瀘州老窖這份2017年報我想只能用美妙來(lái)形容
真實(shí)營(yíng)收其實(shí)已經(jīng)再創(chuàng )新高
瀘州老窖經(jīng)預收賬款調節后的營(yíng)業(yè)收入17-08年的數字是這樣的（從左至右：
113 81 62 61 90 120 99 58 44 40
可以清晰地看到老窖的營(yíng)收幾乎達到行業(yè)調整前的巔峰——2012年的水平
那為什么我說(shuō)真實(shí)營(yíng)收“再創(chuàng )新高”呢？
原因在于15年之前老窖的經(jīng)銷(xiāo)商模式是“柒泉模式”這個(gè)模式是早年瀘州老窖為了綁定經(jīng)銷(xiāo)商而發(fā)明的即酒廠(chǎng)和地方大商共同出資組建了7家地方銷(xiāo)售公司負責當地的統籌銷(xiāo)售可以理解為一級經(jīng)銷(xiāo)商
在09-12年這段基建橫行的時(shí)期大量的三公消費讓賣(mài)白酒甚至連囤白酒都是賺錢(qián)的結果當然是經(jīng)銷(xiāo)商大量地囤貨而風(fēng)險也在逐步醞釀
13年國家突然開(kāi)始打擊三公消費原有的大量官商需求在一夜之間消失經(jīng)銷(xiāo)商紛紛降價(jià)出貨哪還有進(jìn)貨的心所以瀘州老窖12-14年間真實(shí)營(yíng)收出現斷崖式下跌從120億跌到60億出頭真正的業(yè)績(jì)腰斬
后來(lái)呢？瀘州老窖發(fā)現這樣不行“柒泉模式”在行業(yè)順境時(shí)給公司帶來(lái)了大量的預收款奈何在逆境時(shí)這些錢(qián)迅速棄公司而去留下難看的業(yè)績(jì)但是這還不是最要命的
最要命的是在原有的“柒泉模式”下廠(chǎng)家對于渠道的真實(shí)庫存情況很難掌握原因很簡(jiǎn)單：順境時(shí)大商為了多要點(diǎn)貨容易低報庫存逆境時(shí)為了防止壓貨給自己傾向于高報庫存
就這樣酒廠(chǎng)被蒙在了谷里政策也相應地沒(méi)有了依據更談不上對癥下藥
后來(lái)瀘州老窖痛定思痛經(jīng)過(guò)一番改革現在采用的是品牌銷(xiāo)售公司模式這是一個(gè)更為“理性”的渠道模式酒廠(chǎng)可以更為有力的掌控渠道進(jìn)而制定相應的政策
所以我說(shuō)瀘州老窖的真實(shí)營(yíng)收已經(jīng)再創(chuàng )新高因為13年之前的這一數據一定是有大量的水分的——經(jīng)銷(xiāo)商給了大量的預收款
真實(shí)營(yíng)收增速繼16年開(kāi)始提速以來(lái)進(jìn)一步加速
給各位看一組數據：
40% 31% 2% -32% -25% 21%
從左至左是17-12年經(jīng)過(guò)預收賬款調節后營(yíng)收的增速繼2016年開(kāi)始加速以來(lái)老窖在17年取得了更好的成就
產(chǎn)品結構持續改善
關(guān)于產(chǎn)品結構給各位看個(gè)圖：
藍色的帶數字的線(xiàn)是瀘州老窖高端酒也就是1573系列的營(yíng)收占比可以清楚地看到高端酒的占比從14年開(kāi)始逐年快速升高
這在“少喝酒喝好酒”的消費大趨勢下是非常好的現象
另一方面高端酒的占比提升也顯著(zhù)地提高了毛利率下面一組數據是老窖17-14年的毛利率（從左至右：
72% 62% 49% 45%
公司一副積極進(jìn)取欣欣向榮的景象
各位看下面這組數據：
23% 19% 13% 11% 7% 6%
從左至右是17-12年銷(xiāo)售費用占營(yíng)收比重公司這幾年投入了大量的營(yíng)銷(xiāo)資源千方百計地提升營(yíng)收對于一家消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)只要盈利在可控的范圍提升營(yíng)銷(xiāo)投入絕對是好事優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)是這類(lèi)企業(yè)成功的關(guān)鍵最關(guān)鍵的是在品牌打造這條路上播下一顆顆寶貴的種子
難能可貴的是盈利能力也在改善
20% 18% 15% 8% 33%
上面這組數據從左至右是17-13年的ROE在14年觸底以后這幾年穩步增長(cháng)要知道這可是在大量支出期間費用的背景下實(shí)現的難能可貴
小結
聊到這里基本上瀘州老窖的全景圖就看清楚了：
在建立更為理性的銷(xiāo)售模式并聚焦大單品戰略的背景下瀘州老窖開(kāi)始自信迅猛地在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力而且帶來(lái)了非常好的效果：真實(shí)營(yíng)收不僅走出谷底而且再創(chuàng )新高產(chǎn)品結構的改善帶來(lái)了毛利率的改善雖然公司投入大量的資源來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)但盈利能力保持了逐步提升的態(tài)勢
總結起來(lái)一句話(huà)公司生機勃勃一派欣欣向榮的景象
而這一切才剛剛開(kāi)始還記得那十萬(wàn)噸的中高端產(chǎn)能嗎？
