此內部認購是發(fā)展商測試市場(chǎng)、檢驗營(yíng)銷(xiāo)策略的最佳試金石。
政府就內部認購出臺了一些相關(guān)政策，基本上都是已“預售許可證”為界，之前不能認籌。
傳播方法綜合應用提高造勢效果
制定銷(xiāo)售計劃
確定銷(xiāo)售策略
在整個(gè)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應該始終保持合理的單位搭配，分時(shí)間段根據市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效的控制房源和銷(xiāo)售節奏。
準備相關(guān)銷(xiāo)售文件
公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程
開(kāi)盤(pán)目的
開(kāi)盤(pán)時(shí)機
開(kāi)盤(pán)前的準備工作
一般在做好開(kāi)盤(pán)前準備工作時(shí)，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。把案前工作需要完成的事項按項目分類(lèi)編排進(jìn)去。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時(shí)間表等。
開(kāi)盤(pán)方案
工作思路
工作方式
節點(diǎn)工作實(shí)施流程
住宅項目市場(chǎng)推廣
1.4 受眾心理機制
從眾心理
個(gè)人不存在明確意見(jiàn)時(shí)，遵循群體意見(jiàn)決定自己的態(tài)度；
兩個(gè)原因：確認信息可靠性和怕受孤立；
“沉默的螺旋”效應。
慕名心理
傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)；
原因：專(zhuān)業(yè)化導致個(gè)人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專(zhuān)家；
明星代言人效應。
自己人心理
受眾在接受信息時(shí)，希望在傳播者身上找到與自己的共同點(diǎn)或相似點(diǎn)。共同點(diǎn)或相似點(diǎn)越多就越容易接受信息；
同鄉效應。
1.5 廣告信息選擇心理
廣告畫(huà)面的注目率，靜態(tài)＜勻速運動(dòng)＜激烈變速運動(dòng)；→反常規、反習慣的廣告能沖擊思維定勢；
新異刺激的廣告易引起注意；
說(shuō)“不是什么”比說(shuō)“是什么”更引起注意；
與同類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較易引起注意；
新品名與一個(gè)已出名事物掛上鉤易引起注意；
有物又有人的廣告比無(wú)人的廣告更引起注意。
房地產(chǎn)廣告特質(zhì)
不可移動(dòng)性決定廣告的第一要義是將客戶(hù)帶到現場(chǎng)；→預售方式?jīng)Q定廣告必須在現成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補客戶(hù)的想象；
高價(jià)值性決定了房地產(chǎn)客戶(hù)的消費周期較長(cháng)、購買(mǎi)決策時(shí)間較充分，廣告必須創(chuàng )造短期集中效應；
房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨特性和非標準化的特性，這決定廣告既要創(chuàng )造一個(gè)飽滿(mǎn)統一的形象支撐整個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售，又要對產(chǎn)品進(jìn)行細致入微的劃分和推廣。
中篇 · 傳播體系建立
1.2 品牌戰略中廣告所扮演角色
2.1 人的媒體接觸周期
2.2 廣告投放應考慮的因素
目標受眾
配合客戶(hù)可能購買(mǎi)的時(shí)機，如周末和節假日；
選擇目標受眾最可能接觸媒體時(shí)間；
重點(diǎn)考慮目標受眾偏愛(ài)的節目。
記憶規律
間隔時(shí)間越長(cháng)遺忘量越多，必須給予反復刺激；
立體媒體組合效應，緊隨人的活動(dòng)周期重復同一信息；
合理的廣告時(shí)間間隔是“先短后長(cháng)”。
視聽(tīng)峰谷
廣播、電視廣告選擇在視聽(tīng)頂峰，“黃金時(shí)間”兩頭各安排7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)；
每周星期一晚電視收視率最低。
2.3 廣告節奏控制策略
2.4 廣告銷(xiāo)售周期策略
3 紙質(zhì)媒體
3.1.1 報紙廣告的特點(diǎn)
3.1.2 房地產(chǎn)報紙廣告排期
報紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項目銷(xiāo)售全程，依銷(xiāo)售時(shí)機有所側重。
從投放量看，主要集中于開(kāi)盤(pán)前后幾個(gè)月內（開(kāi)盤(pán)、強銷(xiāo)期），進(jìn)行轟炸式廣告宣傳，為項目造勢，吸引預定客戶(hù)，促成開(kāi)盤(pán)成交；
延續期以適量廣告，保持市場(chǎng)熱度；配合現場(chǎng)大型活動(dòng)集中投放廣告的形式，效果比較明顯；
尾盤(pán)期視需要而定，保持曝光率；→投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動(dòng)周末現場(chǎng)有足夠的客戶(hù)量。
3.1.3 房地產(chǎn)報紙廣告設計要點(diǎn)
報紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項目賣(mài)點(diǎn)和發(fā)布即時(shí)信息；不同推廣時(shí)期可設置不同系列，以使廣告表現富有創(chuàng )意；
版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如可考慮采用豎1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他創(chuàng )新版面等；
在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也應盡量突出；
宣傳訴求點(diǎn)要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求點(diǎn)；
3.1.4 繕稿和新聞繕稿
3.2.1 報紙廣告的特點(diǎn)
3.2.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn)
考慮雜志廣告周期長(cháng)、保存時(shí)間長(cháng)、傳閱率高等因素，房地產(chǎn)廣告側重表達產(chǎn)品特質(zhì)；
雜志設計較為精致，廣告具視覺(jué)效果才能脫穎而出；
文字融入散文色彩，增強親和力；→版面段則上，封面注目?jì)r(jià)值高，封底、封二、封三、扉頁(yè)等版面位置次之，內頁(yè)效果不佳；
房地產(chǎn)廣告較多投放在財經(jīng)類(lèi)廣告上。
3.3.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn)
提供項目的詳盡介紹，內容包括效果圖、照片、項目總體規劃介紹、戶(hù)型結構等，
強調項目賣(mài)點(diǎn)和利益點(diǎn)，制作有針對性的內容，如房貸測算、投資計劃等；
發(fā)行時(shí)應配合在報紙上做整版廣告，引起讀者注意，提高閱讀率
3.4.1 DM的特點(diǎn)
3.4.2 房地產(chǎn)DM要點(diǎn)
4 電子媒體
4.1.1 電視廣告的特點(diǎn)
5 戶(hù)外媒體
5.1 房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn)
設置于城市主要路口、人流集中的公共場(chǎng)所，及樓盤(pán)所在地；→常規內容為聯(lián)系電話(huà)和樓盤(pán)地址，另可根據項目具體情況安排畫(huà)面訴求，組合運用主打廣告語(yǔ)、主題畫(huà)面、預售/開(kāi)盤(pán)/封頂/入伙信息、樓盤(pán)鳥(niǎo)瞰、俯視效果圖等元素；
區分戶(hù)外和平面的表現形式，使字體和畫(huà)面效果能夠適應具體場(chǎng)景；
一般按半年、一年或以上收費，地段好的立柱昂貴且不易獲得，應在項目前期確定戶(hù)外廣告方案、洽談、預定。
能夠在相當長(cháng)時(shí)間內持續廣告效果，是房地產(chǎn)戶(hù)外廣告的主要形式。
5.2 房地產(chǎn)公交廣告要點(diǎn)
選擇途徑城市中心區域、項目所在區域的公交線(xiàn)路進(jìn)行組合投放；
車(chē)身廣告和候車(chē)亭廣告適用于中高檔樓盤(pán)，郊外大盤(pán)常用；
車(chē)廂內招貼畫(huà)、扶手、椅背廣告降低項目的品質(zhì)感，使用充分考慮項目定位和推廣需求。
移動(dòng)電視的新聞/節目?jì)热葺^少，廣告信息超量、干擾大，易引發(fā)逆反心理，通過(guò)高頻率反復引起注意和強迫記憶常見(jiàn)于普通消費品和醫藥廣告，房地產(chǎn)項目謹慎使用；
6.展銷(xiāo)會(huì )
6.1 房展會(huì )策劃要點(diǎn)
考慮因素：主辦單位、辦展地點(diǎn)、時(shí)間與樓盤(pán)的推廣期是否吻合，展位優(yōu)劣，項目/企業(yè)主導。
展位安排：大小、位置、設計風(fēng)格，布局，細部處理
銷(xiāo)售工具配合：模型、展板、銷(xiāo)售資料、看樓車(chē)
銷(xiāo)售人員：著(zhù)裝、職務(wù)分配、管理要求
促銷(xiāo)策略：現場(chǎng)活動(dòng)、購房?jì)?yōu)惠、禮品、抽獎等
與樓盤(pán)現場(chǎng)的互動(dòng)
6.2 外銷(xiāo)房展會(huì )策劃要點(diǎn)（以香港為例）
展銷(xiāo)策略：安排為周五/六/日三天、連續數周舉辦酒店展銷(xiāo)會(huì )以維持宣傳效應，可在交通便捷的寫(xiě)字樓租用場(chǎng)地作為長(cháng)期展銷(xiāo)處；
媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在《東方日報》、《星島日報》等媒體做整版廣告，展銷(xiāo)會(huì )期間可安排新聞發(fā)布會(huì )，展銷(xiāo)候及時(shí)公布銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，展銷(xiāo)會(huì )期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張；
酒店預定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級酒店、如香格里拉、半島，提前3個(gè)月到半年時(shí)間預定，盡量與同類(lèi)樓盤(pán)錯開(kāi)時(shí)間或場(chǎng)地；
安排看樓直通車(chē)，盡量使展銷(xiāo)會(huì )和現場(chǎng)能夠互動(dòng)；
促銷(xiāo)手段：如折扣，購房送機票/旅游套餐/管理費等。
銷(xiāo)售階段策劃篇
1.1 銷(xiāo)售階段策劃流程
1.2 實(shí)現目標要解決的問(wèn)題
結束語(yǔ)：
知識管理的重要性
在項目銷(xiāo)售過(guò)程中，策劃人員可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”，項目銷(xiāo)售結束時(shí)，有必要進(jìn)行及時(shí)的案例整理。
對于個(gè)人來(lái)說(shuō)，只有不斷地總結，策劃水平才能得到更快的提升；
對于公司來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的智慧都能和整個(gè)團隊分享，有利公司的整體進(jìn)步，反過(guò)來(lái)又讓個(gè)人收益。
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