無(wú)論在世界何處，網(wǎng)絡(luò )游戲都是一門(mén)大生意，特別是對于亞洲市場(chǎng)。據《2006年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》調查數據顯示：2006年中國網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)規模為65.4億元人民幣，比2005年增長(cháng)73.5%，大大超出46.3%的增長(cháng)預期。而中國網(wǎng)絡(luò )游戲用戶(hù)數2006年則達到了3112萬(wàn)，比2005年增加18.5%，預計2011年將達4478萬(wàn)。根據Pearl Research發(fā)布的名為《亞洲網(wǎng)游發(fā)行商》的網(wǎng)游研究報告估計，亞洲共有十大網(wǎng)游發(fā)行商在2006年的收入超過(guò)1億美元，預計2008年將有13家達到這一規模。而騰訊2007年中報顯示，2007年上半年總收入比去年同期增長(cháng)21.5%，達到16.411億元。

網(wǎng)游互動(dòng)特性突出 營(yíng)銷(xiāo)置入花樣翻新

    隨著(zhù)游戲玩家數量的高速增長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )游戲作為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新媒介引起了許多商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的廣告商?，F在已經(jīng)可以看到越來(lái)越多的置入式廣告出現在游戲內，游戲置入式廣告作為全球最熱門(mén)的廣告形式之一頗為引人關(guān)注。

    在傳統營(yíng)銷(xiāo)的模式中，用戶(hù)往往被動(dòng)接受廣告和信息，而網(wǎng)絡(luò )游戲的互動(dòng)性使得這一過(guò)程轉變?yōu)橛脩?hù)主動(dòng)參與的過(guò)程。用戶(hù)在娛樂(lè )過(guò)程中能夠通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng )意，表達自己對品牌的理解和詮釋?zhuān)ㄟ^(guò)用戶(hù)間的互動(dòng)將品牌或產(chǎn)品所要傳達的訊息傳播開(kāi)來(lái)，從而加深用戶(hù)對品牌和產(chǎn)品內涵的理解，使品牌或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果最大化延伸。從廣告模式的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額在逐年上升，其中游戲中的互動(dòng)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)顯然將成為大勢所趨。

    騰訊游戲通過(guò)QQ即時(shí)通訊平臺龐大的用戶(hù)群延伸，強化了休閑游戲“加強用戶(hù)溝通深度”的功能，在 2004年即以同時(shí)在線(xiàn)人數突破百萬(wàn)，成為國內網(wǎng)絡(luò )休閑游戲領(lǐng)域NO.1。據最新騰訊財報公布的數據顯示，騰訊游戲平臺同時(shí)在線(xiàn)人數強勢沖破317萬(wàn)，這是自小型網(wǎng)絡(luò )休閑游戲在我國扎根9年多以來(lái)，同時(shí)在線(xiàn)人數所創(chuàng )造的國內最高記錄。

    不僅如此，騰訊游戲經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在吸引游戲玩家、探索創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式方面都頗有特色，使其成為國內首屈一指的的企業(yè)創(chuàng )新精準營(yíng)銷(xiāo)平臺。由于騰訊龐大的用戶(hù)群，以及騰訊產(chǎn)品的多樣化，不同的用戶(hù)群體在騰訊產(chǎn)品上得到極致的聚合與發(fā)散。在此平臺上，騰訊基于企業(yè)品牌特質(zhì)，結合騰訊產(chǎn)品用戶(hù)特性，創(chuàng )造性地利用多點(diǎn)置入、精確細分、貼身營(yíng)銷(xiāo)等方式，借助多元化的設計和結合方式為不少企業(yè)品牌傳播乃至銷(xiāo)售業(yè)績(jì)帶來(lái)了很好的實(shí)效。從較早的M&M豆案例，到剛剛完成的與可口可樂(lè )、肯德基的合作，再到正在進(jìn)行的IPOD、卡夫、南孚等品牌營(yíng)銷(xiāo)，都展示了騰訊游戲進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的先發(fā)優(yōu)勢和用戶(hù)群體優(yōu)勢。能夠結合品牌特性對產(chǎn)品目標人群精準傳播，為客戶(hù)提供個(gè)性化定制解決方案，打造不拘泥于傳統的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，這無(wú)疑在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也使得騰訊游戲在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢繼續拉大。

騰訊創(chuàng )新互動(dòng)應用 精準營(yíng)銷(xiāo)同行領(lǐng)先

    騰訊游戲近三年來(lái)已經(jīng)為不同行業(yè)的多個(gè)品牌做過(guò)類(lèi)似的推廣，除了配合騰訊網(wǎng)大平臺的推廣活動(dòng)，騰訊游戲在企業(yè)心目中的地位越來(lái)越重要。許多企業(yè)在初嘗騰訊游戲平臺上營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的顯著(zhù)效果后，已經(jīng)開(kāi)始逐漸加大在這個(gè)評上的投入，其中不乏一些國際知名的大品牌，他們借助騰訊游戲五大類(lèi)50多個(gè)細類(lèi)的游戲平臺，正在創(chuàng )造精彩。
以iPod與Q寵的合作為例，通過(guò)讓寵物用iPod、將iPod做成虛擬的玩具使得品牌得到了長(cháng)時(shí)間的深化，并且讓用戶(hù)通過(guò)游戲接觸產(chǎn)品，了解其性能甚至使用方法，這點(diǎn)是傳統廣告或普通的互聯(lián)網(wǎng)廣告所做不到的。而對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，增加了新的與現實(shí)緊密結合的游戲內容，大大激發(fā)了其游戲興趣，有了全新的游戲體驗，而且游戲之后，對iPod的產(chǎn)品性能也有了認識，這才是真正的體驗式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

    iPod在寵物社區建立in樂(lè )園，售賣(mài)iPod的數碼產(chǎn)品，學(xué)習iPod的寵物炫，還配合有MINI小游戲。這些獨特的創(chuàng )新性應用讓用戶(hù)在無(wú)形中中加深對品牌的認識與產(chǎn)品的體驗。從用戶(hù)角度分析，單純的頁(yè)面廣告用戶(hù)很排斥，更愿意接受置入式廣告，這點(diǎn)同電影發(fā)展一樣，比如在《瘋狂的石頭》里，出現了班尼路、 KIA、可口可樂(lè )等多個(gè)品牌。巧妙的處理不僅用戶(hù)不反感，還覺(jué)得有意思。

    根據筆者得到的資料顯示，在短短的半個(gè)月合作期內，iPod玩具部分瀏覽人數及參加iCool寵物炫部分的人數均達到百萬(wàn)級，這表明騰訊的優(yōu)勢在其大平臺和靈活合作模式的基礎上，所取得的效果已遠遠高出市場(chǎng)中的其它同類(lèi)合作模式。

用戶(hù)群體多元組合 傳播渠道精準高效

    網(wǎng)絡(luò )游戲廣告之所以能成為網(wǎng)絡(luò )廣告的新寵，主要得益于其兩大優(yōu)勢：一是傳播特征的獨特優(yōu)勢；二是巨大的市場(chǎng)空間。

    國內最大的網(wǎng)絡(luò )休閑游戲提供商——騰訊游戲無(wú)疑是越來(lái)越耀眼的一顆“明星”，它以龐大的用戶(hù)群為基礎，不斷深挖用戶(hù)價(jià)值，前不久同時(shí)在線(xiàn)人數更強勢沖破317萬(wàn)，創(chuàng )造了小型網(wǎng)絡(luò )休閑游戲同時(shí)在線(xiàn)的最高紀錄。與此同時(shí)，騰訊游戲通過(guò)與可口可樂(lè )、肯德基、M&M豆、仁和、蒙牛、盼盼等許多國內外知名企業(yè)的另類(lèi)合作推廣，在一片同質(zhì)化、疲倦心理嚴重的傳統推廣方式中，展開(kāi)了差異化實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的新篇章。

    騰訊游戲今天的一騎當先與其對用戶(hù)需求的準確把握息息相關(guān)，目前，騰訊休閑游戲平臺有包括棋牌休閑、連連看、對對碰、斗地主等50多款休閑游戲。以上手快、耗時(shí)少、創(chuàng )意優(yōu)、娛樂(lè )性強等特征成為許多玩家喜愛(ài)的休閑娛樂(lè )方式。

    與其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不同，騰訊網(wǎng)以“在線(xiàn)生活”產(chǎn)業(yè)布局，打造成的極具黏度和延展性的網(wǎng)絡(luò )社區。騰訊CEO馬化騰曾表示，“騰訊網(wǎng)是典型的以社區聚集用戶(hù)，以?xún)热轁M(mǎn)足用戶(hù)，反過(guò)來(lái)以用戶(hù)成就社區”。在這種大主題的影響下，騰訊游戲以互動(dòng)創(chuàng )新作用于玩家，玩家也通過(guò)自我個(gè)性的創(chuàng )造為游戲提供更多內容。這使得在平臺和玩家的共同創(chuàng )造下，企業(yè)品牌推廣有了更多的形勢、更主動(dòng)的傳播。

    游戲營(yíng)銷(xiāo)平臺強調游戲與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)不但為用戶(hù)增添了交流的樂(lè )趣，也為企業(yè)的“病毒化”品牌傳播帶來(lái)了機會(huì )。作為“在線(xiàn)生活”的重要組成部分，在倡導“創(chuàng )新”的大主題思想影響下，騰訊游戲一直在嘗試除網(wǎng)絡(luò )游戲本身創(chuàng )新以外，將互聯(lián)網(wǎng)其他業(yè)務(wù)也結合進(jìn)來(lái)再做深入的聯(lián)合創(chuàng )新。像QQ寵物這樣的養成類(lèi)游戲與QQ客戶(hù)端緊密結合在一起，創(chuàng )造更好的價(jià)值?？煽诳蓸?lè )與騰訊合作推出的Q寵新年伙伴“豬豬”，作為QQ寵物的新一員，活動(dòng)效果驚人。自2006年12月14日起，在兩個(gè)月內，共有3000萬(wàn)用戶(hù)參與領(lǐng)取了Q寵新年伙伴“豬豬”，并為可口可樂(lè )的iCoke網(wǎng)站帶來(lái)了大量新注冊用戶(hù)。QQ寵物游戲暴漲的人氣和可口可樂(lè )激增的銷(xiāo)量，也再一次證明了騰訊游戲創(chuàng )新平臺的威力。

    顯然，數據和成功的合作實(shí)例都證明了，盡管中國的網(wǎng)絡(luò )游戲營(yíng)銷(xiāo)還在不斷探索和創(chuàng )新之中，但騰訊游戲已經(jīng)邁出了成功的一步，以其差異化的優(yōu)勢、龐大用戶(hù)群體、精準的受眾分析定位和品牌效應，引領(lǐng)著(zhù)網(wǎng)游互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)發(fā)展趨勢。