本文目的是厘清白酒行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò )和本質(zhì)屬性，打通白酒尤其是高端白酒企業(yè)投資的底層邏輯，掃除認知盲點(diǎn)，為白酒企業(yè)的長(cháng)期投資價(jià)值判斷提供參考。

一、白酒是個(gè)神奇的賽道

作為白酒的普通消費者和價(jià)值投資者，在研究分析白酒上市企業(yè)之后，深感白酒是一個(gè)神奇的賽道。神奇之處主要有以下幾點(diǎn)：

一是一斤白酒的價(jià)格從3元到3000元，價(jià)格相差一千倍但是都有上量的產(chǎn)品在銷(xiāo)售。

二是喝酒誤事，酒后亂性，但是大家還是忍不住喝酒，而且隔了一段時(shí)間沒(méi)喝就想喝，甚至還有天天喝的酒鬼。

三是美酒佳肴，無(wú)酒不成宴席，酒逢知己千杯少，為什么白酒成為佐餐佳品，宴席標配，連國宴都要喝白酒。

四是白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家之多令人咂舌，河南、安徽、四川、山東、湖北等地每個(gè)縣幾乎都有酒廠(chǎng)，而且這么多幾乎同品質(zhì)的酒廠(chǎng)都能生存下來(lái)，而且在當地都有一批死忠粉。

五是白酒作為非必需品，卻能流傳千年。從商朝的酒池肉林，到唐朝的斗酒詩(shī)百篇，再到明清酒肆林立，近代周總理用茅臺宴請國外政要，最近茅臺市值更是超2萬(wàn)億。

六是酒文化精彩紛呈，中國的詩(shī)壇、文壇、藝術(shù)節也都與酒為伴。李白的“花間一壺酒，獨酌無(wú)相親”，月下獨酌寫(xiě)了四首。李牧的“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”。還有山東獨特的酒席文化，延安的端酒文化，內蒙大碗酒文化等等。

七是酒是陳的香。高度白酒竟然越放越陳，越放越香，不但不貶值，反而會(huì )升值，跟大多消費品、日用品“有錢(qián)不買(mǎi)半年閑”存貨減值剛好相反。

二、白酒的三大根本屬性

仔細分析上述七個(gè)神奇的特性，實(shí)際是來(lái)自白酒的成癮、社交、金融三大本質(zhì)屬性，或三個(gè)本質(zhì)屬性的排列組合。

1.白酒產(chǎn)品本身的成癮屬性。白酒具有麻醉神經(jīng)，放松精神，血壓升高，心跳加速等產(chǎn)品特征，功效類(lèi)似于精神管制藥品，但是法律并未禁止。長(cháng)期飲用會(huì )形成口味偏好，成癮性依賴(lài)，也就是隔幾天不喝酒就難受，甚至要天天喝幾杯。

2.白酒的社交屬性。大多數人喝酒是出于社交需要，無(wú)酒不成宴席，跟親朋好友相聚喝點(diǎn)酒可以活躍氣氛，增進(jìn)感情。白酒的社交屬性進(jìn)一步細分，又可派生出酒文化和地域特征。酒文化包括酒的品牌選擇、飲酒器具、敬酒順序、祝酒詞、行酒令等等，集中的反應了當地的風(fēng)俗習慣、經(jīng)濟水平及性格特征。地域特征一般通過(guò)酒的品牌來(lái)呈現，比如河南的宋河糧液、湖北的白云邊、陜西的西鳳酒、河北的老白干、江蘇的洋河等等，因為白酒的生產(chǎn)工藝并不復雜，所以基本上每個(gè)省市甚至縣都有屬地的酒廠(chǎng)。

3.白酒的收藏和升值的金融屬性。酒是陳的香，高端高度白酒作為存貨，越放越值錢(qián)，是“時(shí)間的朋友”。

三、白酒的需求分類(lèi)

通過(guò)日常觀(guān)察和調研，白酒的需求主要與人們工作和生活場(chǎng)景相關(guān)，主要包括以下六類(lèi)場(chǎng)景及需求：

1.自飲需求。口糧酒這類(lèi)人群主要注重酒的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，不在乎酒的品牌和包裝，要去酒喝得順口，喝完不頭痛、不口渴。

2.家族或家庭節日聚會(huì )需求。每逢過(guò)年、中秋、端午等傳統佳節，家族和家庭進(jìn)行聚會(huì )，主要需求是與家庭經(jīng)濟收入相匹配的品牌，重大節日品嘗收藏老酒，酒的品質(zhì)要好。

3.重要的請托辦事，請客或送禮。涉及重要的請托事項，比如孩子入學(xué)、找工作、謀求升遷等。這類(lèi)需求要求是高端知名品牌，硬通貨，某種意義上說(shuō)越貴越知名越好。

4.商務(wù)活動(dòng)用酒。企事業(yè)用于商務(wù)接待宴請用酒，一般要求是次高端及以上品牌，彰顯企業(yè)實(shí)力。如果對方重要或關(guān)鍵領(lǐng)導出席，必須是高端品牌。

5.紅白喜事的宴席用酒。基本與當地經(jīng)濟水平掛鉤，以中端、次高端為主。

6.親朋好友小聚用酒。親朋好友小聚喝酒一般會(huì )結合不同的喜好和價(jià)格，講求口味、性?xún)r(jià)比和社交需要，覆蓋高中低端各類(lèi)白酒。

四、白酒的品質(zhì)和香型

白酒的品質(zhì)是酒企生存的根本。白酒是乙醇和水的混合物，占比98%以上，但是1-2%的其他物質(zhì)決定了酒的風(fēng)味。白酒釀酒主要過(guò)程是生物發(fā)酵，發(fā)酵跟溫度、濕度、微生物、環(huán)境等多種因素相關(guān)，過(guò)程并非100%可控，高端白酒釀造更是科技與工藝相互結合的過(guò)程。而商品化需要保持白酒的品質(zhì)相對穩定，不能忽高忽下。這就需要長(cháng)時(shí)間的積累和摸索，一般來(lái)說(shuō)不少于20年。白酒的香型跟釀造工藝相關(guān)，主要香型包括：主流濃香型占51%的市場(chǎng)份額，醬香型占15%市場(chǎng)份額，清香型占12%，剩下的可以歸為其他香型（董香、鳳香、馥郁香等）或兼香型。

白酒的釀造的主要過(guò)程主要是微生物參與糧食發(fā)酵，一般與釀酒的原糧、水、酒曲、酒窖、工藝、技師、環(huán)境等七個(gè)因素相關(guān)。釀酒原糧一般為高粱、大米、小麥、大麥、玉米、小米等，一般對糧食的產(chǎn)地、品種、比例有一定的要求，例如茅臺要求使用當地的糯高粱，五糧液用五種糧食按照配比混合，而且對原糧的粉碎程度有要求。釀酒的水很有講究，一般來(lái)說(shuō)好酒必有好泉，例如赤水河的水適合釀造醬香酒，舍得使用的是雪山融化山泉水。酒曲是釀酒用的酵母，決定了最終酒的口味和發(fā)酵速度。酒窖一般來(lái)說(shuō)時(shí)間越長(cháng)越好，最好是無(wú)間斷使用的活窖池，例如瀘州老窖最老的窖池是1573年、五糧液的也有從明代流傳下來(lái)的老窖池等。工藝也就是釀酒的過(guò)程，醬香、清香、濃香各不相同。技師要求從業(yè)時(shí)間長(cháng)，能夠熟練操作工藝。釀酒的環(huán)境與微生物發(fā)酵相關(guān)，好酒大部分產(chǎn)自川貴，北緯30度附近。下面介紹白酒三個(gè)主要香型的釀造過(guò)程。

（1）濃香型：以五糧液、瀘州老窖、洋河、沱牌舍得為代表，以芳香濃郁、綿柔甘洌、香味協(xié)調為特征。以瀘州老窖為例介紹濃香型白酒釀造工藝，以川南有機糯高粱為原材料，以瀘州當地軟小麥制曲，古法手工釀造（主要工藝包括回馬上甑、黏花識酒、聽(tīng)聲辯溫、聞香識糟等），具體如圖1，釀造出來(lái)的基酒放入藏酒山洞陶壇洞藏。濃香型白酒的品質(zhì)很大程度取決于窖齡，窖齡越長(cháng)優(yōu)酒率越高，100年以上在20-30%，50-100年優(yōu)酒率在10-20%，30-50年優(yōu)酒率在5-10%，30年以下優(yōu)酒率低于5%。近代通過(guò)科學(xué)研發(fā)，有一些窖齡老化技術(shù)可以提升窖齡的老化水平，不同酒窖個(gè)體也會(huì )有所差異，但是濃香型白酒的優(yōu)酒率很大程度取決于窖齡年份。較低的優(yōu)酒率水平意味著(zhù)濃香型白酒企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒的同時(shí)，會(huì )伴隨著(zhù)生產(chǎn)更多品質(zhì)一般的白酒。

圖1：瀘州老窖白酒釀造工藝流程圖

（2）醬香型白酒：以茅臺、郎酒為代表，特征為醬香突出，幽雅細致，酒體醇厚，回味悠長(cháng)，清澈透明，色澤微黃，醬香容易形成口味記憶，培養成癮性。以茅臺為例介紹醬香酒釀造工藝，以當地糯高粱、赤水河的水為原材料，以小麥制曲，“12987”工藝，陶壇存儲3年后與老基酒勾兌，原后再存儲半年到一年上市包裝成品酒銷(xiāo)售?！?2987”工藝是1年時(shí)間（端午踩曲、重陽(yáng)下沙，歷時(shí)一年），2次投糧（分兩次投入糯高粱原料），9次蒸煮，8次發(fā)酵，7次取酒，具體如圖2。茅臺酒釀造跟原產(chǎn)地有極大的關(guān)系，只能在貴州仁懷市茅臺鎮釀造，其他地方釀造不出正宗茅臺酒。國家在70年代異地復制釀造茅臺酒，結果釀造出了醬香珍酒。

圖2：茅臺酒釀造工藝

 （3）清香型白酒：以山西汾酒、北京永豐二鍋頭為代表，具有清香純正，醇甜柔和，自然諧調，余味爽凈的特征。以山西汾酒為例介紹清香型白酒的釀造過(guò)程。山西汾酒釀制技藝以晉中平原的“一把抓高粱”為原料，用大麥、豌豆制曲，采用“地缸發(fā)酵、清蒸二次清”的釀造工藝，生產(chǎn)有6個(gè)主要的工藝流程，稱(chēng)為一磨、二潤、三蒸、四酵、五餾、六陳。

圖3：山西汾酒釀造工藝

五、白酒的品牌及價(jià)格分類(lèi)

依據白酒的價(jià)格帶，可以將白酒分為超高端2000元以上、高端（800~2000元）、次高端（400~800元）、中端（100~400元）和低端（100元以下）五類(lèi)，價(jià)格劃分并非剛性，不同低于經(jīng)濟水平和收入不同可以適當調整。白酒品牌以白酒品質(zhì)為基礎，輔助口味培養、廣告投放等手段，融合歷史、文化、地域等多種因素，形成的消費者對白酒品牌的綜合認知。

1.超高端白酒

超高端白酒的價(jià)格定位在2000元以上，市場(chǎng)走量的超高端白酒基本只有茅臺，以53度飛天茅臺為代表。國酒的金字招牌讓茅臺站在了高端白酒的金字塔塔尖。茅臺品牌承載了中華文化，也承載了對參與宴會(huì )者的高度尊重，當前是其他白酒沒(méi)法比擬的。當參與宴會(huì )的主賓十分重要，最穩妥的白酒準備就是茅臺，沒(méi)有第二選項。坊間流傳白酒有兩種：一種是茅臺，另一種是其他白酒。茅臺的品牌價(jià)值可見(jiàn)一斑。

2.高端白酒

高端白酒的價(jià)格在700到2000元之間，主要包括五糧液的普五、瀘州老窖的國窖1573、洋河的夢(mèng)6/9、郎酒的青花郎、汾酒的30年青花汾、劍南春的東方紅等。這個(gè)價(jià)格帶的品牌影響力，五糧液應該會(huì )遠超同價(jià)位的其他品牌，曾經(jīng)“茅五”其名，但是五糧液的代工OEM、貼牌及平民化路線(xiàn)，極大的損傷了五糧液的高端品牌形象，逐漸在營(yíng)收、利潤和市值方面與茅臺拉開(kāi)了差距。瀘州老窖擁有1619口百年老窖，享有國窖濃香鼻祖聲譽(yù)，被曾經(jīng)的平民化和多元化路線(xiàn)傷害不輕，最近幾年逐漸恢復元氣，營(yíng)收有望沖擊200億。洋河作為歷史四大名酒，主打濃香綿柔口感，以藍色作為品牌色，以更具進(jìn)擊力的股權結構和管理層從地方白酒陣營(yíng)中脫穎而出。郎酒、劍南春因為沒(méi)有上市，公開(kāi)信息較少，作為投資者研究也沒(méi)有什么價(jià)值。

3.次高端白酒

次高端白酒價(jià)格在300元到700元之間，包括劍南春的水晶劍、汾酒20年、郎酒的紅花郎、酒鬼酒、舍得的品味舍得、全興的水井坊、洋河的夢(mèng)3或天之藍、西鳳酒的華山論劍、瀘州老窖特曲、古井貢的古20等。

次高端白酒這個(gè)領(lǐng)域目前競爭激烈，既有高端名酒的全國化擴張，價(jià)格向下擠占地方酒市場(chǎng)，也有地方酒向其他省市的攻城略地。川酒六朵金花的沱牌舍得剛剛變更大股東，復興集團入駐，推出沱牌六梁、泰安古釀等新品牌，以高品質(zhì)、老酒戰略沖擊市場(chǎng)。川酒六朵金花的另外一朵水井坊，由外資入駐，也煥發(fā)新生。酒鬼酒依托自身的馥郁香獨特口味，包裝的獨特設計，也不斷取得進(jìn)展。古井貢酒的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣一直是白酒品類(lèi)的個(gè)中翹楚。

4.中端白酒

中端白酒價(jià)格在100到300元，包括洋河的海之藍、瀘州老窖的頭曲、五糧液的五糧春、沱牌頭曲等全國品牌的中端產(chǎn)品，更多的是地方酒品牌，比較代表的有北京的牛欄山、河南的宋河、河北的老白干、安徽的口子窖、湖北的白云邊、新疆的伊力特、甘肅的金徽酒等。

5.低端白酒

價(jià)格在100元以下的低端酒，有濃香酒大廠(chǎng)的低端產(chǎn)品，更多的是地方酒品牌，網(wǎng)紅品牌等。重點(diǎn)提一下自飲的口糧酒，個(gè)人覺(jué)得性?xún)r(jià)比較高的包括清香型的黃蓋汾酒、北京牛欄山二鍋頭；濃香型的綿柔尖莊、沱牌六梁；醬香的就不推薦了，100元以下買(mǎi)到的不是假酒就不錯了。

六、白酒發(fā)展的主要階段

第一階段（1949-1989年）：白酒產(chǎn)量平穩增長(cháng)，白酒品質(zhì)為王時(shí)代，國家先后進(jìn)行了5次名酒評選，以88年放開(kāi)名酒價(jià)格管制為分界點(diǎn)。建國以來(lái)，國家經(jīng)過(guò)五屆國家名酒評選，具體結果如下：

第一屆：1952年在北京舉行，共評出四大名酒：茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒。

第二屆：1963年在北京舉行，共評出八大名酒：汾酒、五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、董酒。

第三屆：1979年在大連舉行，共評出八種名酒：茅臺酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、董酒 、瀘州老窖特曲。

第四屆：1984年在太原舉行，共評出十三種名酒：茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒。

第五屆：1989年在合肥舉行，共評出十七種名酒：茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒。

第二階段（1989~2003年）：88年放開(kāi)高端名酒價(jià)格管制后，五糧液率先提價(jià)，走出了波瀾壯闊的發(fā)展歷程。90年代是白酒廣告為王的時(shí)代，山東孔府家酒、秦池先后奪得央視廣告標王，一炮走紅，但隨后酒質(zhì)造假被媒體曝光，終究也只是曇花一現。97-03年行業(yè)步入寒冬，白酒產(chǎn)量從96年的801萬(wàn)噸下降至04年312萬(wàn)噸，山西朔州假酒事件嚴重損害了白酒企業(yè)形象。

第三階段（2003-2012年）：白酒行業(yè)經(jīng)歷黃金10年，產(chǎn)量從312萬(wàn)噸提升至1153萬(wàn)噸，經(jīng)濟快速發(fā)展和大規?；◣?dòng)白酒商務(wù)、政務(wù)消費，高端白酒量?jì)r(jià)齊升。茅臺取代五糧液成為白酒行業(yè)老大，洋河、古井貢酒從地方名酒向全國擴張。白酒行業(yè)開(kāi)始采用深度營(yíng)銷(xiāo)模式。

第四階段（2013至今）：白酒行業(yè)進(jìn)入分化調整，13-15年受八項規定、白酒塑化劑事件影響，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩出險庫存積壓，16年白酒產(chǎn)能峰值1358萬(wàn)噸，五糧液、瀘州老窖營(yíng)收下滑，進(jìn)入調整期。16年至今白酒產(chǎn)能連續5年下滑，但是高端白酒逐漸復蘇，茅臺實(shí)現量?jì)r(jià)齊升，白酒市值也屢破新高。 

圖4：全國白酒歷年總產(chǎn)量

七、白酒老大輪流坐

現在茅臺是A股當之無(wú)愧的股王，茅臺酒更是一瓶難求，但是歷史上白酒營(yíng)收老大的位置也并非一塵不變。

1.瀘州老窖（1977年之前）

77年之前白酒營(yíng)收的王者是瀘州老窖。在以白酒品質(zhì)為王的計劃經(jīng)濟年代，瀘州老窖憑借“千年老窖萬(wàn)年槽，好酒全憑窖齡老”的百年國寶窖池，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的釀酒工藝，與自然融為一體的三大藏酒洞，在1977年以前一直是白酒行業(yè)老大。瀘州老窖也是白酒行業(yè)第一個(gè)營(yíng)收破百萬(wàn)的企業(yè)，現如今濃香型白酒能有過(guò)半的市場(chǎng)份額，濃香鼻祖做出了不可磨滅的貢獻。

2.山西汾酒（1978年到1993年）

山西汾酒憑借“地缸發(fā)酵、清蒸二次清”的清香型白酒工藝，以相對較高的白酒出酒率，在短缺經(jīng)濟時(shí)代，78年在營(yíng)收方面超過(guò)了瀘州老窖，坐上了老大的位置。1987年汾酒營(yíng)收超過(guò)后9位白酒企業(yè)的營(yíng)收總和。山西汾酒是第一家銷(xiāo)售額破億，利潤破千萬(wàn)和第一家上市的白酒企業(yè)?！胺诶洗蟆泵柕谋澈笠彩且詫?shí)實(shí)在在的業(yè)績(jì)和產(chǎn)能作為支撐的。

3.宜賓五糧液（1994年到2012年）

名酒價(jià)格管制放開(kāi)后，五糧液率先提價(jià)，而且擴建了廠(chǎng)房，提升了產(chǎn)能，拓寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道，在94年依據超越汾老大，為濃香白酒奪回王者寶座。五糧液是第一個(gè)銷(xiāo)售額破百億，市值破千億的白酒企業(yè)。2000年五糧液的營(yíng)收超過(guò)后9位的營(yíng)收總和，是當年茅臺的6倍。

4.貴州茅臺（2013年至今）

茅臺酒是高端白酒的代名詞，甚至成為國宴外交上中國文化元素。2006年飛天茅臺市場(chǎng)零售價(jià)超過(guò)五糧液，2007年出廠(chǎng)價(jià)首次超越普五，2011年茅臺利潤額首次超越五糧液，2013年茅臺營(yíng)業(yè)收入首次超越五糧液，茅臺開(kāi)始真正問(wèn)鼎王者寶座，茅臺酒的一路逆襲讓人唏噓，更令人敬佩。2020年底，茅臺市值25000億，超過(guò)后9名白酒上市企業(yè)的市值總和。

城頭變換大王旗，我們可以猜想下一步替代茅臺的王者是誰(shuí)？

八、白酒的營(yíng)銷(xiāo)模式

白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式主要有以下幾種：

1.總代模式。也稱(chēng)為買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)模式，酒廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂供貨協(xié)議，確定價(jià)格后全權交由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)營(yíng)。經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售權，自行確定銷(xiāo)售價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略，經(jīng)銷(xiāo)商賺的是差價(jià)，比較典型的是新疆伊力特。好處是白酒企業(yè)承擔的風(fēng)險較小，缺點(diǎn)是酒廠(chǎng)對終端銷(xiāo)售市場(chǎng)完全不了解，類(lèi)似白酒OEM代工。

2.區域代理模式。每個(gè)區域都有獨家總經(jīng)銷(xiāo)，白酒成本價(jià)和銷(xiāo)售費用打包給區域經(jīng)銷(xiāo)商，以口子窖為代表，經(jīng)銷(xiāo)商全權負責開(kāi)拓當地市場(chǎng)，甚至具有當地市場(chǎng)的定價(jià)權。這種模式對酒廠(chǎng)來(lái)說(shuō)比較省心省事，核心做好生產(chǎn)即可，但是缺點(diǎn)也很明顯，就是受制于區域經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力，而且無(wú)法終端消費者對企業(yè)產(chǎn)品的反饋。

3.“代理+直銷(xiāo)”混合模式。以今世緣、金徽酒為代表，對于重點(diǎn)市場(chǎng)，酒廠(chǎng)建立直營(yíng)分公司，組建銷(xiāo)售團隊，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。對于缺乏優(yōu)勢的非重點(diǎn)市場(chǎng)，委托當地經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售推廣，充分利用經(jīng)銷(xiāo)商在當地的渠道和資源。

4.深度分銷(xiāo)模式。深度分銷(xiāo)模式是現在高端名酒的主要模式，具體為：廠(chǎng)家派出銷(xiāo)售人員，投入銷(xiāo)售費用與經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)發(fā)當地市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商主要負責倉儲物流、產(chǎn)品配送和資金周轉。比較典型的是洋河、古井貢和老白干，這種模式的好處是白酒廠(chǎng)家直接接觸終端消費者，可以更好的把控售價(jià)、動(dòng)銷(xiāo)，劣勢是需要投入大量的費用組建銷(xiāo)售團隊。

從第1種模式到第4種模式，白酒廠(chǎng)家對銷(xiāo)售介入得越深，在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入越大，一般也說(shuō)明管理層的進(jìn)擊力越強。近10年隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各個(gè)酒廠(chǎng)也都嘗試在京東、天貓、拼多多等電商平臺建立官方旗艦店直銷(xiāo)產(chǎn)品，以及通過(guò)抖音、微信視頻號、快手等平臺直播帶貨，同時(shí)也和1919，酒仙網(wǎng)、京東酒世界等酒類(lèi)垂直電商合作，開(kāi)拓直達消費者的電商新模式。酒廠(chǎng)做電商，一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)節省了付給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售費用，提升了凈利潤率；另一方面是建立了一個(gè)酒廠(chǎng)和終端消費者直接的溝通渠道，酒廠(chǎng)可以通過(guò)平臺客戶(hù)的反饋知道哪款產(chǎn)品賣(mài)得好，哪款產(chǎn)品賣(mài)得不好，好在哪些方面，不好又在哪些方面，為后續新品的產(chǎn)品設計和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指明了方向。

八、股權結構及管理層

白酒企業(yè)的股權結構基本上分為國有控股、混合模式和民企控股三種模式。

國企控股：由于歷史原因，知名白酒企業(yè)基本上都是地方國資控股，如茅臺是貴州國資委控股，瀘州老窖是瀘州國資委控股，五糧液是宜賓國資委控股。國有企業(yè)會(huì )有人浮于事、效率低的弊病，也會(huì )有一些根本不懂白酒的市長(cháng)、局長(cháng)空降過(guò)來(lái)做董事長(cháng)。但好處是核心業(yè)務(wù)骨干、業(yè)績(jì)相對穩定，不會(huì )大起大落，從這點(diǎn)說(shuō)和白酒這個(gè)不怎么需要研發(fā)和創(chuàng )新的行業(yè)倒是匹配的。

混合結構：出于改革國有企業(yè)弊病的需要，一些地方政府主動(dòng)求變，吸收白酒企業(yè)管理層、主要經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)入股，形成“國有+民營(yíng)”的混合股權結構。這樣既能發(fā)揮國企穩定的優(yōu)勢，又能激發(fā)白酒管理層和經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。這方面比較成功的是洋河和今世緣。

民營(yíng)或外資：出于徹底變革的需要，部分地方政府出讓大部分股權，由民營(yíng)企業(yè)或外資接盤(pán)，最終形成民營(yíng)或外資控股。民營(yíng)控股比較典型的是口子窖、金徽酒，舍得，外資控股的是水井坊。民營(yíng)企業(yè)逐利的天性可以讓企業(yè)煥發(fā)新生，也可能讓企業(yè)墜入地獄。這點(diǎn)在舍得酒業(yè)身上體現得淋漓盡致，前一任舍得酒業(yè)大股東天洋集團違規占用上市公司營(yíng)運資金，導致股票被ST冠帽，復興集團接手后迅速走入正軌，股價(jià)和市值節節攀升。

九、高端白酒是個(gè)好賽道

高端白酒這個(gè)好賽道具有其他行業(yè)無(wú)法比擬的一些優(yōu)勢，主要表現在。

一是白酒行業(yè)對大多數國人來(lái)說(shuō)是“一尺欄”，處于能力圈范圍內。因為中華文化源遠流長(cháng)，白酒文化跟中華文化一樣長(cháng)?！叭松靡忭毐M歡”要喝酒，“舉杯澆愁愁更愁”要喝酒，“勸君更盡一杯酒”送別要喝酒，“無(wú)酒不成席”宴席要喝酒，“舉杯邀明月”獨處要喝酒，“酒逢知己千杯少”見(jiàn)到好友更得喝酒。白酒的消費偏好很方便就能觀(guān)察得到，白酒是否好喝也能品嘗得到。

二是高端白酒企業(yè)的財務(wù)指標優(yōu)秀。高端白酒一般毛利率超過(guò)70%，凈利率超過(guò)20%，ROE年均超20%，資產(chǎn)負債率低于40%，應收賬款接近于0，自由現金流和利潤比值大于100%，有點(diǎn)存貨竟然還越放越值錢(qián)，說(shuō)著(zhù)說(shuō)著(zhù)投資者應該口水都流出來(lái)了吧，你要是有這么個(gè)生意估計后半夜都能笑醒。

三是高端白酒幾乎沒(méi)有新競爭者進(jìn)入，護城河較深。一方面高端白酒需要以高水平的酒質(zhì)為基礎，而白酒的釀造過(guò)程的關(guān)鍵是微生物發(fā)酵，發(fā)酵與酒窖的地理環(huán)境、酸堿度、菌落數量、溫度、適度、氣候等都相關(guān)，無(wú)法實(shí)現工業(yè)化批量生產(chǎn)，而且由于發(fā)酵過(guò)程并非100%可控，所以發(fā)酵之后的蒸餾酒需要由品酒師勾調，高度依賴(lài)品酒師的舌頭。這個(gè)釀造過(guò)程意味著(zhù)高端白酒持續數年的高品質(zhì)需要時(shí)間來(lái)積累，更需要時(shí)間來(lái)驗證。另一方面高端白酒品牌的塑造需要時(shí)間，需要有白酒口味的培養，再好喝的酒第一口也是難以下咽的，只有長(cháng)時(shí)間的口味培養和品牌投入，才能真正打造出高端白酒品牌。高端白酒是時(shí)間的朋友，3-5年時(shí)間內高端白酒行業(yè)很難出現強有力的新攪局者。

四是高端白酒符合消費升級趨勢。隨著(zhù)我國人均收入水平的提升，中產(chǎn)和富人越來(lái)越多，大家選擇“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”是趨勢，這點(diǎn)不難理解。

十、白酒投資的核心觀(guān)察指標

1.主要酒企的大單品價(jià)格變動(dòng)。主要參照指標為天貓、京東品牌旗艦店，京東超市、天貓超市的零售價(jià)，白酒經(jīng)銷(xiāo)商的一批價(jià)等。

2.白酒的品質(zhì)。品質(zhì)主要包括口感和體感，口感是白酒入口的感覺(jué)，酸甜苦辣咸的味道，是不是覺(jué)得好喝、順口；體感是喝完之后第二天是否頭痛，是否口干，是否有不適癥狀等等。

3.經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)銷(xiāo)情況。一方面看看經(jīng)銷(xiāo)商白酒的庫存，到底是酒廠(chǎng)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨還是酒真的賣(mài)出去了；另一方面要看看白酒的開(kāi)瓶率，也就是高端白酒消費和收藏的比例。

4.終端消費情況，主要是觀(guān)察飲用白酒的場(chǎng)合，各種聚會(huì )場(chǎng)合都喝什么酒，以及消費者選擇白酒的邏輯。