公共關(guān)系學(xué)
——談公共傳播的效應機制
一、傳播效果
所謂傳播效果，是指受傳者接受信息后，在情感，思想，態(tài)度以及言行方面發(fā)生的變化，即受眾對傳者的信息的反應程度。傳播效果產(chǎn)生于受眾接受信息、消化信息和改變態(tài)度、采取行動(dòng)的過(guò)程之中。從傳播的心理效果來(lái)看，傳播效果主要由注意效果、認知效果、情感效果和意向效果等層次構成。
二、案例分析
（一）《超級女聲》概況
《超級女聲》----SuperFemaleVoice，簡(jiǎn)稱(chēng)超女，是中國湖南衛視在2004年至2006年間舉辦的針對女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項賽事接受任何喜歡唱歌的女性個(gè)人或組合的報名。其顛覆傳統的一些規則，使之受到了許多觀(guān)眾的喜愛(ài)，是現今中國大陸頗受歡迎的娛樂(lè )節目之一。
《超級女聲》極高的人氣在中國電視節目界造成了很大的影響，引起其他媒體的仿效或責難，已經(jīng)成為一種社會(huì )現象。
2005年度的超級女聲在中國大陸地區創(chuàng )造了極高的收視率。據電視調查機構央視索福瑞發(fā)布的資料顯示，超級女聲播出時(shí)期，湖南衛視收視率在中國大陸地區排名居第二位（總收視率第一位為央視一套）；超級女聲節目也是同時(shí)段節目的收視率第一位。8月26日總決賽的冠軍得到352萬(wàn)的短信投票。前三甲一晚共獲得800多萬(wàn)的選票。
超級女聲2004年在湖南地區取得成功后，轉由湖南衛視與其他地市媒體聯(lián)辦（湖南地區為湖南娛樂(lè )），每年在全國的部分城市舉行分唱區選拔賽，最后在長(cháng)沙舉行年度總選。之后湖南衛視又以同樣的模式舉辦了“超級女聲”的姊妹篇“超級男聲”“快樂(lè )女聲”“快樂(lè )男聲”。
（二）《超級女聲》傳播效果分析
1、《超級女聲》引起了受眾的注意，并滿(mǎn)足了受眾的需求
————注意效果、認知效果、情感效果
當今社會(huì )的快節奏發(fā)展，作為社會(huì )細胞的個(gè)人在創(chuàng )造社會(huì )價(jià)值的同時(shí)，也承受著(zhù)來(lái)自社會(huì )方方面面的壓力?！冻壟暋返亩ㄎ皇紫仁且粰n娛樂(lè )性節目，既然是娛樂(lè )性節目，那么當然可以為受眾提供消遣和娛樂(lè )，從而暫時(shí)性的幫助人們緩解了日常生活中的壓力和負擔，帶來(lái)情緒上的解放感?！冻壟暋酚幂p松的音樂(lè )幫助人們在忙碌之余找到了個(gè)釋放壓力的渠道。無(wú)疑，這在一定程度上吸引了公眾的“注意指向”和“注意集中”，實(shí)現了傳播的注意效果。
通過(guò)觀(guān)看電視《超級女聲》，人們談?wù)摫荣悆热?，逐漸接受和理解《超級女聲》，這是對受眾接受和理解信息的過(guò)程和趨勢，從而達到了傳播的認知效果。 同時(shí)，《超級女聲》中的參賽選手都是平民歌手，她們的出現首先就讓觀(guān)眾有一種親和感，觀(guān)眾對出場(chǎng)的選手產(chǎn)生一種“熟人”或“朋友”的感覺(jué)，這使觀(guān)眾與選手更容易產(chǎn)生情感的溝通，這又不可否認的產(chǎn)生了情感效果。
《超級女聲》是一檔平民歌手選拔節目，為愛(ài)好音樂(lè )的少數人提供展示平臺的欄目。觀(guān)眾中勢必有一批同樣愛(ài)好音樂(lè )，但因為種種原因未能參加比賽的人。該檔節目在播放選手的比賽實(shí)錄的同時(shí)，就可以為那些有著(zhù)遺憾的觀(guān)眾提供自我評價(jià)的參考框架，通過(guò)比較，觀(guān)眾能夠引起對自身行為的反思，并在此基礎上協(xié)調自己的觀(guān)念和行為。觀(guān)眾在觀(guān)看選手的同時(shí)，也完成了自己內心的“明星夢(mèng)”。這時(shí)，觀(guān)眾與選手的立場(chǎng)和觀(guān)點(diǎn)是一致的，符合自己的需求。此時(shí)觀(guān)眾與選手產(chǎn)生了情感的溝通，再一次實(shí)現了傳播的情感效果。
2、《超級女聲》貼近受眾 ————情感效果
電視節目的選擇權在受眾，正因為如此媒介才在市場(chǎng)化的同時(shí)走向通俗化?！冻壟暋焚N近受眾表現在低門(mén)檻的參與方式和比賽內容、評判標準的通俗化。
《超級女聲》滿(mǎn)足了觀(guān)眾表演的欲望，并且它的低門(mén)檻的參與方式，使它成為大眾的平民娛樂(lè )性節目。這讓受眾更容易接受和理解。而且，很明顯它與專(zhuān)業(yè)性的歌唱比賽相比，選手的專(zhuān)業(yè)性不強，這更使受眾喜愛(ài)，引起共鳴，恰到好處的實(shí)現傳播的情感效果。
該檔節目的娛樂(lè )內容就是選手利用麥克風(fēng)來(lái)演唱歌曲，這與廣大受眾的日常愛(ài)好是一致的。對于他們來(lái)說(shuō)，愛(ài)好唱歌是他們共同的立場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)，很容易產(chǎn)生情感的交流，而且每個(gè)受眾都是個(gè)評判，他們可以通過(guò)觀(guān)看比賽，從而感性地選擇自己喜愛(ài)的選手，并為她投上一票。選手是大眾的一員，評委也是大眾的一員。觀(guān)眾投票的標準不是像專(zhuān)業(yè)性歌手比賽的標準一樣，《超級女聲》的投票的標準就是受眾的喜好。通過(guò)《超級女聲》選拔出來(lái)的選手在一定程度上來(lái)說(shuō)，也就是得到受眾喜愛(ài)的歌手。其實(shí)，這樣受眾和舉辦方也就獲得了雙贏(yíng)的成果。這也就從多個(gè)方面實(shí)現了傳播的情感效果。
3、《超級女聲》與受眾的互動(dòng) ————意向效果
《超級女聲》與受眾的互動(dòng)充分體現了受眾對媒介的接近權。在其播出過(guò)程中，觀(guān)眾可謂是全程參與。這主要體現在以下三個(gè)方面：
（1）選手與現場(chǎng)親友團的互動(dòng)。親友團們高舉自己喜歡的選手的畫(huà)像或加油詞，高呼她們的名字，選手在舞臺上的時(shí)候也與親友團進(jìn)行近距離的互動(dòng)，從而不斷推動(dòng)比賽的高潮式發(fā)展。
（2）觀(guān)眾的互動(dòng)投票?！冻壟暋分械腜K賽中，選手的去留權在大眾評委手上。其次是短信投票方式，在《超級女聲》中設置的短信投票環(huán)節，采取了大眾短信投票決定選手去留的方式，觀(guān)眾可以通過(guò)手機短信自由選擇自己喜歡的歌手。在直播過(guò)程中，觀(guān)眾可以看到選手的表現，現場(chǎng)親友團的吶喊助威，觀(guān)眾從觀(guān)看選手表演、自己投票、到最后結果的公布，都是在參與節目。相對透明的評判標準，使他們對自己的投票結果充滿(mǎn)了自信。
（3）受眾的反饋意見(jiàn)。觀(guān)眾的反饋意見(jiàn)在一定條件下可以對傳播起反作用?！冻壟暋返挠^(guān)眾在參與節目中所表現出的主動(dòng)性得到了傳播者的關(guān)注，觀(guān)眾不斷地把自己的意見(jiàn)反饋給傳播者，這也是《超級女聲》與受眾互動(dòng)的一個(gè)重要表現。
觀(guān)眾的全程參與和積極配合，反映了觀(guān)眾對此次活動(dòng)的態(tài)度以及接受程度，無(wú)一不體現著(zhù)傳播的意向效果。
三、結論
從《超級女聲》這個(gè)案例可以看出，如果我們能合理充分的運用公共關(guān)系的傳播，進(jìn)而使之產(chǎn)生積極地注意效果、認知效果、情感效果和意向效果，能在很大程度上幫助我們取得成功。
