作者：師太
從牛肉面館經(jīng)理
到身家22.24億董事長(cháng)
16歲時(shí)，李紅在一所技工學(xué)校學(xué)習烹飪。
24歲時(shí)，她去加州牛肉面大王當大堂經(jīng)理。
1996年，28歲的她與丈夫開(kāi)了一家名叫“鄉村雞”的快餐店。
2010年，鄉村基在美國紐交所上市，它不僅是重慶第一家上市餐企，更是中國第一家在紐交所上市的餐飲企業(yè)。
鄉村基上市后，董事長(cháng)李紅以身家22.24億元，躍居胡潤中國餐飲富豪榜上第三名。
從學(xué)烹飪與餐飲結緣到掌管牛肉面館，從創(chuàng )業(yè)開(kāi)店到品牌登陸紐交所，李紅這一路走得并不容易。身家22億多時(shí)，她可謂是登上人生巔峰，那巔峰之后呢？
模仿者的困局
做得更好，生意卻很差
鄉村基早先的名字叫“鄉村雞”（真是太土了），英文縮寫(xiě)CSC，意為country style chicken。店如其名，套餐以炸雞為主。店面環(huán)境如肯德基一般清新明亮，還設置了兒童樂(lè )園，但是價(jià)位比麥當勞、肯德基便宜近一半。這樣的產(chǎn)品、環(huán)境和性?xún)r(jià)比，使得鄉村雞秒殺一眾土里土氣的街邊店。
但是才2年，鄉村雞就大變樣，主打不再是雞腿、漢堡和薯條，而是米飯，從西式快餐變?yōu)橹惺娇觳土耍?/p>
為什么？
說(shuō)到底是生意不好。
要是能賺錢(qián)，誰(shuí)會(huì )輕易改產(chǎn)品結構嘛。創(chuàng )始人李紅也坦誠，主打西式快餐，生意并不好。就算鄉村雞把薯條炸的再好吃，客人還是要去麥當勞；就算雞腿更大、味道也不差，客人還是要去肯德基。
是消費者傻嗎？
當然不是。
大家想想，在十多年前，人們去吃麥當勞、肯德基，真的是因為漢堡、炸雞比華夏美食更好吃嗎？
不是！
因為那是“正宗的洋快餐”，人們吃的是一種體驗、一種面子、一種獎勵。就算你環(huán)境、產(chǎn)品都一樣，性?xún)r(jià)比更高，可你是個(gè)本土品牌、是個(gè)模仿者。
創(chuàng )變者的求生
換個(gè)賽道，柳暗花明
李紅還發(fā)現，雖然洋快餐客單價(jià)和毛利高，但是人流量卻比不上中餐。于是，鄉村雞把中餐融合進(jìn)來(lái)，再漸漸以中餐為主，口味結合地域偏好，以川菜為基礎，價(jià)格非常實(shí)惠，生意好了起來(lái)。
西式快餐出品講求標準化，如此便于門(mén)店復制與管理，麥當勞、肯德基都是這方面的佼佼者。要說(shuō)標準化，鄉村雞也有，只是早期的方法“土”了些。李紅曾介紹，為了保證土豆條一個(gè)長(cháng)度、寬度，她就讓切得最好的員工給其他人示范，然后把規則寫(xiě)出來(lái)、貼墻上，大家都按著(zhù)這個(gè)標準切。
除了標準化，鄉村雞還尤其強調“好吃”。中央廚房也有，只做粗加工，門(mén)店更注重“現做”，因為這樣才能保證最大程度的新鮮和美味。
不過(guò)，這樣的策略使得鄉村雞發(fā)展較慢。加上2005年禽流感來(lái)襲，對鄉村雞的生意造成了一些沖擊。既然品牌主營(yíng)早已不是炸雞，又面臨這樣的風(fēng)險，就更名為“鄉村基”，簡(jiǎn)寫(xiě)依然是CSC，意為Country Style Cooking。這個(gè)新的釋意，倒是更貼合它的定位。
值得一提的是，鄉村基的選址相當有“特點(diǎn)”。在重慶，基本有麥當勞、肯德基的地方，就有鄉村基。
這兩個(gè)洋快餐巨頭選址可不是一般的精明，科學(xué)規劃、精細測算，總是開(kāi)在地段旺、人流量大的地方。都是快餐，鄉村基跟著(zhù)它們倆，倒省了不少事。不過(guò)，鄉村基的門(mén)店通常選在負一樓或二樓，雖然不臨街，但省了不少租金啊。
重新定位后的9年，鄉村基只有9家直營(yíng)店和幾十家聯(lián)營(yíng)店。但是在這個(gè)穩步發(fā)展的階段里，鄉村基提升標準化流程、完善運營(yíng)管理體系并贏(yíng)得了市場(chǎng)口碑。也就是在這一年，一位投資人在重慶吃午飯，發(fā)現了鄉村基店內人滿(mǎn)店外排隊，而且很多店的客流都超過(guò)附近的麥當勞、肯德基。
投資人的這次“碰巧”發(fā)現，開(kāi)啟了鄉村基另一個(gè)發(fā)展局面——引入資本，獲得風(fēng)投2000萬(wàn)美元；規范管理、拓展規模，3年新開(kāi)門(mén)店百家，年營(yíng)收由4400萬(wàn)翻了10倍以上；籌備上市，成為首家在美上市的中國餐企。
2010年，伴隨鄉村基上市，董事長(cháng)李紅身家22億多。2012年，她與丈夫脫離中國國籍，移民新加坡。
從巔峰到走下神壇
在美上市，無(wú)疑是鄉村基發(fā)展中的一個(gè)巔峰。
此后，鄉村基持續深耕西南地區，拓展門(mén)店數量。2014年下半年，在川渝的門(mén)店數量（約280家）比肯德基、麥當勞的總和（230多家）還多。從規模上說(shuō)，這個(gè)本土化的中式快餐無(wú)疑坐上了西南地區快餐領(lǐng)域的頭把交椅。
但是，從2013年底公布的數據來(lái)看，在重慶市場(chǎng)，門(mén)店最少的麥當勞單店年利潤高達150萬(wàn)元，肯德基75萬(wàn)元，鄉村基只有11萬(wàn)。雖然產(chǎn)品價(jià)格上調，鄉村基的年凈利潤及單店盈利能力，自2012年開(kāi)始連續3年走下坡路，單店年盈利從30萬(wàn)降到了13萬(wàn)多。
雖然鄉村基產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)反應速度不慢，但是那些不再光顧的客人大都會(huì )發(fā)出這樣的感嘆：吃膩了！而且，服務(wù)、體驗變差，也被人詬病。
即使標準化不斷提升、利用新技術(shù)管控成本、不斷完善組織架構、直營(yíng)門(mén)店開(kāi)了400多家，品牌老化始終是鄉村基難以繞開(kāi)的難題。
隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)下滑，鄉村基的股價(jià)呈下跌狀態(tài)，2016年初，跌至不及發(fā)行價(jià)的1/3；2016年4月21日停牌，隨后退市。
鄉村基也發(fā)展了幾個(gè)副牌，比如知名度較高的大米先生，甚至把一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)不好的鄉村基更換為大米先生，但整體發(fā)展依然顯得乏力。尤其是隨著(zhù)更多新玩家入局，中式快餐的競爭今非昔比。
比如筆者介紹過(guò)的“老鄉雞”，它已經(jīng)有直營(yíng)店400來(lái)家，在今年年初又獲得2億元融資，接下來(lái)三年要拓店至1600家。在對手環(huán)伺的情況下，鄉村基要重振往日雄風(fēng)，怕是困難重重。
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